连续13个季度营收下滑,“打赏经济”跌入低谷,虎牙如何求生?
当"家人们谁懂啊"的喊麦声逐渐被短视频平台的算法推送淹没,传统直播平台正经历着前所未有的生存危机。
近日,虎牙直播交出的Q4及全年财报,再次印证了行业的集体焦虑。财报显示,全年营收下跌13%至60.79亿元,连续13个季度营收下滑,核心业务直播收入缩水26%。
就在财报发布前一周,抖音电商宣布GMV约3.5万亿元,同比增幅30%,而快手Q3直播收入近百亿元。这场传统直播平台与短视频巨头的世纪对决中,虎牙的"败局"早已拉开序幕。
直播收入断崖式下滑,用户流失与主播“叛逃”的双重困境
财报显示,2024年四季度,虎牙的总收入为14.96亿元,同比略有下滑,环比首次跌破15亿元,连续13个季度营收下滑。而它2024年整体的收入,也从2023年的69.94亿元大幅下滑了将近9亿元,为60.79亿元。
其中,虎牙2024年全年直播收入仅为47.45亿元,较2023年的64.5亿元锐减26%。第四季度直播收入11.24亿元,同比下降16.3%。
这一颓势直接源于用户流失,四季度移动端MAU仅8260万,同比下降3.4%;三季度虎牙付费用户增长9.5%至460万,虽有增长,但难以抵消直播打赏意愿的普遍下降。
而且,显而易见的是,虎牙的困境与其主播流失密切相关。2023年,前英雄联盟主播骚男、王者荣耀顶流张大仙等纷纷转投抖音,后者仅用数月便复制了虎牙数年的粉丝积累。
更典型的案例是虎牙“元老级”主播楚河,因合同争议一度停播,公开质疑平台的“卖身契”条款,暴露了传统平台与主播关系的紧张。
头部公会的策略变化更具风向标意义。户外直播龙头集梦公会已将资源向抖音倾斜,甚至斥资签约NBA球星,进一步削弱虎牙的内容竞争力。
而短视频平台凭借庞大的用户基数和内容生态,对虎牙形成碾压式优势。2024年三季度,快手月活达7.14亿,TikTok全球月活跃用户数达15.8亿,而虎牙移动端MAU(月均活跃用户数)达8400万,不足1亿。
更致命的是,用户消费习惯已从“专注观看”转向“碎片化娱乐”,2024年中国电商直播用户规模达5.97亿,远超真人秀直播。虎牙固守的游戏、真人秀等内容,在抖音的“短视频引流+直播转化”模式面前显得单薄无力。
自救策略拉开序幕,收入多元化与成本优化的“有限胜利”
尽管核心业务表现不佳,但虎牙也有其他的想法,目前将增长希望寄托于游戏相关服务、广告等业务。
财报显示,四季度,虎牙游戏相关服务、广告和其他收入达到3.72亿元,全年收入则达到13.34亿元,较2023年已翻倍。
主要得益于与腾讯合作的游戏分发、道具销售及广告服务。例如,《黑神话:悟空》爆火期间,虎牙推出“看、选、买”一体化服务,试图通过内容引流促成交易。
但这部分收入在总收入中的占比是21.9%,而且还包含了传统广告和其他收入。因此,很难直观感受到来自游戏相关收入的涨幅和提升有多少。
相对于虎牙的大盘来看,这远不足以补上直播收入的长期流失,并改善营收结构。而当下,“三年计划”即将过半,其效果却无法逆转业绩下滑的趋势。虎牙有急迫的启动了“虎亿计划”,宣称要在未来三年培养千余名全行业头部主播、为游戏商业化主播分成超100亿、合作超过5000个游戏项目。
此外,虎牙通过压缩成本实现利润增长:四季度营收成本下降12.5%至13.25亿元,毛利率从1%提升至11.4%。同时,公司推出2025-2027年股息计划,拟派息超4亿美元。但这些举措本质上是“节流”而非“开源”,无法扭转用户流失的根本问题。
而且,虎牙将“AI+直播”列为核心战略,部署DeepSeek-R1大模型,探索虚拟主播与内容生产自动化。然而,抖音、B站等对手同样在AI领域加码,且拥有更丰富的应用场景(如短视频智能剪辑、直播电商推荐算法)。虎牙的技术投入能否形成差异化优势,仍需观察。
未来生死局开启,腾讯系整合与行业生态重构
在竞争激烈的直播赛道,虎牙的生存状况一直备受关注。而当下,虎牙最大的管理层问题,正如同高悬的达摩克利斯之剑,直接关乎这个平台未来能否在市场中站稳脚跟。
2023年5月,腾讯副总裁林松涛强势“接棒”,取代腾讯互动高管黄凌冬,坐上了虎牙董事长的位子。仅仅3个月后,虎牙创始人兼CEO董荣杰官宣离职,虎牙高级副总裁黄俊宏和财务副总裁吴欣紧急“救火”,出任代理联席首席执行官。这里面,黄俊宏还有个重要履历——曾在腾讯云担任副总裁,腾讯系的烙印愈发明显。
从业绩表现来看,虎牙已然深深打上了“腾讯制造”的标签。时间倒回2020年,这是虎牙发展历程中的关键转折点。
在2020年前,虎牙还是欢聚集团精心孵化的“金蛋”,欢聚牢牢把控着大部分股权。但到了2020年,腾讯果断出手,行使股权购买权利,将投票权一举提升到50.1%,毫无悬念地成为虎牙最大控股股东。
同年10月,腾讯以迅雷不及掩耳之势,启动斗鱼和虎牙的合并计划。市场普遍猜测,腾讯是看到短视频平台的崛起势头太猛,传统直播平台陷入风暴眼,只有让虎牙和斗鱼强强联合,才能攒足劲儿对抗外部竞争。
但大家都知道,虎牙和斗鱼作为“千播大战”后的行业“剩者为王”代表,在传统直播领域那是妥妥的“领头羊”。这种行业巨头的合并,市场监管总局从反垄断等多方面考量,毫不犹豫地按下了“否决键”。
不过,腾讯手握股权,虎牙和斗鱼的合并梦就没彻底破碎。2023年底,运营7年的腾讯NOW直播平台停运,这一信号让市场更加笃定,腾讯要整合资源,在直播领域再掀风云。进入2024年,虎牙和斗鱼的合并传闻两次甚嚣尘上,尽管各方都急忙“辟谣”,但市场的嗅觉依旧敏锐。
如今,直播市场早已改天换地,短视频平台成为绝对的核心。不少业内人士分析,虎牙和斗鱼这两个传统直播的“老大哥”,已经失去了往日主导市场的话语权,后续很可能不在反垄断的“射程范围”内,走向合并似乎只是时间问题。
对腾讯而言,一旦合并成功,资源整合带来的协同效应,无疑是个“大彩蛋”。但对虎牙来说,当下的“三年计划”要是腾讯系管理层改善业务的最后一搏,且业绩预期不佳,那合并这事儿,就成了悬在头顶随时可能落下的利刃,动荡还将持续。
虎牙,这个在直播行业摸爬滚打多年的名字,接下来的一年至关重要。是浴火重生,成为直播平台转型成功的新标杆,还是逐渐黯淡,沦为行业历史的注脚,全看这关键一年的成绩单了。