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剑南春为何对销量前三排名如此执着?


出品|公司研究室酒业组

文|向南

近日,“剑南春中国名酒,销量前三”这条备受争议的广告,终于引来监管部门的公开处罚。公开信息显示,新潮传媒旗下子公司因剑南春这条电梯广告涉嫌虚假宣传被处3倍罚款。罚款金额不多,仅4221.66元,但意义重大,这表明监管机构不认同剑南春公司这种刻意打擦边球的广告行为。

事实上,这一有误导嫌疑的广告,不止在电梯间,还在网上平台常年播放。业内人士认为,既然宁波工商已经率先动手打假,其他地方也应积极跟进,各家平台也应撤下这条虚假广告,不能让其继续误导消费者。

剑南春虚假广告遭宁波工商处罚,但其他平台仍旧在播放

行政处罚书显示,2022年2月12日,宁波新声文化传媒在奉化区楼宇显示屏8块视频播放器内投放剑南春广告,广告内容为“剑南春中国名酒,销量前三”字样和剑南春酒图片。在广告下面,还用小字标注“剑南春指剑南春单品,销售指剑南春销售额收入,前三指中国名酒前三,中国名酒来源:1-5届全国评酒会获得中国名酒称号的企业共17家,数据来源:中国食品工业协会2020年度统计数据。”

显然,这则广告刻意将剑南春单品水晶剑的销售收入排名,以剑南春的名义宣传,无形中混淆了个体与整体的关系,有故意误导消费者之嫌。宁波工商认定广告中含有虚假内容,因此,对当事人没收广告费1407.22元,罚款4221.66元。



据媒体报道,剑南春的这条广告语在多个平台投放多年,并在2022年春节前加大了投放力度。

“古代皇室的宫廷御酒,现代社会的名酒精英,剑南春,中国名酒销售前三。”春节前,剑南春的这条洗脑广告语频繁出现在各大媒体和楼宇广告中,当时就引发不少争议。

这一回,宁波工商率先出手,对这条虚假广告进行处罚,其他地方也应积极跟进。眼下,相同或类似的广告在网络平台上依旧在播放。公司研究室在优酷网上发现。《新白娘子传奇》这部电视剧播放时,屏幕上就不时闪过这条广告。



对此,业内人士认为,既然宁波工商已经率先动手打假,网络平台也应撤下这条虚假广告,不能让这种刻意误导消费者的广告,继续堂而皇之的随意播放。

“茅五剑”早成过去, 剑南春整体销量前三现实中不存在

国内白酒圈比较喜欢搞行业排名,就像梁山英雄排座次一样,谁先谁后那是很较真的,业内比较认可的排行标准就是年度总营收。

按照这个标准,贵州茅台(600519.SH)那是当之无愧的龙头老大,五粮液(000858.SZ)多年来也稳居第二把交椅。至于第三,多年来一直有争议。

历史上,确实有一段时间,“茅五剑”排名前三甲,不过那是N多年以前的事情。现在提起“茅五剑”这个词,更多的是一种谈资或者历史信息,现实中剑南春早被甩出白酒头部阵营。

目前的白酒前三甲,有人认为是“茅五泸”,也有人说“茅五洋”,还有人说“茅五汾”,但没人提及剑南春。正因为如此,当看到剑南春因为销量前三的广告引发争议时,有网友慨叹:“你打出这样的广告语,不是自己找尴尬吗?”

据上市公司财务快报,公司研究室统计显示,2021年营收前五名的白酒公司依次为:贵州茅台、五粮液、洋河股份(002304.SZ)、泸州老窖(000568.SZ)、山西汾酒(600809.SH),前四名都在200亿以上,山西汾酒营收距离200亿只差0.29亿元。



有家酒类网站称,“近日从剑南春获悉:2021年,剑南春酒类业务实现销售总收入突破200亿,同比增长超40%。在2021年的营收规模上,排在茅台、五粮液、洋河之后”。

这里,应该指的是剑南春集团的整体收入,即使这个消息属实,那么,剑南春年度整体营收依然排在洋河股份之后,因此,所谓“茅五剑”依旧只是陈年往事,现实中根本没有这回事。

冒险发布虚假广告,剑南春机关算尽太聪明?

显然,从目前行业排位来看,剑南春的地位并非“第三”,那么,剑南春的这条广告语问题何在呢?

有律师向媒体表示,因为剑南春的销售数据不公开,不能明确其此前是否在某年达到过行业销售规模前三,所以剑南春的广告语不好界定是否明确涉及虚假宣传。“但按照我国广告法的相关规定,广告宣传不得作引人误解的商业宣传,剑南春的广告语语焉不详,容易误导消费者,有‘模棱两可,夸大宣传’的嫌疑”。

眼下,宁波工商对这条广告的处罚,已经证实这位律师的分析。不过,剑南春集团对这条广告似乎情有独钟,时至今日,其集团微博上方,这条广告依旧赫然在目。很多人在纳闷,剑南春为何要冒着违法风险,执意发布这条涉嫌虚假宣传的广告呢?



圈内人坦言,白酒排名是江湖地位的占领,也是消费者定位的抓取,目前,茅台、五粮液下面,白酒品牌定位出现断层,谁是白酒老三就有了特殊的意义,谁站上这个位置,就意味着在次高端白酒中排行第一,因此,这些年才不断出现这样那样的“茅五X”排名。有了白酒前三甲的地位,公司就有了讲动人资本故事的重要素材,品牌成长性也获得关键背书,因此,争排名已成为白酒行业营销的惯用手段,无可厚非,“只是剑南春的这条广告过于鸡贼,吃相太难看,所以才引起圈内外普遍反感。”

有分析指出,严格追究起来,剑南春不仅涉嫌违反广告法,还违反了反不正当竞争法,后续可能还会面临处罚。



有分析人士告诉公司研究室,从这条广告的发布时间之长、分布范围之广看,应是剑南春集团层面统一部署,而剑南春集团春上被扶正的少东家乔愚,此前一直负责集团销售业务,因此,持续发布这条广告,应该得到了公司核心团队的首肯。一个合理的推测是,这条广告是对舆论反应、法规风险、利害得失精心算计后打出的一记擦边球,某种程度上是与市场监管的一种博弈,所以圈内不少人说其很鸡贼。

这种小聪明是否真的能扭转消费者对剑南春的品牌印象呢?事实好像并不尽然。

近日,有媒体对山东中秋酒水销售进行调查,结果发现“白酒销售惨淡,动销普降三成”。有业务员透露:“西凤酒目前买的人较少,凤香型不太受山东地区消费者欢迎。除此之外,销量较低的还有剑南春、舍得等产品,主要原因是在济南浓香型白酒喝的人比较少,其次郎酒也因为是川派酱香、口感偏酸,普遍不受山东消费者喜爱。”


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