5亿老铁，撑不起快手的电商梦？

互联网早已告别流量红利时代，覆巢之下，每个细分行业也都面临着红海博弈，其中电商尤为如此。

以淘宝、天猫、京东为代表的搜索电商，以拼多多为代表的社交电商，以唯品会为代表的垂直电商。还有近两年炙手可热的直播带货，上述玩家以及短视频平台抖音、快手都有布局。

既然电商已经没有流量红利了，那么行业更像是一场此消彼长的“零和博弈”。快手电商方面，程一笑在2022年第三季度电话会上说，电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。只不过，被寄予厚望的快手电商，真的撑得起快手的增长野心吗？

一、越是红海，越考验内功：快手电商基本功尚需补充

从多个维度来看，如今快手电商的压力似乎变得越来越大了。头顶“短视频第一股”上市的快手，似乎也已经不复当初的辉煌了。

财报数据显示，2022年全年，快手电商交易总额（GMV）为9012亿元，同比增长32.5%。其中，四季度电商GMV实现3124亿元，同比增长30%。

乍一看，快手这一数据似乎还不错的样子。但是沉下心来去比较和思考会发现，它与竞品之间的差距似乎还是比较明显的。都是短视频平台，快手抖音一直以来都是被拿来互相比较的。根据2022年抖音电商销售报告数据显示，抖音电商一年成交额达到了2.4万亿，这一数字是2019年的3倍以上。此外，据公开数据显示，2022全年年快手海外收入6.25亿元，经营亏损高达66亿元。而抖音电商海外业务在2022年上半年GMV就超出了10亿美元，海外业务GMV远超快手。

对于快手电商而言，抖音电商无疑就是那位“别人家的孩子”。

在供给相对过剩的市场，货的信息过剩倒逼零售销售形态的变革，

购物也从了计划的意向经济转化为注意力经济，其实从本质上来看，直播带货本身就是一种“注意力经济”。而直播的核心优势就是具备产生注意力经济的价值。这一过程需要依赖主播带货能力和后端供应能力，并通过时间积累逐步建立起商品和消费者之间的信任链接，最终积累一大批直播间自己的私域流量。

然而，光有流量还远远不够，物流、供应链的问题都必须解决。具备强悍的供应链能力，才能拥有足够多的好货，才能具备价格优势，这样才能使得用户愿意在直播过程中产生消费。

关于快手的供应链实力，最真实的情况外人其实是不得而知的，但是从围观者的角度来看似乎是有些欠缺的，而这主要归结于以下几方面：

一是不管业务如何拓展，快手最本质的还是短视频平台，并不是专业做电商的，它其实是平台发展到一定程度了，具备相应流量和用户时长基础了，开始通过电商谋求变现。在零售基本功层面，这位半路出家的和尚可能不如专业的淘京拼们，毕竟这些老牌电商玩家深耕零售市场这么多年了，这些年的积累不是很快就能被赶超的。

二是从快手自身的角度来看，在2022年年初，快手切断了淘系外链，但不到一年时间，快手重新开放外链，如今在快手直播间、短视频等各个位置均可购买外链商品。从这个维度来看，或许会让人感觉会不会是自身供应链能力不够，不得不开放外链？真相如何我们不得而知，但是从围观者角度来看，或许容易产生这样的怀疑。

三是体验在服务水平层面上。据网经社旗下电商大数据库“电数宝”监测数据显示，2022年“快手”共获得18次消费评级，均为“不予评级”，2022 年整体消费评级为“不予评级”。并且指出“快手”涉嫌存在退款问题、商品质量、售后服务、发货问题、网络售假、货不对板、网络欺诈、虚假促销、退换货难、订单问题、客服问题、物流问题、霸王条款等问题。

当然了，投诉多，很多时候可能见仁见智，也不一定都是快手电商的问题。只不过投诉多了，或许容易给人一种不好的印象，毕竟正常想来，这么多投诉想必不会空穴来风。

综合来看，快手电商要想快速发展，面临的对手其实不只是抖音，还有淘宝、京东、拼多多们。所以说，拥有属于自身的完善的供应链体系势在必行。毕竟在电子商务发展到了今天，已经不再是单纯平台与平台的竞争，更像是供应链与供应链之间的碰撞。

二、富家孩子没烦恼？有“背景”其实是把双刃剑

有一句老话：穷人孩子早当家。这句话是说在贫穷的环境中长大的孩子需要更早地开始独立自主、勤劳努力、学习自立等技能。

当然了，其实无论家庭富还是穷，其实还是靠自身，靠自己改变命运。

企业也是如此，无论背后有多少资源，还得靠自身的努力才行。然而，相对于抖音而言，快手似乎更像是一“富二代”。腾讯很早就成为快手的投资方，阿里巴巴也投资了它，京东和美团分别在2020年5月、2021年12月宣布和快手战略合作。可以说，快手拥有非常深厚的“背景”以及朋友圈。

相比较而言，抖音就不一样了。抖音，或者更准确点，字节跳动一直以来似乎都在树敌，当然了，所谓的树敌，其实是想跳出老牌互联网巨头的“五指山”。前几年的“头腾大战”在今天仍然被人所谈论，而百度方面，坊间多年前也传闻过“打头办”的说法，除此之外，几年前，今日头条同 “微博”“知乎”等内容平台似乎也有明显竞争。

从某种程度上讲，快手的发展环境似乎要比抖音好得多。然而如今看来，有“背景”在有些时候也是把双刃剑，背靠腾讯阿里，可能会得到许多稀缺性的资源，但也可能会让企业相对于对手而言显得会安逸些，在创新能力上落后于对手。

在变化层面，相对于抖音各种折腾，快手产品形态在很长一段时间内给人的感觉似乎是有些固化。自2011年产品成型后，快手界面变化似乎是不太大，始终保持极其简洁的外观，首页三个标签：关注、发现和同城。

极简有极简的好处，不给用户过多的信息负担，但是时间长了，或许容易让人丧失新鲜感。拥有巨头投资人，快手可以利用很多资源，不需要冒险创新。但是抖音不同，它在巨头围剿下必须逼自己折腾，长此以往二者或许就容易产生差距。这一点，或许从数据层面上我们就可以推测端倪。

QuestMobile公布的短视频行业用户数据显示，2022年5月，抖音主站月活跃用户数为6.75亿，同比增长7.2%；抖音极速版月活跃用户数为2.18亿，同比增长36.1%；快手主站月活跃用户数为3.93亿，同比减少7.5%；快手极速版月活跃用户数为2.11亿，同比增长21.8%，快手落后于抖音似乎还是比较明显的。

据公开资料显示，2023年第一季度，快手平均日活跃用户为3.74亿，同比增长8.34%；平均月活跃用户为6.54亿，同比增长9.45%。而在2022年Q1，平均日活跃用户和月活跃用户同比增长率分别为17%和15%。而2022年Q4数据分别为13.3%和10.7%。从同比和环比的角度来看，快手用户增速似乎出现了放缓。此外，一季度快手日活跃用户日均使用时长为126.8分钟，低于2022年Q4的133.9分钟，环比下降5.30%；低于2022年Q1的128.1分钟，同比下降1.01%。

可以说，快手的商业价值其实来源于庞大的流量资源。凭借自身的流量支撑，使得快手电商能够在短短两年时间的GMV就超越了3000亿。然而，当流量基本盘出现一些可能下滑的趋势时，如何守护自己的电商流量池成为快手接下来发展的当务之急所在。

归根结底，平台流量取决于平台的内容质量。过去很长一段时间，快手经常与“土味”两个字放在一起，而这或许也是快手今天用户增速似乎出现放缓的原因吧。毕竟用户喜好一直也有自己的“马斯洛曲线”，不可能永远停留在“土味”层面上。

三、从平台建设到供应链建设：做好电商生意，快手要做的还很多

近两年的快手，似乎一直都在努力寻求新的突破，拓展自己的盈利曲线。

据多家媒体报道，去年4月，快手电商发内部信宣布成立消费业务中心和房产业务中心，要成立房产业务中心，负责满足快手用户的购房需求，帮助业主更高效地卖房，探索大宗线下交易业务在快手生态闭环的业务模式。并且也有媒体报道称快手房产业务大举招募主播、开发商，提供平台培训。

然而，属于房地产的黄金时代已经过去了，要想通过房地产取得特别大的成绩似乎很难。在此之前，天猫、京东、抖音等平台似乎也有过类似的探索，只不过结果似乎并不尽如人意。快手布局就能成功吗？目前而言，或许仍需打上一个大大的问号。

对于快手而言，新业务的探索固然重要，但是平台建设以及电商建设或许更应该引起重视才对，综合看来，快手接下来需要从以下几个方面入手：

一是内容升级。内容平台要想守护住自己的流量大盘，其实就得从内容入手。所谓内容升级，其实也是迎合广大用户不断改变着的内容消费品味，全力以赴让自己摆脱之前外界对自己的“土味”认知。

不得不说，在内容方面快手似乎是需要反省了。此前“315”晚会曝光了“马洪亮”“小张说事”“高冷”等快手打赏主播在直播间里上演有剧本的“苦情戏”，从而吸引老年用户购买“神药”。而辛巴也曾在直播时公开指责快手平台，纵容情感主播，制造虚假人气和虚假数据，坑骗老年人消费等。

是否“纵容”，作为外人我们不得而知，但是这些事情发生，或许会给其内容形象造成不小的伤害。

二是继续节流。目前看来，快手在节流方面的成绩还是显而易见的。根据快手2023年第一季度业绩报告，总营收同比增长19.7%至252.2亿元；净亏损由去年同期的62.54亿元收窄至8.76亿，大幅收窄86%，调整后净利润4200万元，实现上市后集团层面首次扭亏为盈。其中，营业开支（包括销售费用、管理费用、研发费用等）更是同比下降14.47%。其中，公司销售费用由2021年一季度的94.88亿元下降87.23亿元，减少了7.64亿元，销售费用率也由45%下降至34.6%。

三是培养自己的拳头型主播。都说现在淘宝的李佳琦已经不如以前了，但透过今年618的表现来看他依旧能打。而抖音方面，疯狂小杨哥等主播也是愈发地强盛。快手方面，也有不少大主播，但似乎鲜有能替代辛巴的。在辛巴之后，快手或许需要一张新的充当领军人物的主播，进而对标竞品平台。当然了，在这一过程中也要吸取之前过于依赖大主播大家族的弊端才行。

四是逃离“管道化”，打造自己供应链体系。没有自己的供应链体系，那么快手电商只能充当其他电商平台的流量“管道”。对于快手而言，做电商容易，做好电商很难。如果想做好，就必须啃下供应链这块“硬骨头”才行。从货物到物流到仓储再到后续服务，真正打造出一条属于自己的零售运作体系。

从2018年开启了直播电商业务到现在，快手电商已经经历五年的打磨。如今，自身依旧拥有庞大的流量资源，依旧有很多的想象空间，但要想利用好自己的流量池，快手要付出的努力还有很多很多，我们也期待接下来快手电商能够解决目前遇到的难题，带给我们大大的惊喜。