深耕非洲市场的乐舒适，赴港后能否向宝洁“看齐”？

随着现代生活方式的改变以及新一代父母对高品质育儿产品的追求，母婴市场的潜力愈发显现。近年来，消费者在挑选母婴用品时的选择愈发多元化，安全性、环保性以及功能性成为了家长们最为看重的因素。

与此同时，科技的飞速发展为母婴行业带来了全新的机遇。从智能设备到个性化育儿方案，技术创新正持续推动着市场的发展。这个市场与每一个家庭、每一个孩子的未来息息相关。

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近日，国际化卫生用品公司乐舒适正式向港交所递交招股书，计划募资加速全场景生态布局。而乐舒适此次递表不仅标志着公司迈向资本市场的重要一步，更折射出母婴卫生用品行业从单品竞争向生态化、全球化升级的趋势。

面对全球卫生用品市场超万亿美元的潜在规模，乐舒适能否借资本之力抢占技术制高点，成为市场关注的焦点。

深耕新兴市场15年，乐舒适完成从0到1的飞跃

招股书显示，乐舒适成立于2009年，是一家专注于非洲、拉美、中亚等快速发展的新兴市场的国际化卫生用品公司，主要开展婴儿纸尿裤、婴儿拉拉裤、卫生巾和湿巾等婴儿及女性卫生用品的开发、制造与销售业务。

在婴护领域，乐舒适通过在加纳市场推出Softcare婴儿纸尿裤，正式踏入西非市场。此后，其在肯尼亚和坦桑尼亚布局婴儿纸尿裤和卫生巾业务，进军东非市场，并注册了Clincleer和Maya品牌。2011年，乐舒适又推出Veesper和Cuettie品牌，构建起全方位的品牌矩阵。

Softcare作为乐舒适的核心品牌，定位于中高端市场，Veesper次之，这两个品牌均覆盖全品类产品。Maya则定位为中端婴儿纸尿裤品牌，而Cuettie与Clincleer面向大众市场，分别提供纸尿裤、拉拉裤和卫生巾等产品。

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为了保障在新兴市场的业务发展，乐舒适在非洲设立了8家工厂，拥有44条生产线，年设计产能相当可观。

乐舒适在新兴市场的销售网络布局十分广泛。公司在非洲、拉美和中亚的12个国家设立了18个销售分支机构，覆盖了超过2500家批发商、经销商、商超以及其他零售商。凭借深入的市场布局和强大的产能，乐舒适在新兴市场实现了显著的业务增长。

自成立以来，乐舒适凭借深入的产业布局，实现了令人瞩目的业务增长。2023年，其旗下婴儿纸尿裤和卫生巾的销量分别达到37.136亿片、13.325亿片，同比分别增长24.0%和39.1%。

2024年前三季度，婴儿纸尿裤和卫生巾的销量分别为30.362亿片、12.304亿片，同比分别增长9.4%和24.0%。

根据弗若斯特沙利文报告，以2023年销量计算，乐舒适在非洲的婴儿纸尿裤市场和卫生巾市场均位居榜首，市场份额分别为20.0%和14.0%。

在加纳、肯尼亚、科特迪瓦、塞内加尔、喀麦隆及坦桑尼亚的婴儿纸尿裤市场，以及塞内加尔、肯尼亚及坦桑尼亚的卫生巾市场，乐舒适也均排名第一。如今，经过15年的深耕，乐舒适已然成为非洲婴儿及女性护理市场的领军企业。

在非洲“乘风破浪”的乐舒适，为何增速“折戟”？

近年来，乐舒适的经营成绩颇为亮眼。2022年，公司收入3.2亿美元，利润1839万美元，毛利率为23.0%；到2023年，收入增长至4.11亿美元（约合29.94亿元人民币），利润达6468万美元，毛利率也提升到34.9%。

2024年前三季度，公司收入为3.34亿美元，利润7228.2万美元，毛利率更是进一步增长至35.4%。净利润率同样逐年上升，2022年、2023年及2024年前三季度分别为5.7%、15.7%、21.6%。

然而，在这些出色成绩的背后，也暗藏一些隐忧。2024年前三季度，乐舒适的收入和净利润同比增速与2023年相比，出现了大幅下滑。

2023年公司收入同比增长28.6%，但2024年前三季度仅同比增长7.2%；2023年净利润同比增长251.7%，而2024年前三季度仅增长54.1%。

这一现象背后有着多方面原因。一方面，新兴市场经济增长逐渐放缓，消费者购买力下降，进而影响了产品的销售情况。

据摩根大通预测，新兴市场的经济增长率将从2024年的4.1%大幅降至2025年的3.4%。与此同时，随着公司规模不断扩大，管理和运营成本也在上升，这对净利润增长造成了不利影响。

另一方面，市场竞争日益激烈，汇率波动使得成本控制压力增大。越来越多的竞争者进入非洲市场，乐舒适面临着来自国际大牌如金佰利、宝洁，以及非洲、拉美本地新兴品牌的竞争挑战。

《2024全球母婴用品市场洞察报告》显示，金佰利、宝洁等行业巨头凭借强大的品牌影响力、丰富的产品线和全球化的市场布局，在北美、欧洲等成熟市场占据着核心地位。

虽然乐舒适的销售业绩持续增长，但在销售额上，与宝洁这样的跨国巨头仍存在较大差距，宝洁单季收入就超过200亿美元，这也反映出乐舒适在品牌综合价值方面还有很大的提升空间。

不过，值得庆幸的是，随着公司盈利能力的稳步提升，以及核心原材料纸浆价格的下降，乐舒适有望在未来进一步扩大市场份额，增强盈利能力。

数据显示，2022年年底，纸浆现货价格飙升至7400-7800元/吨的高位后，纸浆成本整体开始回落，截至2024年9月，双铜纸现货价为5762元/吨，相比年初下降2.5%；双胶纸现货价5062元/吨，较年初下降9.7%，价位变化呈现先涨后跌态势。

在市场竞争日渐激烈的背景下，乐舒适想要进一步打开市场，仍有不小的挑战。如何扩大市场份额和提升盈利能力方面实现新的跨越，将是乐舒适接下来的重中之重。

人口红利与竞争压力并存，乐舒适如何突围？

过去，乐舒适能在非洲等新兴市场站稳脚跟，很大程度上得益于其低价策略。非洲市场消费能力较低，收益率不高，市场横向竞争相对有限，成本成为了关键的竞争因素。

中国企业凭借国内完善的产业链以及庞大的人口基数，形成了独特的成本优势，乐舒适便借此打开了市场局面。

与发达国家相比，非洲、哈萨克斯坦、秘鲁等新兴市场的社会发展水平相对落后，工业市场规模普遍较小，多数国家的本地工业化程度较低，这使得许多生活必需品都依赖进口。

不过，这些地区年轻的人口结构带来了大量低成本的劳动力，为经济发展提供了助力。并且，数据显示，非洲等新兴市场蕴含着巨大的增长潜力。近年来，非洲新生儿数量不断攀升，然而婴儿纸尿裤与拉拉裤、卫生巾等产品的市场渗透率却处于较低水平。

招股书数据显示，2023年，非洲婴儿纸尿裤与拉拉裤的市场渗透率仅为22.7%，卫生巾市场的渗透率也不过30.8%。面对如此广阔的市场空间，乐舒适凭借着深入的产业布局和强大的品牌影响力，实现了销量的快速增长。

虽然新兴市场拥有人口红利以及快速增长的卫生用品需求，但也带来了一系列挑战。这些地区政治经济不稳定、基础设施建设滞后、法律法规差异较大，这些因素都会增加企业的运营成本和市场风险。

此外，随着越来越多的企业涌入，市场竞争愈发激烈，这就要求乐舒适必须不断创新，提升产品品质，才能在激烈的竞争中保持优势。

因此，对于想要深耕海外市场的母婴用品企业来说，深入了解目标市场的需求，提供符合当地消费者喜好的产品和服务，才能形成显著的飞轮效应，实现可持续发展。

近年来，随着家庭消费模式的转变，全球母婴产品正朝着高质量、智能化的方向发展。同时，社交电商和直播带货成为了母婴用品销售的重要渠道。通过短视频、直播等形式展示产品，母婴产品相关企业能够更直观地向消费者传达产品的功能和特点，进而提高产品的转化率。

总体而言，乐舒适现阶段的出海成功是中国产业出海的一个典型范例。从早期的单纯外贸出海，到中期的“工贸一体化”出海，再到如今的品牌供应链出海，中国企业在全球市场的竞争力不断增强。

乐舒适在非洲婴儿与女性护理市场的崛起，不仅为中国企业出海提供了全新的思路，也为中国经济的全球化发展注入了新的活力。

作者：土耳其热气球

来源：港股研究社