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TikTok的海外“魔力”开始消退了?

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在当了好几年中国企业出海典范之后,抖音海外版TikTok近年来正面临越来越大的影响力减退质疑。

随着全球化的扩张放缓、抖音模式在一些国家发展受阻以及海外竞争环境的加剧,种种因素下,TikTok的海外“魔力”似乎真的开始消退。

特别是随着承担商业变现重任的抖音直播带货模式在欧洲和美国市场的受阻,TikTok的海外优势似乎正在进入一个全新的发展阶段。

未来的TikTok有没有可能复制在国内的流量与商业化双重成功呢?它是否要在国外市场找一条更适合当地市场的新路线?种种疑问都在挑战着TikTok的后续发展。

TikTok,无法将直播电商带入欧美

最近一段时间以来,TikTok在欧美和东南亚市场遭遇两极分化的消息引发了很多人的关注。TikTok在欧美推广电商的努力已经注定“费力不讨好”,但在东南亚市场却风生水起,这让人开始正视TikTok在发达国家市场的实际影响力。

根据相关媒体报道显示,在英国进入直播带货市场的努力频频受挫之后,TikTok似乎已经放弃了它在欧洲和美国市场扩张直播电商的计划,这似乎意味着抖音模式在欧美市场的暂时失败。

据悉,按照TikTok的规划,它本来打算在2022年上半年在德国、法国、意大利、西班牙、美国市场拓展其直播带货功能,但由于英国项目遭受了比较大的打击,这一扩张计划目前已经被取消。

而分析TikTok无法将直播电商带入欧美的原因,迥异的用户习惯可能是核心。

由于欧美用户在消费意识和直播带货接受度上仍然处于初级阶段,再考虑到文化层面的巨大冲突,所以即便是TikTok采取了和国内一样的补贴政策,但其直播销售表现依然很差。

不佳的效果直接影响的就是TikTok方面对于本地市场的补贴力度,恶性循环下,很多人都认为这是TikTok在欧美市场发展直播带货失败的开始。

值得注意的是,此前TikTok因卷入英国团队抱怨中国领导层实施无底线加班工作文化的新闻曾在国内互联网舆论端引发大量关注,这从某种程度上表明了TikTok在欧美市场扩张受阻的深层次原因:

虽然在刷短视频这件事上全球网友可能并没有什么差别,但在短视频平台购物这件事上,大家还是有着非常大的习惯差异,这种差异大到即便是团队本地化,本地员工也无法接受TikTok所传达的消费、娱乐、工作价值观。

这种现状也预示着TikTok海外战略的瓶颈——目前来看,TikTok在全球范围内虽然都成为一款非常受欢迎的社交软件,可在变现通路上,它离走通还有很远的距离。

在国内市场,抖音已经走过了直播带货的阶段,目前正在全域兴趣电商的路上探索,未来到底会怎样还没人知道;在国外市场,它的直播带货通路能否走通还是个更大的未知数。

而如果不能在商业化路径上找到一个全球模式,这无疑会让TikTok的影响力倍减,这将阻碍TikTok在海外市场的进一步发展。

现在来看,TikTok在海外推行的直播带货战略只在东南亚市场表现良好,它在其它国家市场的多次失败试水似乎都证明了抖音直播电商的成功无法在海外得到复制,这将让TikTok失去一个二次扩张的重要抓手,意味着它未来需要花费更多的时间和试错成本来优化现有直播电商模式或干脆找到一条新路。

根据相关行业统计信息显示,国外直播电商市场似乎并不是TikTok值得依赖的福地。在2021年,美国整体直播电商市场的总规模约为110亿美元,相比于国内直播电商市场的规模还有很大差距。

欧美市场帮助TikTok获得了巨大的海外流量,但这种流量却无法同样沿袭抖音变现模式往下复制,这将给TikTok以往顺利的海外扩张步伐带来巨大挑战。

竞争升温,海外优势正不断被稀释

据统计,截至2021年,聚焦海外市场的抖音海外版TikTok在电商业务上的总GMV已经达到60亿元,但这其中,超过70%的份额都来自于印尼市场,剩下的大部分GMV由英国市场贡献。

但考虑到英国市场扩张受阻、其它欧美市场表现一般,TikTok能否完成此前制定的在2022年实现120亿元GMV目标成了未知数,TikTok的海外扩张战略也将蒙上一层阴影。

客观来说,这些年TikTok在海外市场已经形成了巨大的流量优势,海外用户影响力甚至逐渐成为亚马逊、脸书、谷歌等巨头的挑战者。

但与此同时,随着国外巨头纷纷看到了TikTok所蕴含的巨大潜力,它们也在不断针对TikTok进行狙击,通过多种动作来限制TikTok的扩张、发展属于自己的短视频平台,这种竞争激烈的氛围会让TikTok的日子越来越不好过。

近年来,亚马逊不断出手以高价收买TikTok内容创作者,脸书也被传在高价抢夺TikTok创作者,相关本地短视频产品的重要性也被巨头们不断提高。

特别是对于脸书来说,考虑到它从TikTok身上所遭受的负面影响最大,底盘尚在的脸书已然流露出大量迹象想要狙击TikTok的未来扩张。

考虑到大家都知道脸书这家公司没有什么底线,而且它还具备在欧美市场极大的本土优势,种种因素都预示着TikTok需要不断强化自身的竞争壁垒才行。

此外,在TikTok掀起的这股全球化直播带货风潮中,一方面TikTok自己没有在很多国家的市场试验成功,另一方面已经有国际电商巨头提前布局竞争,比如eBay近期就推出了专门的直播购物平台,这也将对TikTok形成分流。

那么,TikTok这些年来在海外市场所形成的流量和用户优势能否帮它打赢下一阶段的发展之路呢?问题的答案只能交给时间了。



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