鸭鸭翻红：营销的流星还是产品的寿星？

不知从什么时候开始，老牌羽绒服品牌鸭鸭似乎焕发了新生。

去年11月抖音电商超品日，鸭鸭活动期间支付总 GMV 2.9 亿元以上，上线 60 小时销售额破亿，刷新超品日最快破亿记录。而在12 月 3 日的自播，鸭鸭羽绒服官方旗舰店单店单场单款 GMV 5000 万+，也是抖音全平台品牌自播历史最高纪录。不得不说，直播带货的东风，让这家三年前挣扎在亏损边缘的品牌焕发新生。只不过渠道创新是表，如果只是做一款网红品牌的话，对于鸭鸭应该是远远不够的。毕竟网红经济我们也看过了太多的流行与退潮，未来鸭鸭羽绒服能否在直播带货失去光环依旧能保持强大的竞争力，这或许才是它最需要考虑的问题。

01

网红电商的“达摩克利斯之剑”

粉丝们的“马斯洛需求曲线”

伴随着互联网流量红利的殆尽，“直播+电商”开始兴起，短短几年时间里，已然成为拉动消费增长的重要渠道之一。直播带货，火是真火。但与此同时对于商家而言或许更应该保持清醒。就目前而言，其实也有许多需要鸭鸭未雨绸缪的地方。就目前看来，直播电商有以下几个方面需要注意。

一是直播带货本身具备生命周期。

直播带货，说到底它只是渠道的一种，不一定什么时候流行什么渠道。在移动互联网飞速发展的时候，OPPO、VIVO就能凭借线下门店迅速崛起就是如此，当时谁也没想到线下渠道的价值重新回归了。当其它品牌都在喊互联网红利殆尽，流量难、流量贵的时候，或者在埋怨线下门店成本高、疫情影响经营的时候。鸭鸭凭借直播带货的渠道形式获取了大量的用户流量，这不得不让人赞叹它们的过人之处以及先见之明。但是这种商业模式需要注意用户喜好的改变，当一个人一定时间内的需求得以满足，便会追求更高次的享受。用户的“马斯洛需求曲线”也成了网红电商发展的“达摩克利斯之剑”。如果有一天，大家不再那么关注这一渠道了，到时候又该如何呢？直播带货本身其实是缺乏用户粘性的，而过于依赖头部网红的话也类似，因为没有能一直红下去的网红。

二是直播电商是种“注意力经济”而非“意向经济”，满足的其实是无目的性购物。

意向经济指的是用户需要什么，直接搜索。而注意力经济指的是，通过某种手段吸引用户流量，然后实现变现。对于注意力经济的兴起，着名的诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙曾经说过：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”这也是为什么各个互联网公司纷纷通过功能的叠加留住用户，留住用户的本质就是留住用户的注意力。

直播的优势在于场景化的构造不断去激发观看者的购买热情，发挥场景化体验对用户消费决策的引导价值。这包括专业的主播讲解，实时互动，沟通性强等优势，容易让观看者产生沉浸感。而且，往往会让用户感觉自己得到了很大的便宜，享受到很低的折扣购买。

三是渠道的控制权在平台，而不是品牌。

从某种程度上讲，只有牢牢掌握在自己手里的渠道才更加稳健。品牌对渠道的优势地位体现，一方面能够最大程度的压低供应成本，另一方面也能通过对产业链上下游的组合优化，进一步提升产品的竞争力。然而，长期以往依赖别人家的平台，那从某种程度上讲相当于企业没有真正掌握自己的渠道，而这可能会是一件危险的事，不能让渠道的地位高于品牌。一切产品的定价权掌握在自己手中,保护自身全渠道的利益,从而确保全渠道的稳定，进而获得更好的份额增长。现在，有的找头部主播带货的，压价，比价成为一种常态。也有自己带货的，但是平台是别人家的，这其实是一件需要注意的事。“新”永远是一个相对的概念，喜新厌旧是消费者的特征。因此，对于鸭鸭而言，虽说我们看到过去一段时间直播带货带给企业巨大的价值。但与此同时，也应该摆正心态，利用渠道而不要依赖渠道，真正建立起自己稳健的渠道优势可能才是企业发展的长久之计。毕竟对于一家企业来说，发展绝不能以战术的勤奋来掩盖战略的懒惰。要避免以渠道优势营销优势的暂时性思维去作为长久的路径依赖，毕竟用户的需求是千变万化的，渠道本身也是日新月异的，不会一直红下去，直播带货也不可能永远“百试不爽”。只有真正发挥“线上+线下+数据”的整体优势，迎合商业发展的大趋势大潮流，品牌才能从明星变为寿星，而不是一时的流行。

02

迎合消费升级趋势：

从渠道进阶到品牌进阶才是王道

商业社会日新月异，时代在变迁，消费者群体和消费理念也在改变。如今看来，只有长期的品牌，才能在变化中相对立于不败之地。从某种程度上讲，品牌价值是一家企业真正可以有效抗周期的东西。对于鸭鸭而言，直播带货效果好。但是最重要的其实是把暂时的“注意力经济”转移成长期的“意向经济”。通过品牌“破圈”，迅速占领用户心智。让渠道平台的公域流量转为自己品牌的私域流量。因此，鸭鸭需要通过一些方式来提高自己的品牌价值，把流量转化为粉丝，让用户就是冲着鸭鸭来买的，而不是看直播的一时冲动。然而不得不说的是，高端化从来不是一件简单的事。从固有认知的角度来看。

品牌认知这件事，很容易固化，尤其是鸭鸭这样一个存在这么多年的品牌更是如此。1000元以下的商品线是鸭鸭的主要“战线”，且已站稳市场，在大众心里已经形成一种固有认知了。但是现在涨价，消费者能否接受的了呢？

就像此前OPPO、VIVO凭借线下布局快速走量，但是在高端手机上总是差点火候。打破认知惯性是一件非常非常难的事，从一开始在大众心里，你就是中低端产品，这种认知往往会根深蒂固难以改变。就像人际交往，第一印象的重要性实在是太大了。从渠道特征来看，前面我们提到过，直播带货本身是一种“注意力经济”，这种注意力经济产生效益实现流量转化的前提就是价格满意，一般就是便宜实惠。直播带货，大家本身就是冲着便宜去的高价羽绒服从某种程度上讲，其实与直播带货的渠道多少有些不搭。而现有渠道可能具有一定程度的排他性，中低端的传统渠道可能并不太适合高端产品布局，不同级别产品不适合同一渠道。过于追求高端，这对于其中低端产品线而言会不会是一种伤害呢？从理论上来看，这一点需要引起鸭鸭的重视。

从用户认知来看，不同级别产品对应着不同类型的消费群体。目前国产羽绒服都想进一步提升品牌在羽绒服赛道的影响力，鸭鸭自然也不例外。但就目前看来，鸭鸭的做法是将品牌与家喻户晓的IP做深度绑定，以此来提高自己品牌和产品的溢价。

从某种程度上讲，借力IP营销确实是个不错的办法，IP粉丝可能基于喜欢经济学产生购买行为。然而，高端品牌的消费者多是中产阶级，他们有着极强的辨别能力和甄别能力，也有着极高的消费品味。所谓高端，其实就是要使用户产生品牌的优越感，品牌要做的，就是营造这种体验上的优越感。这是“品牌棘轮效应”所产生的用户体验升维：高端品牌的消费体验使得用户习惯易于向上调整，而难于向下调整，容易形成高端品牌认知和消费惯性。

因此，渠道成功只是一方面。

对于企业而言，关键是要研发、供应链都有实力和行业话语权，这样才能够形成真正的核心品牌认知。第一阶段先在产品能力、供应链能力上抹平与国际高端品牌的差距。有人说羽绒服不需要过多研发，这其实是种偏见。要想让设计感与功能性成为品牌的独特优势，必须相应的加大研发力度。而第二阶段其实更多的拼的是“软实力”，即围绕如何构建起品牌高端化的内核做文章。除此之外，关于鸭鸭，业务的单一化可能也是制约其发展的一个因素，这似乎会导致企业销售具备相对明显的季节性特征。

此外，鸭鸭似乎一直都缺乏自己的“第二增长曲线”，这对于其抗风险能力以及未来想象力而言可能会是一种限制。

对于鸭鸭而言，或许不能被最近销售成绩的“温柔乡”所迷惑。商业环境日新月异，没有人知道明天会发生什么。如何打造出自己的产品优势，如何借助渠道优势建立自己的品牌优势，如何建立自己新的业务增长点，需要鸭鸭做的事情似乎还有很多很多。