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业绩增速放缓,孩子王能否跨越难关?

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近日,母婴行业龙头上市公司孩子王召开了关于2022年中期的业绩发布会。2022年上半年,孩子王净利润仅维持在六千万左右,下滑幅度高达50%,不难看出,尽管近年来孩子王的营收均为正,但盈利能力已经大不如从前。 

孩子王是用户规模领先的大型母婴品牌,主要从事母婴童商品零售及增值服务的全渠道服务提供商。从新三板退市的孩子王,在2018年开启了冲击深交所的新征程,终于在2021年成功挂牌上市。但母婴童赛道暗流涌动,“前有猛虎后有追兵”,孩子王只要稍有不慎就会被赶超。 

果不其然,尽管再次成功登陆资本市场,可孩子王在业绩上接连受创,经营业绩难掩下颓之势。此外,孩子王的全渠道经营模式暗藏隐忧,不断出现的产品质量问题也让人对孩子王的供应链把控能力产生怀疑。 

表明风光,暗藏隐忧 

孩子王发布的2022年半年报显示,公司实现营收44亿元,同比下降 1.5%;归母净利润约6700万元,同比下降57%。 

对于利润和销售额的齐齐下滑,孩子王在年中汇报做出了两点说明:一方面,2022上半年,局部地区疫情反复出现,孩子王线下门店面临较大经营压力。另一方面,孩子王在疫情内趁铺租有所回落,趁机大量开设新门店,运营成本随之增加。但由于新增门店进入盈利期需要些时日,因此单店收入有所下降。 

冰冻三尺非一日之寒,孩子王业绩的下滑早就有了苗头。 

第一,孩子王的供应链过于庞大以及分散,未能精细化管理。 

因为母婴品类产业分得很细,生产企业不仅过于分散,且规模都比较小,导致孩子王的供应商光母婴服装就接近两万家,再加上玩具、家居用品,合计约六万家供应商。 

而这样的供应链给孩子王带来了诸多隐患。首先是母婴用品本身对产品的安全性和健康性要求极高,数量庞大的供应商难以彻底在质检环节做好把控。 

其次是,孩子王自己本身不生产母婴产品,而是从供应链“进货”代售,因此在价格上不具备明显优势,这就导致流失了价格敏感的用户群。 

第二,孩子王的线上战略发展缓慢,且问题频发。 

母婴类目在电商属于后发选手,在2012至2015年才迎来这个类目的爆发期,各大母婴垂直电商平台也与日俱增,如宝宝树,贝贝网等,且一些连锁线下母婴店品牌也纷纷布局线上渠道。 

但孩子王却是慢条斯理地,直到看到同行们已经赚到了电商渠道的第一桶金,才在2015年开始进军线上渠道。于是,孩子王错过了母婴电商的第一波淘金热。

从业绩表现来看,孩子王近期的线上销售情况颇为可观。财报数据显示,2021年,孩子王线上平台收入为9亿元,同比增长11%,占营业总收入的比重为8.9%;2022年上半年,受到疫情影响,线下销售减少但线上收入大幅上涨,孩子王母婴商品线上销售收入达到17亿元,占母婴商品销售收入的比重为 48.7%。

线上营收日渐增多的同时,孩子王涉及的产品质量问题和消费售后投诉也更多了。截至目前,在黑猫投诉平台涉及孩子王的投诉接近500条。其中,与孩子王自营购物商城相关的投诉就多达百余条,投诉内容包括“虚假营销活动”“售卖假货”“产品质量问题”等。

除此之外,孩子王委外加工也存在许多隐患,曾多次因质检不合格等问题被有关部门通报。孩子王表示对于销售不合格产品都全面下架,并重新评估供应商资质。 

所以孩子王业绩的回落与其自身发展的不足也有着一定关系,毕竟产品品质是企业发展的关键点之一。对于目前主流的90后年轻父母来说,不再崇尚“只买贵的”,而是更加注重产品的安全性,尤其是直接与宝宝接触的产品。 

第三,会员制积累下的单客经济未能在线上得到更进一步的挖掘。 

截至目前,有超过五千万个家庭注册成为孩子王会员,其中月活用户超过1100万人,这些会员给孩子王带来占总营收接近九成的营收贡献。 

在后流量时代,把用户引流到企业私域,对后续维护客户、营销、复购转化都至关重要。超千万的活跃会员无疑是孩子王最大的流量财富,而这或许将是孩子王攻占线上渠道的制胜法宝。 

可惜孩子王的线上渠道十分分散,包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等在内的线上平台,同时也在小红书、抖音、美团等布局。目前孩子王还未能整合起所有的线上渠道。只有当线上渠道打通了,孩子王的线下会员才能创造出最大的效益。 

总而言之,目前看来孩子王似乎将增速下降的锅甩给了疫情影响,但忽视了增长疲软问题出在内部的可能,显然这已经触动到公司的根基,毕竟孩子王重资产的大店模式却依然保持着较为激进的扩张速度确实可能带来很多问题。 

实体门店坪效下降 

与孩子王被投诉的产品质量一样,经不起考验的还有孩子王线下门店的营收。在经营战略上,孩子王采用“综合门店模式”,其中店铺均开设在10万平方米及以上的商业综合体内。平均面积达2000-5000平方米,其中孩子王最大一家门店, 面积超7000平方米。 

在孩子王规模扩张下,门店店均收入和坪效均逐年下滑。2019年至2021年,孩子王门店的店均收入分别为2314万元、2053万元和1632万元,坪效收入分别为7155元/平方米、6838元/平方米和6259元/平方米。 

线下门店坪效的下滑,确实对于利润影响较为严重。但好在孩子王门店所选地址,都是在人流量大的MALL或大型购物中心,随着疫情逐渐好转,客流量较大的选址在经营情况回升上更占据优势。

在疫情出现之前,孩子王财大气粗的大店运营模式,靠着规模效应确实是个不错的品牌护城河。在综合性的大店体验环境希,不仅能客观地提升企业的商业价值,更能给孩子王创造巨大的品牌文化价值。但自从2020年疫情爆发以来,居民消费需求大幅下滑,实体门店遭到严重冲击,再加上资本避险情绪愈演愈烈,孩子王的重资产大店模式反而成了提升营收的最大阻碍。 

一般企业在这种情况下,都会选择及时止损。这两年期间,不仅母婴,其他行业的连锁品牌纷纷关停了效益不佳的门店。可孩子王却是出人意料地选择了逆势“加仓”。在去年一年内,新开了超六十家直营门店。 

不管孩子王基于什么理由做出这样的战略,事实上,门店的大肆扩张直接体现在了财务报表上。去年孩子王的财务支出1.5亿元,同比增长约200%,归母净利润直接亏损超过三千万,同比下滑180%。做出如此“豪气”决定的孩子王,不知道是否把后续疫情反复的情况考虑在内。2021年全国母婴店的关店率在20%上下,且2022年关店潮仍在继续中。 

另外,从线下门店的收入结构分析的话,孩子王的收入来源非常单一。母婴商品销售占了总营收的九成,这当中有一半是奶粉的营收。虽然说是家庭全渠道综合服务卖场,但孩子王超过一半的收入来自奶粉,而且比例还在不断上升。在2019年至2021年期间,奶粉所贡献的收入占到了五成以上,收入占比分别达到51%、54%和58%。 

这是否意味着,孩子王目前的收入结构存在严重偏科问题?奶粉作为母婴用品重要组成部分,销售渠道推广费用也比其他品类产品的要高出许多。另外,在疫情多发的海外地区,国内民众对包括奶粉在内的进口食品选择更加谨慎了,不少宝妈也转投国产奶粉的怀抱。这或许对于孩子王的业绩营收形成一定的经营风险。 

线下店铺现在要做的就是更专业,更好的服务体验和增值服务上,一些线上渠道无法取代的项目和服务来带动销售。孩子王距离自己“一站式家庭育儿服务商”的标签或许还有很长的一段路要走。 

结语 

从数据来看,对比业内同行们,孩子王在用户规模方面占优势,但前三名之间的差距并不大,孩子王内很难一直占据品类龙头的地位。以及孩子王在部分发展中存在的劣势,当然,孩子王也在尽力去弥补自身的不足,来解决自身业绩下滑的趋势。 

对于企业而言,起起落落才是现实常态。只是,落下去要重新爬起来,就必须走在正确的路线上。长远来看,在龙争虎斗的母婴童赛道,孩子王需要进一步优化用户服务、提升产品质量以及实现多元化商业模式,才能保持“常青”状态。

 



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