东方甄选找回市场节奏：“东方小孙”复出，“反超”与辉同行

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饱受争议的东方甄选前CEO“东方小孙”回来了！

11月24日下午，时隔近一年未开播的“东方小孙”孙东旭，现身东方甄选直播间，他和主播天权一起在仓库直播，并介绍东方甄选自营产品如烤肠、鲜鸡蛋、车厘子等，气氛相当融洽。

东方甄选官方账号也发布文案，欢迎孙东旭重回直播间。

“回来了！回来了！这次是真的回来了！”

“历尽千帆，归来仍是少年，你好，小孙同学。好久不见，甚是想念。”

孙东旭的回归，也给资本市场吃了一颗“定心丸”。11月25日，东方甄选盘中涨幅一度达10.3%，截至当日收盘，每股涨9%至15.02港元，总市值155.50亿。

“王者归来”，东方甄选最高涨超10%

此前，东方甄选直播间曾卷入董宇辉和孙东旭的“二选一”风波。去年12月16日，东方甄选公告，免去孙东旭东方甄选执行董事、CEO职务，董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务。

随后，东方甄选亦在港交所公告，于2023年12月22日，孙东旭已辞任公司非执行董事一职，辞职是由于舆论风波和对公司品牌声誉管理不善。彼时，俞敏洪表示东方小孙不会离开东方甄选，他会守护公司。

截至11月24日18点40分，东方甄选直播间点赞数达到2325.3万，观看人数达4万，在抖音带货总榜排名第二，第三名为与辉同行。

而孙东旭的复出直接“点燃”了东方甄选直播间。

达多多数据显示，11月24日，东方甄选直播间的销量为10万-25万单，销售额为1000万-2500万元。该直播间近7天日均销量为10万-25万单，日均销售额为750万-1000万元。也就是说，东方甄选11月24日销售额，已经超近7天日均销售额。

外界猜测，孙东旭的复出可能是东方甄选为了提振业绩、稳定市场信心所采取的措施之一。

10月23日，教培巨头新东方发布了2025财年一季度（2024年6月1日至8月31日）业绩报告，从中也可以窥见东方甄选的业绩概况。

财报显示，报告期内，新东方净收入同比增长了30.5%，达到了14.35亿美元，而除去东方甄选自营商品和直播电商业务的收入，同比增长率达33.5%，收入额为12.78亿美元。

在经营利润方面，新东方的季度经营利润为2.93亿美元，同比上升42.9%；不包括直播电商业务的经营亏损，则经营利润达3.03亿美元，同比大幅上升58.4%。据此计算，东方甄选在该季度的经营亏损额约为0.1亿美元，约合人民币7100万元。

这也意味着在董宇辉离开后首个季度中，东方甄选产生了经营亏损。

据悉，董宇辉于今年7月25日离开东方甄选，正处于新东方2025财年第一财季中。与此同时，东方甄选全资子公司与辉同行，正式从东方甄选独立，由董宇辉个人持股100%。

从带货表现来看，去“董宇辉”化后的阵痛仍萦绕着东方甄选。

第三方平台蝉妈妈的数据显示，整个2024抖音“双11”期间（10月18日～11月11日），抖音平台上的“销冠”达人是“广东夫妇”，与辉同行排名第二，“交个朋友”卡位挤进前十。

而东方甄选主账号罕见跌出榜单前十，排至第20，前一位次是其矩阵账号“东方甄选美丽生活”。

发力自营与线下，东方甄选找回市场节奏

积极的信号是，与董宇辉彻底剥离后，当下的东方甄选，发展策略也变得更加清晰：自营产品是公司的主要增长动力，此外，配合线下零售新尝试，品牌发展有望重回正轨。

8月23日，东方甄选公布2024财年业绩报告，财报显示，“东方甄选自营产品”抖音账号的GMV连续几个月超过1亿元。同时，公司的自有APP也成为自营产品的核心渠道。报告期内，东方甄选推出了同时具备直播模式和货架模式的APP。

自2022年4月推出首款自营产品以来，东方甄选已于两年内开发并推出了488款SKUs的自营产品。自营产品已成为主要增长动力，并于2024财年占总GMV的约40%。

可以肯定的是，未来东方甄选将继续围绕这一方向做出努力。而在发力自营之外，东方甄选也在加速布局线下渠道。

在今年7月26日的东方甄选股东交流会上，俞敏洪透露，接下来东方甄选的销售渠道将与新东方线下校区结合。

“希望依托800个新东方地面教学点，探索出一个线上线下相结合的模式，和全国新东方合作开设地面服务店、会员店、旗舰店。这种模式，成本比较低，新东方在各教学点也有家长流量，对于家长也是一种服务。”

到了今年9月底，有报道称，在北京市海淀区的新东方总部的北楼内部，出现了东方甄选的智能零售柜。