理性消费的年轻人，为什么都在拥抱折扣零售？

市中心高档商圈冷清得能听见电梯的提示音，郊区的奥莱停车场却挤满从30公里外赶来的车辆；原价大牌无人问津，“线上奥莱”唯品会的3折雅诗兰黛小棕瓶却被抢断货……

数据显示，2024年全国奥莱销售额总销售额达到了约2390亿元，相较于上一年度增长了约4%；“线上奥莱”唯品会2024年GMV同比增至2093亿元，SVIP活跃用户同比增长16至880万，并且线上近半成的销售额都是这帮铁粉贡献的。

仔细观察可以发现，似乎现在的消费者，正在进行一场消费迁徙。大家不是不消费，也不是不买大牌，而是希望花小钱买大牌，实现更低成本的消费升级。

在90后教师王璐的账单里，既有奥莱3折购入的MK托特包，也有唯品会“限时秒杀”的兰蔻小黑瓶。她表示“两者合计比专柜价节省3800元，省下的钱够买全年健身房会员，还能报名插花课，省钱的同时有强身健体，陶演情操，比以前“狂野消费”带来的情绪价值高级很多。”

北京白领陈阳每周驱车60公里到八达岭奥莱采购，省下的1.2万元差价正好覆盖全家乌兰布统草原的民宿费用。“在奥莱买三件始祖鸟的钱，等于专柜一件的价格，多出来的预算能让旅行品质升两级。”

中国社会科学院消费行为研究中心的报告指出，年轻人已建立“消费价值坐标系”：纵轴是商品的功能效用，横轴是情感体验溢价，原点则是价格锚点。年轻人不是不愿花钱，而是要把每分钱都花得“有价值”。

当奥莱的蔻驰专柜以日均300单的速度出货，当唯品会的斯凯奇运动鞋销量增长16%，实质是年轻人在用脚投票——既不为品牌故事支付超额溢价，也不因低价妥协品质要求，而是精准锁定“品质价格最优解”。

从奥莱停车场密密麻麻的年轻面孔，到唯品会订单里精心比价的三件套装，当“保值率”“情绪ROI”成为新的度量衡，理性消费似乎早已超越省钱层面，转而进化为对抗不确定性的生活智慧——既要握紧商品的使用价值，又要释放消费的创造能量，在每一次支付中实现物质与精神的双重体验。

这才是年轻人理性消费的真谛，这两年很多传统商超感叹生意难做，其实也要想下，今天消费者想要的到底是什么？