激进出海反被噬？拼多多“向外生长”遇阻

拼多多曾被称为中国新电商市场的开创者，但如今，它的增长似乎不及预期，而且估值也一直处于下行阶段。

3月20日，拼多多公布了其截至2022年12月31日的第四季度和财年未经审计的财务业绩。但是，在财报公布后，拼多多美股的盘前股价却一度暴跌超过16%，跌近5个月以来的低位。

我们不禁发问，拼多多到底怎么了？为什么股价会遭到投资者纷纷抛售？

一、营收和净利实现双增，增速却堪忧

财报显示，2022年拼多多总计实现营收1305.58亿元，较2021年的939.50亿元，增长了38.97%；实现净利润315.38亿元，同比增长306%。

值得注意的是，虽然2022年拼多多营收和净利都实现较大幅度增长，但从增速这个维度来看，拼多多的增长颓势开始显现，体现在营收增速上则尤为明显，已从2018年的652.29%增速下滑至2022年的38.97%。

分业务来看，其在线营销服务和其他营收为1027.22亿元；交易服务收入为276.27亿元；商品销售收入为2.09亿元，占总营收比重分别为78.68%、21.16%和0.16%。

可见，拼多多的业务收益来源还是非常单一，极度依赖占比接近8成的收取商家推广费的线上营销服务业务收入，这是一种极其不正常的现象。换言之，如果商家纷纷弃逃转战其他平台，这对于拼多多而言则是毁灭性打击。

而反观同赛道的阿里和京东，虽然两者在2022年电商消费类的营收不及拼多多好看，但两者率先开辟的药房配送业务新增长曲线在疫情期间得到了很好的发展，抵消了电商消费类这部分营收下滑的影响。

相比之下，拼多多也在借助重仓农业来打造第二增长曲线，比如，拼多多不仅自2021年开始投入100亿设立“百亿农研”专项，以此来打造极具性价比的农业产品，而且还充当起沟通消费者与农产品的桥梁，让科技农产品从试验地到餐桌上，以此来实现平台、生产者及用户的三赢局面。

然而，就目前情况来看，这条曲线给拼多多带来的更多是声量上的帮助，但随着日益激烈的市场竞争，这种差异化路径能否给拼多多创造更多长期价值还有待市场的验证。

二、砸重金进行海外扩张，拼多多成效如何？

在国内电商市场玩得再好，显然也无法支撑起目前超955亿美元的估值。拼多多的故事还有另外一半，那就是海外市场。

去年 9 月，拼多多化名 “ TEMU ” 带着新的百亿补贴在北美地区一路狂飙。到今天为止， TEMU 在北美上线已经半年了，TEMU 的下载量已经超过 4000 万。

虽然离主要对手 Shein 、亚马逊还有不少的差距，但是从活跃人数上来看， TEMU 高达 1340 万的月活，已经超越了美国四大零售商之一 Target ，距离超越 “ 零售之王 ” 沃尔玛的 1770 万月活跃人数，也只剩一步之遥。

据悉，Temu今年开始疯狂提速，预计会在加拿大、澳大利亚、新西兰三个国家开设站点，并计划3月25日在英国正式上线，2023年有望全面上线欧盟27国。

如果说拼多多扩张国内市场是顺势而为，那么在国际市场中，拼多多则是在复制自身在国内曾经成功的经验。

在国内互联网电商高速发展的这几年，拼多多战略打法无外乎砸钱补贴营造低价优势打开市场，同时砸钱营销造势换取流量。现在的拼多多出海电商，大有当年的势头，将中国的模式拿过去再复刻一遍。

可以说，拼多多在国内的先发优势，某种程度上成为了其大战国外市场的参照范本，也迅速将这套模式复制到了其他国家。

在极力创造低价策略上，用户不仅可通过分享Temu折扣码得到六折券，而且Temu还在去年11月正式上线了“海外版砍一刀”Referral Bonus功能，只要用户成功邀请新用户下载并完成注册，就能得到现金奖励。

而在花重金砸营销推广上，拼多多则延续国内赞助春晚的策略，在2023年开春，狂砸1400万美元高价获得美国“春晚”超级碗上两次30秒的广告播放，一时间在国内外掀起一波讨论。

可见，靠烧钱来换流量、换GMV，是拼多多国内外市场重要的策略。但这些，都必将对成本端带来巨大压力，进一步挤压拼多多的净利润，体现在财务指标上则尤为明显。

2022年财报显示，拼多多全年销售及营销费用为543.44亿元，同比增长21%，其中当年第四季度营销费用支出高达177亿元，同比大增56%，比营收增速还高，侧面反映出的是拼多多对促销和广告活动支出不断在增长。

在此影响下，使得拼多多2022年总运营费用升至686.93亿元，较2021年的553.35亿元增长24.14%。

因此，叠加以上我们谈及的不及预期的营收和利润增长，以及远超预期的超高营销费用支出，或许正是投资者给拼多多这份业绩投下暴跌票的症结所在。

三、拼多多还在面临着什么？

拼多多死守着极具性价比的电商零售市场，推出了各种业务创新和技术创新，但资本市场却似乎不太认同这些举措。2021年以来，拼多多股票遭到了投资者的看空，股价从最高约212美元一路下跌至76美元，比腰斩还惨。

那么拼多多的根本逻辑是否错了呢？2022年以来，电商市场上发生了很多事情，让我们不得不对低价电商零售这个市场有了一些重新认识，或许这个市场的护城河并不宽。

首先，2022年下半年的价格下沉大战看得大家目瞪口呆，巨头们纷纷下场，说是百团大战也不为过了。

比如，抖音在专门针对下沉市场用户的极速版App商城内，打造了“9块9特价”专区，以售卖日用品、小型物件、食品饮料等低价商品加速开拓下沉市场。而阿里巴巴旗下的高度打造极具性价比产品的淘特，发展21个月以来已有2.8亿消费者，季度支付订单量同比增长超100%。

此外，近期京东开始发动百亿补贴，以价格直降的方式带来最具性比价的商品。这也被认为是京东为抢夺拼多多下沉市场份额的重要战略规划。

这不禁让人发问，拼多多下沉市场真的还能固守得住吗？如果大部分人都愿意尝试不同平台来购买性价比商品，那么拼多多将会面临很大的压力。

其次，下沉市场用户对极致性价比的追求，也导致了不少电商平台商家以牺牲产品质量来换取价格。而在这方面，拼多多一直是重灾区。根据黑猫投诉平台最新数据，拼多多投诉量已高达710046条，其中对于假冒伪劣产品、虚假宣传和售后问题是客户密集投诉的方面。

在如今伴随着县域消费者的消费升级，追求美好生活成为一种消费主风尚；用户需求从“吃饱、可用”转变成“吃好、用好”，对品质、款式、SKU需求越来越强的背景下。无论对其他电商平台，还是于拼多多而言，如何在下沉电商将“低价无好物”的标签撕掉，完成对消费者将“好货低价”与各平台商品相挂钩的心智再普及，已成为不可忽略的重要课题。