三星家电在全球文化入侵，中国家电在海外却互相脚踩？

贩卖产品还是贩卖文化？三星家电以文化输出给出了标准答案。

今年6月，三星选择将流行的电影角色与三星定制人工智能洗衣烘干机结合起来，有趣地展示了人工智能如何减轻洗衣时的压力。

据悉，迪士尼、皮克斯旗下电影《头脑特工队2》全球热映之际，三星推出一项视频营销活动，利用《头脑特工队2》中的角色来展示新款Bespoke AI洗干机如何轻松支持用户进行洗衣护理并消除他们的挫败感。

从品牌输出到文化输出

今天的三星家电，从早期的产品输出到品牌输出，再到文化输出，可以说，是当前家电品类中文化输出的最高形式之一。

赞助《头脑特工队2》，三星传递的是洗涤方式的变化，是科技生活方式的演化。

三星的营销视频结合《头脑特工队2》角色和剧情，大概讲述了这样的一个故事：成长过程中，我们会遇到各种挑战，例如如何正确清洗衣物。对于那些曾经在洗衣机前感到沮丧、为洗涤标签和程序选择而烦恼的人，使用三星新款Bespoke AI洗干机就可以轻松消除烦恼。

考虑到《头脑特工队2》在全球范围内拥有大量观众，影片关于成长、情绪的诠释和思考也令人耳目一新，三星此次结合《头脑特工队2》的合作非常具备代表性。

当三星用故事潜移默化地展示其品牌与产品实力，在最新的全球热映电影和最新的人工智能技术上秀出存在感，消费者能够直观地感受到品牌的人文关怀与产品实力。这种生活方式的渗透，对于用户的认知，远超过常规广告的影响。

值得注意的是，三星在此类品牌营销上早已驾轻就熟。此前，三星在漫威电影宇宙中的多部电影、各类好莱坞电影中进行了产品放映和品牌赞助。特别是在《钢铁侠》系列中，可以看到多款三星产品的露出，如智能手机、电视等。

此外，三星作为奥斯卡颁奖典礼的赞助商之一，也经常在颁奖礼上展示其新产品。

某种程度上，当中国家电品牌以价格换市场把三星打得节节败退时，三星不得不通过差异化策略，占领用户的心智营销。而文化这块敲门砖，是全球用户的共性语言。

中国家电能够学到些什么？

事实上，无论是近期《头脑特工队2》还是此前与好莱坞的频频合作，三星多年来所实践的文化渗透，都超出了家电行业的固有范畴。

说得简单一点，三星卖的不是家电，而是在向全世界“兜售”一种文化符号。中国家电需要向三星学习什么？

一是产品文化输出。三星家电的全球化，目前已经升级到文化渗透的方式来影响消费者。当三星成功地将自身品牌与产品结合到电影中，消费者的接受度会更强，对产品的强化记忆会更加深刻。

二是不诋毁本国竞品。三星和LG同样面临竞争关系，但他们全球化时不会彼此诋毁，不会相互低价竞争，他们会把最强大的对手，当成学习的目标，而不是类似中国家电品牌，一定要把兄弟品牌的份额搞下来。

反观一些中国家电品牌，除了价格驱动以外，在海外相互斗狠，用价格对抗彼此的做法，凸显中国家电品牌在海外与三星家电的差距。

简单地说，中国家电品牌全球化最大的对手首先是自己人。举例来说，在欧洲市场，中国A品牌彩电售价2000欧元，而同等型号和规格的中国B品牌彩电的目标是通过1900欧元的低价，分食A品牌的市场份额，他们的首要目标是把A拉下马，而不是想尽办法超越三星LG和索尼，不是把高端产品做上去。

这种低价策略，除了拉低中国品牌、内部竞争加剧以外，并不利于中国整体品牌的价值提升。

三是扬长避短，放大自己的优势。如果从品质、技术和用户体验来说，中国家电品牌现在的短板越来越小。但是三星家电以文化渗透的方式，拿捏更得当段位更高，对用户的影响更有广度和深度。

也就是说，如果单纯从用户体验和技术上比拼，中国家电不落下风。但基于品牌影响力、用户基础来看，中国品牌还有差距，而这正是三星放大自己优势的突破口。

不可否认，现在中国家电品牌面临的现实困境是，要在三星、LG手中抢份额。考虑到三星、LG的角色是“守擂”，中国家电品牌是“攻擂”，所以双方的路径会有明显不同。

当前阶段，对于中国家电品牌而言，一方面需要加大品牌输出的力度；另一方面，更需要文化先行，这种生活方式的改变，对消费者的影响不言而喻。

未来的商业模式，一定不是贩卖产品本身，而是一种文化。