深度报道

捆绑地产留有隐患,老板电器惨遭“反噬”

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

日前,老板电器对外发布了2022半年度报告。报告中显示,上半年老板电器实现营收45亿元,同比增长仅2.73%。其中,家电厨卫业务实现收入43亿元,同比增长2%。就上半年来说,老板电器的增速缓慢,且毛利较去年下降了7%。 

今年上半年由于新冠疫情反复、房地产行业景气度大幅下行等外部不利因素,厨电行业整体低迷,根据相关的零售数据显示,油烟机、燃气灶行业零售额分别同比下滑23.5%、18.5%。 

诚然,疫情之下线下渠道表现乏力可以理解,上游产业原材料成本提高也是意料之中,哪怕是竞品大卖被挤压了市场,也还有继续努力补救的时间和机会,可这些是老板电器业绩走低的根本原因吗? 

产品线过于单一 

对于上半年这份不上不下的成绩单,老板电器对外的解释是外部因素导致企业的短期承压。

实际上,2022年上半年的厨电市场整体的增长也呈现先扬后抑的态势。上半年厨卫市场零售额达到300亿元,同比增长24%。但到了第二季度,油烟机、燃气灶、嵌入式等品类量额齐跌。整体来看,第一季度高速增长,第二季度开始回落,预计第三季度会陷入负增长。 

此外,老板电器to B渠道也缓解了疫情带来的冲击,提升了自己的抗风险能力。2020年疫情暴发期间,受到冲击影响最大的是线下渠道。电商以及精装修to B的渠道影响则较小。 

可惜在大环境低迷的情况下,老板电器的主力产品线过于贫瘠。以2020年数据为例,老板电器厨电类产品营收接近80亿元,而燃气灶和单吸油烟机两个品类的营收就已经占据到了整个营收七成的比例。换句话说,老板电器的产品矩阵里,能打得还不多。

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一方面,消费仍然承压。2021年,我国油烟机零售量2000万台,同比减少6%;燃气灶零售量2500万台,同比减少10%;另一方面,科技,家居的行业巨头纷纷跨界抢家电的地盘,内卷进程加速。 

这对油烟机和燃气灶贡献了超七成营收的老板电器而言,无疑是严峻的挑战。如何激发市场活力,并契合新兴消费群体的个性重塑增长逻辑,营造产品的强科技感成为当务之急。 

反观美的,在厨电类产品中,美的电饭煲、冰箱都是行业龙头的存在。而在老板电器占据优势的燃气灶类产品中,美的线上市场也以53%的份额牢牢占据首位。 

而老板电器的另一个“对手”海尔,营收不仅国内强劲,国外也是横扫千军的存在。以去年的数据为例,海尔国内外营收比例分别为53.2%和46.8%,而在产品营收比例上,厨电类以291亿元的成绩占据总营收的14.7%,在细化到产品种类,冰箱、洗衣机、燃气灶、油烟机、洗碗机等全系列产品都有不错的市场表现。 

尽管面临复杂的情形,但当下对于老板电器来说,可能是最坏的时代,也可能是最好的时代。

智能厨电作为智能家居的子赛道,在各方面条件越发完善的情况下产生突破性产品的概率愈发增加。特别是在人工智能、物联网、云计算等科学技术大规模应用于厨房生活场景中,对于各烹饪环节的需求刻画越趋近精准,越有可能实现厨房的科技创新。 

也就是说,在当下厨电赛道产业升级、打造智能生态一体化的新战场,老板电器在降为厨电第二梯队后,重拾产品初心,打造明星产品进而突围市场可能是当下更需要做的事情。 

地产红利不再 

毛利下降的问题,要从老板电器的营收结构中入手分析。在2009年之前,老板电器的营收数据在行业内并不是最突出的,对于一家拥有近三十年的厨电企业来说,业绩并不动人。相比之下,后起之秀美的当时已经实现净利润10.3亿元。 

而作为白电起家的美的,能有如此强劲的业绩表现,实际上与关联产业的旺盛需求离不开关系。时值金融海啸席卷全球,在国家投入巨资拉动内需稳定经济形势的背景下,房地产业有了突飞猛进的发展,而房屋装修中必不可少的家电购置环节就成了美的千载难逢的机会。

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同样,在这种情况下,内在逻辑几乎相同的厨电行业一样面临机遇。据老板电器官网介绍,公司早在2009年就已经开始承接住房工程业务,并特别注明其合作伙伴为融创、万科、保利、碧桂园等业界巨头。 

如果说早年与房地产的合作还算是正常的业务开拓的话,那十多年后的老板电器可真的是靠着房地产吃饭了。 

早在2018年,老板电器的中央吸油烟机项目已和全国24个城市多家房地产商展开合作,地产业的to B客户给老板电器带来稳定的出货渠道和不菲的盈利空间,这让当时的业界同行们艳羡不已。 

2019年底,老板电器称自家在与全国超85%的百强房地产商有着合作。最关键的是,在众多房企中,老板电器与其中一家总部位于深圳的龙头房企业务深度捆绑,并多次获得由后者颁出的如“优秀供应商”、“卓越战略合作伙伴”等称号。 

老板电器在2008年全年利润只有不到5500万的情况下,其后几年的净零利润均保持在43%以上的高速增长。 

其他厨卫品牌工程渠道收入占比大概约10%,老板电器基于自身地位、知名度等多重优势,与碧桂园、万科、融创、保利等多家大型地产开发商签署战略合作协议,2020年已经将工程渠道收入占比拔高到22.6%,在精装修渠道市占率高达35%,雄踞行业首席。 

我们最初的问题好像找到了答案,押注式的业务结构可以拉动业绩增长,同样也可以让公司处于水深火热当中。据本次老板电器业绩报告披露,因为部分精装修业务客户出现到期商业承兑汇票违约,基于谨慎性原则,公司对客户单项计提坏账准备约7.1亿元。在老板电器的发展史上,这笔7.1亿的坏账可谓巨款,相当于2021年的净利润的一半。 

彼时蜜糖,此时苦药。随着房地产市场步入下行通道,不少开发商遭遇流动性资金问题,楼盘大面积停工,债务压力巨大。 

地产商违约的关键信息几乎各方立马知晓了谁是老板深度捆绑的合作方。财报显示,恒大及关联公司有约6.3亿工程款未支付给老板电器,其余八千万为其他房企拖欠。 

换言之,曾经的“与房共舞”,可能变成当下的恶果反噬,老板电器不仅要面临收入减少的风险,还要面临应收账款减值后蚕食净利润的风险。 

一损俱损的滋味不好受,恒大集团爆雷余震不断,受业绩影响,老板电器开年后股价一路下挫,已经跌去近三分之一。在这一情况下,这家厨电龙头应该怎么纠正自己犯下的错误,重回属于自己的市场位置,确实是个棘手的问题。 

下沉市场不下沉 

老板电器时常搭上时代的快车,但到站换乘时,总慢人一步。受高端化调性束缚,老板电器在下沉市场红利释放期始终专注一、二线市场,错失攻入下沉市场的最好时机。目前,老板电器虽在三、四线市场插入子品牌,始终业绩平平。 

任富佳从父亲手里接任老板电器以来,转型和年轻化成为任富佳的首要目标。老板电器一手打造厨电产品矩阵,另一手向智能化迈进。高营销费用投入,也是老板电器占领年轻消费者心智的一大举措。

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不过,此次转型老板电器的地基颇为脆弱,不但产品质量屡遭投诉,既有业务依赖问题尚未解决,重营销轻科技也是老板电器一直以来的隐患。在略显贫瘠的土壤中,老板电器的布局广而不深,第二曲线设想显然难以开花结果。 

早在2015年,三、四线城市厨电购买需求就出现增长迹象,下沉市场成为企业寻求新增量的突破口。以发力三、四线市场的万和电气为例,2015年其营收增速为5.39%。到2018年,营收增速高达31.7%,一度超过全盛时期的老板电器。 

在对手们涌入下沉市场时,老板电器选择巩固高端市场优势,产品中缺少针对三、四线消费者痛点的产品,与下沉市场失之交臂,导致其低端子品牌名气电器少有人知。 

结语

从这几年老板电器的表现来看,老板电器不仅在决定企业战略方向的时候需要谨慎斟酌,且在产品研发管理环节也急需着手改善。

遵循商业发展规律,当一个行业步入成熟周期后,所在公司必须栽培新的根苗,及时切换成长路径。对于老板电器,新的成长路径在哪里?亦或者说第二条增长曲线去哪里找? 

当然,留给老板电器的机会也近在眼前。消费升级的新零售大背景下,下沉市场蕴含的巨大商业能量还远未发掘。对于厨电产品来说,老板电器的拳头产品特别适合切入下沉市场的家庭用户,而一旦切入后,如何凭借品质和服务占据用户的内心,或许才是老板电器该动脑筋的地方。


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