双11观察：品牌销量再爆发，电商消费释放积极信号

文丨方文

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

今年双11是近年来最强劲的一次。这种消费回来的感觉，不限于成交和订单量，更在于强劲的品牌销售力带给市场的信心。

“经历了两年的保守消费时代，今年终于转向积极了”，这是很多品牌在双11结束后由衷的感慨。

今年的双11成为了风向标，过去两年“消费降级”的这种低迷、压抑的声音开始逐渐消退，甚至很多高端品牌在今年出现卖爆了的情形。

消费回来了。

1、今年双11，品牌们卖爆了

“几千的冲锋衣都是谁在买？”

和预期不同的是，今年双11不再有更多“消费降级”的风声传出。过去一年，消费市场都在提白牌当道、低价内卷，双11的销量直接对这种说法打脸。

今年双11，冲锋衣卖爆了。

天猫数据显示，一众以轻奢、高端为定位的冲锋衣销量大幅增长，甚至翻倍。可隆增长85%，萨洛蒙、猛犸象、Helly Hansen等品牌的成交额同比增长超过100%，特别是高端羽绒服和专业户外装备，销量远超预期。

冲锋衣等户外产品在过去两年一直很火，消费者也愿意买单。天猫平台数据显示，过去一年户外类目中年消费5万元以上的用户人数，同比增长35%。

种种迹象表明，今年双11的势头超越了近几年同期大促。不只是冲锋衣这种网红感十足的产品，多个领域里品牌都感受到了这种气息。

今年双11的数据就是最好的例子。战报显示，双11淘天成交总额强劲增长，购买用户规模创新高。双11全周期共有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。

简单来说就是想买、敢买的消费者更多了，关注点也回到了质量和品牌上。

快递的揽收量是消费者网购热情最直观的指标。今年双11期间全网快递业务量刷新纪录，交通运输部的数据显示今年双11（2024年未包含双11当日）快递包裹件数达到157.41亿件，超过去年的122.03亿件，同比增长29%。

并且，从双11的四周时间里来看，今年每周的揽件量都超过了去年最高点。

消费大盘数据增长的同时，一些现象值得关注。

比如，核心消费人群在多个品类中高端、高奢品牌的增速超乎想象。

羽绒服作为秋冬之际保留项目，今年也收获满满。千元以上的羽绒服成交同比去年增长了30%，波司登作为羽绒服领域的领军品牌，其销售额在双11期间达到了15亿元，还有主力价格带在1500—3000元的轻奢羽绒品牌高梵，今年首次进入天猫服饰销售榜单名列第8。

如果说羽绒服家电这些还属于必需品，那么高端宠物用品销量暴增，表明消费者是真的舍得花钱。数据显示，风干粮、烘焙粮、冷鲜粮为代表的高端宠物主粮需求持续增长。其中，猫冷鲜粮成交同比大涨1370%，猫风干粮、烘焙粮成交同比大涨超100%。

品牌销量的上升，带来的是白牌在大促中的相对后撤。消费者在过去一年多固然被白牌的低价吸引，但是在尝试过之后还是回归了品质。

消费者更加重视品质和购物体验，这也是白牌给消费者们带来的教训和经验。

一位资深的网购用户表示，过去一年的购物经历让自己印象深刻，追求低价的白牌最后发现商品不禁用甚至就是买来“玩玩”，最后还是要购买品质商品，有些白牌商品甚至是不敢用怕“贪便宜”带来更大损失，有时候贪便宜买来的东西自己都“哭笑不得”。

2、白牌周期已过，消费者回流品牌

11月15日，阿里发布2025财年Q2财报。

阿里集团CEO吴泳铭在当晚的分析师电话会上表示，刚过去的2024年双11，淘宝天猫GMV强劲增长，近期月度交易用户创历史新高。这既是阿里坚持“用户为先”和投入商家生态建设形成的正循环，也标志行业回归价值导向的新起点。

阿里财报显示，截至9月底的六个月阿里巴巴集团收入为人民币2365.03亿元（337.01亿美元），同比增长5%。由订单量同比双位数增长所驱动，淘天集团的线上GMV增长。

行业回归价值导向成为电商平台的未来指引。作为国内最大的电商平台，阿里财报中透露出来的两个信息也值得深思。

第一是会员数量。

“过去几个月，在电商行业持续加剧的市场竞争格局下，淘天在核心用户的留存以及新用户增长方面取得了突破”，吴泳铭说，“我们会对核心业务做持续投入并提升各业务的经营质量，也对未来的发展充满信心。”

阿里财报显示9月底88VIP数量达到了4600万，比上季度增加400万，而这群人体成为淘天体系中购买力最高的人群。未来会员数量或将成为电商平台最具竞争力的指标。

淘宝88VIP会员规模持续扩大，消费意愿持续提升。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌生意爆发新驱动。

想象一下，一群愿意花钱购买会员的人群，这不正是对追求品质和体验最好的体现吗。

第二是对电商消费者和商家的投入力度继续加大。

该季度，淘天集团继续对具有价格竞争力的商品、客户服务、会员体系权益和技术等战略举措加大投入，这些举措带来较去年同期更高的购买频次和对整体购物体验的更好反馈。

过去一年阿里取消天猫年费、向部分中小商家返还软件服务费、免费开放众多工具，这一系列的降费策略带来的鼓励，也让品牌们愿意投入更多营销费用。

财报显示，本季度淘天集团take rate同比保持稳定。备受关注的AI营销工具“全站推广”在商家侧渗透率稳步提升，帮助商家提升市场营销效率。

这些举措带来了主流消费人群的认可、商家经营负担的下降，带动了双11期间品牌商品的热销。

相比之下，遭到过度营销的白牌产品，在今年后半年风评直下。

东北雨姐和小杨哥带货出现品质问题，导致消费者对于主播以及主播带货的白牌产品出现了信任危机。

以往，消费者对白牌商品的信任很大程度上来源于主播的推荐。然而，随着直播带货行业中出现的一些诚信问题，例如东北雨姐和小杨哥在直播中推荐的商品被批评为虚假宣传或质量不一致，导致消费者对白牌商品的信任度明显降低。

消费者向着高端和品质回流，其实在今年下半年就已经开始在多个领域里显现。

今年以来霸王茶姬成了消费投资人研究的对象。过去一年，许多茶饮品牌选择通过价格战来扩大市场份额，但霸王茶姬凭借其高度品牌化的策略和对品质的坚持，成功实现了逆势增长。

2023年霸王茶姬的明星单品“伯牙绝弦”销量达到2.3亿杯，可以对比的是瑞幸的生椰拿铁2年也就卖出了3亿杯。

这一数据可能给消费市场带来了更直观的理念刷新——高品质的商品是可以比低价产品卖的量更多。

这一成绩背后，霸王茶姬最核心的“品质+品牌”的策略赢得了消费者的青睐。相比于其他茶饮品牌在价格战中下探到10元以下的低价区间，霸王茶姬坚持将价格定位在15-20元的中高端区间，霸王茶姬高价的同时但高品质，或许才是品牌最终的结局。

过去两年白牌的市场声量确实很大，但要清楚的是，白牌的市场关注背后是有一点市场周期的因素在里面。

过去几年，企业去库存的阶段，这使得白牌商品获得了快速发展的机会。去库存策略帮助企业在短期内释放了大量库存，以低价商品吸引了广泛的消费者。

然而，这种发展方式具有明显的周期性，随着库存的逐步清理，市场重心也在发生变化。

以零售市场重要的“电子”和“服装”两大类商品为例，企业库存规模与PPI（工业品出厂价格指数）同步下行，企业要“降价让利去库存”，但2023年之后基本告一段落，在宏观上表现为“量价齐升”，企业开始主动提高库存规模，价格中枢也在持续上行中。

随着去库存周期的结束，企业的经营策略从“清理库存”逐渐转向“提升利润率”。在这种背景下，白牌商品的低价优势开始减弱，因为企业不再一味追求走量，而是开始重视利润空间的扩大。

另外，平台盲目鼓励白牌商品降价带来的低价内卷局面，伤害了商家、消费者。

在过去的几年里，电商平台和商家之间的激烈竞争导致了严重的价格内卷。为了争取更多的市场份额，许多商家不断压低价格，以至于商品的质量难以保证，不仅损失了商家的利润，也引发了消费者的不满。

当质量越过了低线，信任的天平就会倾斜。

这一平衡被打破的开端，可能就是一众头部主播的翻车。有意思的是，今年以来直播带货主播接连的翻车，似乎也验证了临界点早已到来。

从今年双11消费者对品牌的偏爱，也看出来消费者舍不掉品牌，以及品牌背后的质量、调性、生活习惯。

最明显的就是美妆行业。

过去两年低价带来了大量的白牌美妆产品，这些美妆产品以低价和大量的流量投放，勾起了消费者的购买欲。

但是内容带来的新鲜感过后，不少消费者对这些白牌“从尝试到放弃”，重新选择了品牌商品。今年双11，品牌美妆的销量重新开始增长。

比如美妆领域，价格带较高的美妆国际大牌增长势头显著，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等国际大牌增速同比超30%，CPB、MISTINE增速同比近60%，植村秀增速同比超40%。

数据显示，高客单商品增量显著。高端奢美品牌同比去年双11同阶段增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%，500元以上男士护理新品增长超300%，500元以上精油芳疗新品增长超1000%。

3、当消费重回价值时代

单纯地拼低价，这几年几乎给消费带来了灾难。尤其是一系列的绝对价格力、仅退款等，把电商近些年建立的体验感摧毁。

消费者在享受“破价”快感的时候，忽略了品质长远的影响，其实就像大众对食安的容忍更低，如果我们用同样的标准来看电商，这些退化的电商体验，就不应该发生。

比如一些靠流量打法推出的廉价白牌商品到底是山寨，还是杂牌；低价是否就意味着低质，质和价是否要一起退步，相信答案最终还是会慢慢清晰。

随着白牌周期消退，电商开始重回价值时代，体验、品质这些因素被重新捡起来。

一些有意思的行业现象开始出现。

首先是白牌产品希望向品牌化转变。白牌商品依赖价格竞争，通过大规模生产和低利润赢得市场份额，但随着消费者对质量、个性化和品牌体验的重视，白牌的低价优势逐渐消失。

过去，产业带厂家因为将价格压得很低，导致ROI低，企业面临着压力。一家4A公司观察到的趋势是，品牌力才能支撑起品牌的溢价空间，而没有品牌力，就要持续地卷产品，这意味着要持续背负成本压力、供应链压力。而一旦没有新产品来刺激用户，销量就会往下掉。

另外，消费者对低价商品的需求仍然存在，这使得平台正在主动筛选和运营真正优秀的制造业产能。

比如淘宝的“淘工厂”。

淘工厂通过平台的资源和技术支持，帮助小微制造商提升产品的设计和质量，打破传统白牌商品的低质低价局限，推动这些商品向品牌化发展。

平台通过把控质量，可以避免市场上的大量白牌商品在比价压力下走向山寨与劣质，还能够为消费者提供更高质量的商品和更可靠的售后服务。

这会加速白牌商家的厂牌化、品牌化进程，另一方面，低价低质的白牌将被淘汰，市场将逐渐聚焦于提供高品质、高附加值的产品。

最后，电商平台回归价值导向。

近年来，淘宝和天猫积极把握市场趋势，为提升平台商品的质量和消费者的购物体验，做出了多项调整。

淘天率先调整了以“绝对低价”为主要竞争力的策略，逐步摒弃过度依赖低价促销的模式，转向提升商品的整体质量和服务。这一改变使得商家不再单纯依赖低价，而是通过提高产品的附加值和品牌力来吸引消费者。

淘天松绑了“仅退款”政策，优化了售后服务系统，减少了不正当退货现象，保障了商家的利益，并提高了消费者的购物信心。

结语

过去两年，消费者确实因为对不确定性的担忧进行了消费收缩。

但是大环境也在变化。

一方面是以政府以旧换新补贴、各地消费券为代表的消费补贴，带动了大规模的以旧换新，另一方面，财政刺激已经形成明确预期，未来可能将上马更多举措。

随着海外局势的变化，外贸形势发生变化，国内是否开启新一轮财政刺激以更好地刺激内需，消费预期的改善是否会加强，这些都很快会有答案。

今年双11，淘宝天猫月度交易用户创历史新高，真的成为“史上参与人数最多的一次双11”，是电商领域出现的一种积极信号。