Reddit与知乎的2024：流量、AI、合作，谁能主宰知识商业未来？

知乎终于再创新高了？

2024年，“美版贴吧”Reddit（RDDT.US）历时近20年，最终在3月末成功上市。

上市不足一年时间，Reddit股价至今已经翻了2.8倍，持续创新高，俨然成为华尔街热捧的新秀。

与股价激扬的Reddit相比，早在2021年、2022年就先后在美、港股上市的知乎近一年多来股价却始终处于低位。

同是知识型问答型社区，新的一年，知乎能否足以对标狂飙的Reddit？Reddit在2024年拥有了什么？知乎还会错过吗？原因又是因何？

带着这一连串问题，或许能找到知乎能否再创新高光的答案。

赶得早不如赶得巧：2024年Reddit拥有了什么？

知乎、Reddit最核心的底色是相同的，都是知识型问答型社区，不同的是，Reddit在“够平民”，即弱化平台和网络红人（简称“KOL”）的影响力上做得更彻底。

具体来说就是，不同于抖音、微信小程序等可以通过平台推荐来“被动触达内容”，用户来到Reddit上，是基于感兴趣的社区、帖子，或通过搜索来“主动找内容”，因此，Reddit和知乎本身对流量的把控明显不如抖音、微信小程序等同时兼备公、私域流量的搜索平台；

但同知乎不同的是，Reddit为追求平台真正“去中心化”的调性，让用户做到真正发言自由，用户之间是无法“关注”的，只能“私聊”，这意味着Reddit平台上也难以孕育出红人经济。

平台的这种绝对差异化的定位使得与社交鼻祖Facebook同期诞生的Reddit一路从PC时代、“互联网＋”时代，来到了AI新时代，期间熬过了Instagram、Snapchat、Twitter等众多移动时代后来者带来的压力，只是用户规模始终难以比肩这些内容巨头。截至2023年底，Reddit全球拥有7310万的DAU。

然而，成也“去中心化”，败也“去中心化”，Reddit虽然活下来了，但是商业化的尺度却没有把握好。平台掌握不了流量，流量也不属于网络红人，只属于社群，而同类社群间流量又分流得十分严重，最终结局就是Reddit的商业化路径很窄。

2005年成立之后的十多年，Reddit始终未能打通其商业模式，2018年之前甚至还未真正建立广告系统，官方App也是在2016年才推出。

直到2019年，Reddit才真正开始迈入商业化。并在2021年营收达到4.8亿美元后，Reddit才有底气申请IPO首发上市

然而，制约平台商业化核心矛盾的真正转折是在2023年才出现。在此之前，Reddit的用户依旧只能保持个位数的低速增长。

2023下半年，Reddit成功抓住了谷歌的橄榄枝，双方展开合作。根据合作协议，双方通过调整搜索算法，使Chrome的搜索结果中Reddit链接的透出比例大幅提高，并将其置于更靠前的位置，说是谷歌将其全球30亿的庞大流量直接输给Reddit也不为过。

此后，2024年二季度，Reddit又进一步引入了OpenAI为其提供技术支持，以AI技术赋能Reddit的翻译、审核需求，帮助平台快速脱圈母语非英语地区的国际用户。截至去年上半年，Reddit已先后推出了法语、西班牙语、德语、葡萄牙语的翻译功能。

两度抱大腿成功后，自2023年三季度起，Reddit 的日活跃用户开始加速增长，在不到一年的时间里，美国和国际用户均实现了 50% 的扩张

此外，进入数智化时代后，Reddit最核心的数据资产商业价值也正在被挖掘。截至目前，Reddit已先后将平台的内容数据授权给谷歌、OpenAI用作大模型的训练，以及授权给一些中小平台用于用户行为的数据分析。按照合约约定，Reddit与谷歌、OpenAI分别签订的三年期合同价值约2亿美元、1.35亿美元。

很明显，互联网巨鳄海量流量的引入，以及AI新业务的开拓，正在帮助Reddit从流量平权与商业化间的矛盾中脱困。

恰逢2024年下半年算是AI应用商业化开始的元年，期间不少美股数据分析公司如Palantir等迎来了AI新增量业绩以及股价大涨的戴维斯双击，并践行出了AI应用在内容端的商业道路。Reddit作为一个携带正宗AI增量逻辑的内容企业，首发上市自然能享受不少溢价。

按照这一逻辑反推，是否意味着知乎在AI领域的布局不足以惹眼？

曾经先人一步，如今更多挑战

知乎作为中国最大的问答式在线社区，无疑也是成功的，过去多年始终在抖音、小红书等新势力以及众多新搜索模式的围攻下存活下来，并在2021年、2022年先后于美、港股实现双重上市。

站在科技转型变革时代的初期，现在重点要分析的是知乎的商业模式以及模式的变革。

知乎的商业模式一直都很清晰，包括两个主模块：知识付费和广告营销收入，变化的主要是两者的主次位。

2011年知乎网站上线，2013年改邀请制的注册方式为正式向公众开放。

3年之后，知乎开启了商业化进程。这一年，知乎同时上线了广告业务以及知识付费业务，只不过当时管理层优先将广告业务定调为商业化的起点。当时知乎创始人周源明确表示，“知乎考虑赚钱、变现首先是要做广告”。

结果确实如此，截至2021年，也就是知乎上市美股那一年，线上广告业务+商业内容解决方案业务贡献了其总收入的71%以上，同期内容付费只贡献了两成多。可以说，知乎先于Reddit在商业市场实现成功有一半功劳在于其广告业务。

至于付费内容业务，则是在2019年盐选会员的推出后，知乎才算正式切入这一赛道，因此此后几年的发展速度略慢于广告业务。

直到这几年伴随各种形式的商业广告方案以及内容平台的出现，知乎线上广告业务扩张优势开始势弱，内容付费成功补位，挑起了平台的增长大梁。

2021—2023年，知乎的年度营收规模从29.6亿元扩张到了41.99亿元，截至2024年第三季度，付费阅读业务收入同比增加48.4%，贡献了知乎的一半营收，营销服务业务则在三成左右。

基于基本面足够硬，上市初期，知乎在股市中的表现还是可圈可点的。但最近一两年让投资者担忧的是，AI技术作为尖端工具，对搜索引擎等内容产业者带来了的冲击是颠覆式的，知乎旗下内容付费业务的增长持续性或许不是那么可靠，或者说不足以对抗众多竞争者带来的压力。

这意味着流量为王、规模为王的时代，知乎虽然早已打通商业模式，业绩规模也在持续扩大，但其两大主营业务正饱受技术以及同行的冲击。

与此同时，自2022年底，ChatGPT一举引爆AI生成式时代至今，几乎所有互联网大厂、软硬件科技，抑或是各类应用端厂商都在加码布局相关领域。

知乎一方面保持了对新技术的敏锐，如在2023年4月发布中文大模型“知海图AI”,时间仅次于“文心一言”，后续也动作频频；但另一方面，截至目前，AI的商业价值已经在硬件供应端、软件应用侧都取得了一定真实成绩，对比之下的知乎似乎有些默默无闻。

而这些构成了压制其市值表现的重要因素。

因此想要提振投资者信心，接下来，知乎需要重新厘清自身的新思路。

跳出围墙，大厂也要合作共赢

其实，这几年在各方冲击下，知乎有过快速地摇摆。在2021年、2023年，知乎曾两次推进过短视频、短内容战略，但发现会对生态造成冲击后，都撤回了，最终回归“生态第一”。

正如，创始人周源明确表示，“专业讨论”将是知乎必然长期坚持的定位。不过这并不意味着内容形式完全不可创新，视频和短内容应该是有机社区内容的补充。

为尊重用户的主流需求，这些年知乎的内容形式也从最初的文字问答到图文内容，再后来知乎还探索了视频与直播这种内容形式，而内容类别也从主要的互联网、科技渗透到娱乐、时尚、数码等大众内容消费领域。

目前，知乎已经拥有财经、电竞、健康、职场等三十余个板块；平台中创作者的体验、内容的获得感、社区氛围都有了明显提升，并匹配了与社区增长相适应的商业化增速。以2024年第三季度的付费用户业务为例，月平均订阅会员1650万人，相较于去年同期的1480万人，有同比11.49%的增长。

这种由生态驱动带来的社区溢出式增长，或许不如规模驱动带来的扩列式增长那么显眼，但它培育的是一块能创造可持续价值的土地，带来的是良性竞争。

稳固基本盘的同时，知乎还要考量AI的这次硬仗该如何打。

根据资料显示，2024年知乎在AI领域的动作其实不少，包括持续优化“知海图AI”大模型；搜索应用上推出了正式产品“知乎直答”，并新增“专业搜索”功能，为用户提供超5000万篇中英文文献数据；利用AI技术进行智能内容审核，提高审核效率和准确性；社区互动中举办“知乎AI先行者沙龙”等活动。

基于这些布局，据AITOP产品榜单，“知乎直答”7月访问量增长飙增430%，位列全球AI产品增长榜第五位，领跑国内所有AI产品。

与此同时，AI技术赋能后，其2024第三季度净亏损同比收窄96.8%至900万元，再次创造上市以来减亏幅度最大且净亏损额最少的单季记录；同期，毛利率增了10个百分点，创下63.9%的历史新高。

奋战多年，知乎终于有望迎来正盈利拐点。

只是不同于Reddit的质变在于谷歌带来的流量灌输，以及其数据资源在巨头手中的价值变现，上述这些短期还不足以让投资者判定知乎有了“质”的变化。

在AI技术驱动的时代变革中，有部分企业掉队会是必然事实，但是也有一部分企业能从中看到竞争的另一面——合作，进而逆风翻盘。

类似于Reddit与知乎这种鲜明的对比，海内外并不少见，比如背靠字节跳动悄无声息在膨胀式增长的醒图与失去增长方向，开始玩比特币的美图。

走到现在，手握庞大数据资源抑或是用户流量的“知乎们”其实是需要跳出自己的一亩三分地，重新看待合作与竞争这对辩题，至少在AI这块郁郁葱葱的大肥土中，适时的合作或许会有更多意想不到的可能性。

来源：美股研究社