“以旧换新”只是锚点，家电行业的“诗和远方”藏在三大趋势里

双十一的热度已经褪去，国补的力度仍在进行。“以旧换新”、“家具家电补贴”的热潮在全国各地愈演愈烈。近日，海信联合小红书围绕家电品质换新推出的趋势白皮书（以下简称“白皮书”），则为家电行业的转型升级提供了新的启示。

小红书数据中台显示，平台上“以旧换新”关键词阅读量近三月增长230.1%，“旧房改造”话题超31.7亿次浏览，阳台改造、卧室改造、厨房改造笔记量也分别同比增长229%、160%和157%。

“辞旧迎新”之下，给家电行业带来哪些新的信号？

与其闲置“累赘”，不如趁“好价”一步到位

热潮之下，各大家电品牌纷纷参与其中。

今年7月至9月，海信相继推出了品质服务极速换服务、海信绿色星球焕新计划。通过打造家电回收互联网+模式，让消费者无论是从网上购买，还是在线下门店购买，均能享受极速换新品质服务，旧机极速拆，新机即刻装，一步到位。

图源来自海信爱家公众号

而家电巨头美的举办的“美的换新品牌日”也已经来到第十届。今年除了政府补贴，美的还投入了80亿以旧换新补贴，旧机至高抵扣1000元，且旧机不限品牌、不限年限、可跨品换新，便利程度已经不可同日而语。

国内老牌海尔智家也丝毫没有掉队，开启了以旧换新“国补+企补，补贴不封顶”计划，补贴范围覆盖海尔、卡萨帝、Leader等各大品牌，以及线上线下全渠道等。此外，海尔智家还举办了智家云店OTO模式上线活动，将覆盖范围进一步延伸至村镇等偏远地区。

在国补政策的推动下，各大品牌铆足劲的发福利，社交媒体上关于“以旧换新”的讨论量迅速攀升。GfK中国数据显示，今年1-9月，社交媒体上关于“以旧换新”的讨论量达到570万条，与2023年全年相比增长了85.3%。

图源来自GfK中国

由此，消费者的消费动力也被完全激活。尤其在“双11”启动期间，多品类家电迎来销售高峰。天猫线上截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、林氏家居、等139个家电家居品牌成交破亿；东芝、mova、栖作、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

值得注意的是，据GfK中国统计，在提及“以旧换新”话题的主要场景中，“价格划算”仍然是最受关注的因素；其次是消费者因装修、家电损坏等情况进行“以旧换新”；再者是借以旧换新活动“趁机购买”、为了“提升生活品质”以及“作为礼物购买”等原因驱使。

此外，消费者在提及“以旧换新”时，除了有“价格实惠”、“回收方便”等积极观点外，也有不少人认为存在“补贴不足”、“操作复杂”、“流程不方便”等问题。总而言之，触发购买动作的先决要素仍然以价格为主。

“换新”背后的“破圈”机遇有哪些？

除了仍需在价格上一决胜负外，换新背后的细分趋势，也给各大家电品牌带来了不少破圈突围的机会和启示。以下几个趋势特性正在逐步凸显。

趋势一：工具型家电开始兼具陈设艺术属性

图源来自白皮书

正如马斯洛需求层次理论所展示的那样，当人们满足了最底层的生存需求（生理需要、安全需要），主要需求就会向上攀升，进而是社交需要、尊重以及自我实现，这也催生了颜值经济和更多的悦己行为。

在这追求美好与个性的时代，消费者往往更倾向于选择可以带来直观视觉享受的产品。以艺术电视、闺蜜机为例，艺术电视跳出了最早播放剧集新闻的“固化印象”，可以播放音乐、展示照片，颇具艺术感的外观设计，是指成为家居陈设的一角，不再突兀。

而今年火爆出圈的闺蜜机也“殊途同归”，打破了产品的惯性思维，深挖用户需求，将使用场景从单一的桌面扩展到了厨房、客厅、餐桌旁、泡澡、床边、书房、阳台等各个角落，真正实现了“一台机器，多种用途”。

图源截图自淘宝App

电商平台交易数据显示，2024年618购物节期间，闺蜜机在多个平台的销量均十分亮眼。其中，天猫电商平台闺蜜机整体销量同比大涨350%，添添、KTC等品牌销量破千万。双十一期间，各电商平台闺蜜机的销量整体也呈现出增长趋势。

趋势二：后疫情时代，健康绿色家电备受关注

进入后疫情时代的当下，宅家成为不可替代的放松方式之一，由此消费者对于居住环境的要求也相应提高。

“吃穿住行”四个维度中，“吃得好”首当其冲。近来，各大冰箱品牌不仅纷纷推出了“超薄零嵌”“法式多开门”等功能满足家居美学，也推出了双循环系统、全空间保鲜、全空间离子主动除菌净味等功能和概念。简而言之就是确保食物的新鲜与健康。

“住得舒心”，新风空调成为今年的大热门，白皮书显示，新风空调搜索同比增加20%，除了能提供冷风热风、抽湿等功能外，新风系统是其受欢迎的关键因素，而这也是因为近年来，各大城市空气质量肉眼可见的在变差。

此外，白皮书显示，“家庭影院”“护眼”等关键词的相关搜索量也分别同比增长19%、17%，消费者对于居住体验以及居住健康的重视程度也在逐渐增强。

“穿得省心”的重任则聚焦于“老伙伴”洗衣机，其中关于“洗衣机除菌”的搜索量同比增长83%，除了洗干净，除菌、烘干等深层清理能力也逐渐进入大众视野。

2024年，传统家电开始打破产品惯性，逐渐将艺术性、绿色健康、品质化等多维特性“收入囊中”。但或许，这还不够。

AI+家电，吃穿住行的“诗与远方”？

正如巴克莱所说，AI将从当前的「聊天机器人/助理时代」开始，再到2026年进入「AI 代理时代」。在AI的加持下，工具属性开始蜕变。

尽管，家电风格外观与家庭家装风格相融合，用户融合性需求快速增长，家电场景开始向空间美学升级，但从传统工具一路“披荆斩棘”而来的家电，其发挥的始终是工具属性。

而现阶段的“AI+家电”带来了新的方向。

在众多的传统家电品类中，电视机最先融入AI浪潮。今年上半年，海信发布自研中文大模型——星海大模型。在AI大模型的加持下，海信艺术电视能够实时感知天气。

此外，长虹也通过生成式人工智能，构建出全球首个基于大模型的智慧家电AI平台“云帆”。该平台拥有多维感知、多重理解、多任务管理、多模交互、内容激发五大能力，让电视在操作、交互、功能方面得到优化。

不只是电视机，“冰空洗”中另外两位也都开始与AI深度结合。借助AI的力量，一方面可以变得更加“聪明”；另一方面可以强化其在节能等核心指标方面的表现。

这其中，海尔推出全球首创的全空间智能保鲜冰箱，通过AI智净系统等算法，冰箱不仅可以识别存入冰箱的食材，还能量化食材营养，均衡食材搭配，为用户推荐个性化食谱。此外，冰箱还可以学习和记忆用户的饮食习惯。

而且，更新换代需求主导下普遍呈现出产品结构升级的态势，随着大家电品类进行长期试错后，整体技术已经趋于成熟，新兴品类相对拥有更为广阔的发展空间。

图源来自追觅科技

以扫地机器人为例，路线规划、脏污识别、语音召唤、自动集尘、清洗烘干拖布等功能集于一身，就多亏了AI算法的支持。

从最早的智商税到现在的“完全代劳”，扫地机器人已经开始初显由助理变为代理的“角色转换”趋势。这正是“AI+家电”的魅力和潜力所在。

2024年，在“以旧换新”的国补推动下，用户需求从有到优，家电消费逐渐在往高端化与品质化并行的方向前进，消费升级与消费分化的现象并行不悖，共同推动着家电产业结构的显著优化与转型升级的深入发展。

在政府、销售渠道及家电企业的协同作用下，家电行业不仅迎来了复苏的契机，更将有效激发高端及高品质家电产品的市场供给，为家电产业的稳健前行注入强劲动力。

作者：琴声奏响时

来源：港股研究社