BeBeBus：想借IPO的东风吹散前方的迷雾？

“让花成花，让树成树”“允许自己偶尔枯萎一下再绽放”等等，这些都是2024年宝爸宝妈们的心声。以生育为起点，围绕孩子展开的一生，“更忙碌和更焦虑”成了新身份背后的全新底色，与此同时，“减负”也成为了这类人群的中心目标。

此时，不同集团——一家专注于母婴赛道的家庭生活产品科技公司因此脱颖而出。近日，不同集团更是正式向港交所发起冲击。在多轮生育政策的推动下，母婴市场持续焕发活力，此时选择赴港的不同集团又交出了怎样的成绩单？

成立6年的BeBeBus，一路“育”见成长

天眼查数据显示，不同集团（以下简称“BeBeBus”）于2018年成立，并在2019年创立了BeBeBus品牌。

自成立以来，BeBeBus的产品体系不断丰富，从最初的婴儿推车、儿童安全座椅、婴儿床、餐椅四大核心产品，逐步拓展至亲子出行、亲子睡眠、亲子喂养和卫生护理四大关键场景，全方位满足宝爸宝妈们的育儿需求。

图源来自不同集团招股书

营收数据显示出强劲的增长态势。2022 年，BeBeBus营收达 5.07 亿元，到 2023 年增长至 8.52 亿元，同比增幅高达 68.0%。2024 年前三季度，集团营收进一步攀升至 8.84 亿元，同比增长 57.6%，已然超过 2023 年全年营收规模。

据弗若斯特沙利文数据，按2023年GMV计算，BeBeBus荣膺中国最畅销的耐用型高端育儿产品品牌。

在营收稳健增长的同时，盈利情况也显著改善。根据招股书，2022 年、2023 年以及 2024 年前三季度，BeBeBus的毛利分别约为 2.42 亿元、4.27 亿元和 4.38 亿元，毛利率分别稳定在 47.7%、50.2% 以及 49.5%。

图源来自招股书

净利润方面，2022年和2023年，BeBeBus经调整后的净利润分别约为977万元和5925万元；2024年前三季度，经调整净利润从2023年同期的约4504万元大幅增加63.3%，达到约7357万元。

此外，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus经调整的 EBITDA 分别为0.39亿元、1.17亿元以及1.34亿元。

营收、盈利同步增长的背后，是BeBeBus对产品精益求精的追求。

在创新设计维度，BeBeBus作为全球首批推出智能儿童安全座椅的品牌之一，展现出卓越的创新能力。其Art +艺术家系列婴儿推车和Soft +舒睡家儿童枕，凭借出色的脊椎保护设计，获得国际脊骨神经科学会的权威认证。

在跨学科融合维度，BeBeBus同样表现突出。其儿童安全座椅很好的将不同行业的优质材料与技术进行了融合；在美学设计维度，BeBeBus更是成绩斐然，目前已斩获50多个国内外设计大奖，其中包括中国优秀工业设计奖和德国红点奖等知名奖项。

基于产品在品质、功能等多方面的综合优势，BeBeBus用户忠诚度持续走高。2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus私域平台的复购率分别达到 45.7%、47.5%以及53.6%；线上渠道的复购率也分别超过20.1%、31.0%以及40.3%，均高于行业平均水平。

不仅如此，同期BeBeBus的订单平均交易金额始终保持在2400元以上，有力地巩固了其高端品牌定位。

总体来看，得益于对产品全方位的打磨，BeBeBus赢得了消费者的高度认可，营收与盈利也得以持续增长，市场地位不断提升，未来发展潜力不容小觑。

营收狂飙的BeBeBus，困在代工的“紧箍咒”里

只是，BeBeBus营收的高速增长，不仅源于优质产品的有力推动，也与较高的营销投入密切相关。招股书数据表明，当前BeBeBus已与超过1.6万名达人展开合作。从2023年3月至2024年9月，其在社交媒体平台上的品牌相关内容，引发了超过83万篇帖子与原创视频。

与之相对应的是，销售费用长期维持在较高水平。2022年至2024年前三季度，BeBeBus的销售及分销开支分别约为1.89亿元、2.86亿元和2.71亿元，在其总收入中的占比分别达 37.2%、33.5%和30.6%。其中，推广费用分别约为1.35亿元、2.10亿元和2.05亿元。

图源来自招股书

反观研发投入，BeBeBus 在 2022 年至 2024 年前三季度的研发开支分别约为 1624.7 万元、2384.5 万元和 1586.1 万元，占总收入的比例分别为 3.2%、2.8% 和 1.8%。

在注重产品使用体验和品质的大环境下，BeBeBus 的研发支出虽逐年递增，但与营销费用相比，仍存在较大差距。这表明在从研发、生产到销售的完整流程闭环中，BeBeBus 尚未形成自我驱动的飞轮效应。

此外，招股书显示，外包商品成本、材料成本以及运输费用，总计占该公司销售成本的 90% 以上。其中，外包商品成本指的是与第三方生产商合作生产产品所产生的费用。在报告期内，外包商品成本在总销售成本中的占比高达 60% - 70%。

由此可见，与宝适、尤妮佳、花王、好奇等品牌类似，BeBeBus对第三方代工也存在高度依赖。当前，除儿童安全座椅及餐椅等部分产品外，BeBeBus的其他产品大多由第三方代工。

虽然BeBeBus已经计划在宁波新建一座生产工厂，不过预计要到2026年才会正式投产。另外，据了解，此次IPO募集所得的资金净额，也将主要用于提升生产能力、拓展销售网络、研发新产品，以及增强在海外市场的影响力。

然而，由于生产源头的控制权并不完全在自己手中，BeBeBus想要进一步优化成本、实现规模效应，或许会面临一定的阻碍。

值得注意的是，由于存货、以公允价值计量且其变动计入当期损益的金融资产，以及现金及现金等价物的增加，BeBeBus的流动资产从2023年12月31日的2.73亿元，增长至2024年9月30日的4.38亿元。

因此，短期内，凭借充足的流动资金，BeBeBus 无论是推进生产扩建，还是进一步加大推广力度，都具备较为充裕的资金支持，无需过度受限。

整体来看，销售支出居高不下的背后，是因为BeBeBus尚未形成自驱式发展的良性循环。同时，其目前对第三方代工的高度依赖，也给自身向上跃迁带来一定压力。但同时，持续扩张的步伐也将为BeBeBus带来更多的可能性。

调转矛头，海外市场成第二增长极？

谈到扩张，“出海” 已然成为众多行业的首选与普遍共识，深耕母婴赛道的BeBeBus同样将目光投向海外市场。

尽管，国内市场对高端育儿产品以及精细化育儿方法的偏好，为中国高端育儿产品市场开辟了新的发展契机。然而，在国内生育率和意愿持续走低的当下，东南亚诱人的生育基数显得更有吸引力。

图源来自Pixabay

根据Statista在2020年针对东南亚每名妇女生育数量的调查数据显示，菲律宾平均每名妇女孕育2.49个孩子，越南为2.05名，马来西亚为1.97名。即便整体生育率呈下降趋势，但东南亚作为亚洲新生儿数量最多的地区，对母婴用品依旧保持着旺盛的消费需求。

不仅如此，东南亚电商平台近年来发展迅猛，当地民众的消费能力与热情也随之水涨船高。以菲律宾为例，在2023年，当地家庭用于母婴用品的购买预算占家庭收入的比例高达20%。而据相关预测，到2027年，印尼的母婴市场规模将达到38亿美元。

母婴产品在东南亚电商市场占据着举足轻重的地位，是其中最为重要的品类之一，其销售额在东南亚跨境电商整体销售额中所占比例为5%-10%。在2022年，母婴跨境电商销售额的年增长率更是达到了20%-30%。

不过，东南亚地区种族多元、宗教信仰丰富，这就要求品牌深入探究不同人群的消费习惯，充分尊重并了解各类文化禁忌。例如，为穆斯林儿童设计玩具时，需规避猪的形象；针对母亲群体的哺乳服，要具备合适的遮盖功能，以方便她们在公共场合进行哺乳。

另外，在当地开展促销活动时，时间节点的选择也颇有讲究。一方面，要依据当地的重要节日，像农历春节、哈芝节、圣诞节等，满足不同人群在节日期间的送礼需求。

另一方面，还需结合当地的发薪习惯，比如菲律宾多数公司每半个月发放一次工资，商家便可考虑每半个月开展一次打折促销活动。

面对这些机遇与挑战，BeBeBus迅速做出反应，淋漓尽致地展现出其对海外市场机遇的敏锐洞察力。在2024年，BeBeBus为推动全球业务拓展，实施了一系列举措。10月4日，不同集团成立了BeBeBus USA，同时上线全新网站，旨在进一步推动国际线上销售业务的发展。

同年12月，BeBeBus又组建了BeBeBus Indonesia，这一系列动作均是其进军北美和东南亚市场战略布局的重要组成部分。此外，BeBeBus已与香港分销商达成合作，计划在香港开设一家体验店，预计2025年第一季度正式开业。

如今，在全球经济一体化浪潮与国内市场格局变化的双重驱动下，BeBeBus选择出海无疑是适时之举。而这个在全球竞争中积极进取的姿态，更为中国母婴品牌树立了标杆，从而推动推动整个行业朝着更高质量、更具国际竞争力的方向发展。

作者：土耳其热气球

来源：港股研究社