老铺黄金“不太科学”的财报里，藏着中国文化消费的大叙事

2025年，黄金珠宝行业直呼高价下的 “黄金生意”不好做了。

过去一年，金价飙涨，高价抑制消费需求，周大福、梦金园、老凤祥等传统金店净利润分别同比下滑44%、18%、12%。

行业一片惨淡之下，看完老铺黄金的财报，第一印象就是“不科学”。2024年，老铺黄金实现销售业绩98.0亿元，同比增长166%；净利润达14.73亿元，同比激增254%。

老铺黄金用一份亮瞎眼的成绩单，证明了不是黄金消费不振，而是传统模式落后版本了。其现象级增长背后，不仅是财务数据的跃进，更暗含文化、消费趋势与品牌战略多重共振的一场行业革命。

中式玄学：抓住黄金的“消费信仰”

“在上班与上进之间选择了上香”“在求人与求己之间选择了求佛”，当代年轻人的精神状态，说明了老铺黄金为什么能实现翻了一倍多的同店收入增长。

黄金自古被视为财富与祥瑞的象征，当代年轻人正在觉醒这一“黄金血脉”。《2024中国金饰零售市场洞察报告》指出，18至34岁的年轻人贡献了超过三分之一的黄金首饰销售额。

为了吸引年轻消费群体，老铺黄金以“古法工艺”为核心，将产品与中国传统文化中的“吉庆”“传承”等玄学符号深度绑定。只要研究过老铺黄金的热销款，就会发现该品牌金饰多少带有一些玄学寓意。比如，爬藤葫芦谐音“福禄”，金刚杵代表“守护平安”，貔貅“招财”等等。

除了玄学与收藏价值，老铺黄金还抓住了年轻人的情绪消费与社交需求。老铺黄金在小红书等社媒的高热度，为其产品创造了独特的社交价值。在相关话题的互动之中，高净值年轻群体对产品美学、文化身份及圈层符号的重视，全面碾压了对黄金克重、金价波动等实用性维度的关注。

因此，即使老铺黄金产品克价高出行业水平，消费者还是乐此不疲地加入购金大军。老铺黄金上海豫园店门口排起长队、北京SKP没有3小时排队进不了门，代购、代排老铺黄金成为黄牛新就业方向。

从高颜值设计，到玄学属性，再到社交货币，老铺黄金开创了黄金饰品从“保值”到“悦己”的价值变化，让“饰品”本身的意义超过了“黄金”这一属性。

换句话说，去其他金店，消费者只想买根金条，进了老铺黄金，消费者买的是一种“审美”与一个“心情”。

中式美学：老铺黄金的“奢侈品”三要素

随着消费者对黄金饰品的需求从传统的“保值属性”转向“审美属性”，老铺黄金蹚出了一条“中式奢侈品”的发展道路。

这种转变体现在一个微妙的数据上，2024年，老铺黄金门店平均业绩超3亿元，单个商场平均收入、坪效均位于所有知名珠宝品牌之首。再加上连续三年上榜“胡润至尚优品”，足见其在高净值人群中的影响力。

而老铺黄金之所以能成功打造出“古法黄金”的高端定位和新兴奢侈品的品牌形象，关键在于三大要素。

首先是古法工艺的现代美学重构。

随着消费者生活水平提升与审美观念转变，对高品质、高工艺、蕴含独特文化内涵的黄金产品需求日益旺盛。摩根士丹利发布的报告指出，黄金饰品的消费趋势已从“价格驱动”转向“工艺与设计驱动”，高级黄金产品快速崛起，成为推动行业增长的核心引擎。

老铺黄金突破传统黄金首饰的单一克重属性，首创“足金镶嵌钻石”“足金珐琅”等工艺，将黄金与宝石、珐琅结合，既保留古法质感，又融入现代设计语言。截至2024年底，公司已推出近2000个原创设计，相关产品通过工艺创新形成差异化审美价值，吸引了追求“低调奢华”的高端客群。

为了更好地服务这一客群，老铺黄金在门店选址上也极有讲究：聚焦高端商场与独立门店，精准狙击“体验消费”需求。

老铺黄金门店选址一线城市头部商业中心（如北京SKP、上海恒隆），这些商圈常被视为“财位”聚集地，公司通过空间美学营造“聚财纳福”的消费仪式感，进一步强化品牌与风水文化的隐性关联。

同时，在这个体验消费的时代，老铺黄金在提升客户消费尊贵体验感方面也花了不少心思。比如，门店设计上参考中国明式书房场景，还为高消费群体打造了私密的“小黑屋”茶室。在人山人海的热潮下，老铺黄金部分门店还规定限时30分钟，限购5件，以降低过于拥挤对奢侈品气质的负面影响。如此种种，进一步强化了消费者对品牌高端定位的认知。

最后，在产品、渠道的基础上，老铺黄金抓住客群迁移红利，实现了品牌叙事的“文化溢价”。

当欧美奢侈品牌销量下滑，开始整一些“魔法概念”，比如蒂芙尼折腾“环保金饰”概念，又或者某些大牌玩起“明星代言人大拼盘”的时候，高端消费群体自觉对这些品牌“祛魅”。

反观老铺黄金，从始至终只做一件事，讲好新中式黄金故事，只传递一个价值观，中国历史文化自有价值属性。

看似毫无新意。然而，套路虽老，道理不老。对于重要的事情，不厌其烦地重复再重复，就会变成真理。截至2024年12月31日，老铺黄金品牌忠诚会员达到约35万名，同比增长15万名，消费人群正不断扩大。

当老铺黄金非遗工艺与文化叙事得到消费者认可，“中式奢侈品”的稀缺性就逐渐凸显，产品的定价权自然也来到品牌手中。老铺再结合一口价的定价模式，彻底甩开了传统金饰金价×克重的销售模式，保留了品牌充足的溢价空间。

随着2024年老铺黄金门店坪效超越国际品牌，本土文化价值在奢侈品市场的变现能力得以印证。工艺壁垒与文化叙事结合，承接高端西式珠宝迁移需求，老铺黄金已成功替代欧美奢侈品品牌成为中产的心头好。

某种意义上，这也是“东升西落”叙事的一部分，更揭示了中国文化消费崛起的时代到来。

用新消费逻辑开启中国文化消费出海潮

从泡泡玛特到老铺黄金，近年来最火爆的新消费公司，都在传递一个信号，中国文化消费品正在以前所未有的速度冲破欧美主导的传统格局。

它们的共同特征是，将实物产品视为文化与情绪的承载体。

随着Z世代消费力崛起，这一消费群体将消费视为自我表达的延伸，包括潮玩、汉服、金饰等具有稀缺性和文化附加值都成为年轻人标榜独特性的载体。

老铺黄金的业绩飙涨，本质是文化符号、奢侈品逻辑与新消费趋势的交织。其通往奢侈品牌的道路，印证了当下消费品牌想赢得年轻人青睐，需在传统元素的创新转化、沉浸式场景构建与价值观输出上形成协同效应。

同样，放眼全球，各地年轻人都倾向于将文化消费视为个人兴趣的延伸，近年来“东方元素”，比如《黑神话：悟空》《哪吒2》等，就创造了猎奇式的东方艺术审美消费动机，也为中国“国潮”的全球化输出推开了大门。

如今，在经历了持续一年的高光后，老铺黄金面对如何再造一个“老铺黄金”的增长之问，它同样将目光瞄准了海外市场。在财报里，老铺黄金透露，继去年香港旗舰店开业，2025年年中海外首店新加坡金沙湾购物中心店将开业，开启全球化进程。

注：老铺黄金·香港旗舰店

从延续国内高端路线，在海外门店选址对标高奢品牌可以看出，老铺黄金希望迈向“国际奢侈品”，打开新增长空间。

然而，老铺黄金一直强调的中式文化与审美叙事，在海外消费群体中缺乏深层次的文化归属感。如何在不同文化语境中破局，将是老铺黄金国际化的关键命题。

对此，摸着泡泡玛特过河，也许是一个不错的选择。中国文化消费品全球化的关键公式，除了东方文化符号、奢侈品稀缺性之外，必须具备在地化设计和社交货币价值。

具体来看，一方面，老铺黄金要实现文化符号的本土化改造，国内热销的“葫芦（福禄）”“金刚杵（辟邪）”等产品，需适配海外文化语境。比如，在东南亚市场强调佛教元素。

另一方面，借鉴泡泡玛特的二手溢价逻辑，老铺黄金可以建立官方回收或转售平台，让年轻消费者感知“购买即投资”，尤其针对热衷文化产品收藏与交易的高净值群体。

未来，若能平衡传统与创新，强化产品稀缺性，老铺黄金或将成为首个成功出海的“中式奢侈珠宝品牌”。

在资本重估中国新消费的当下，老铺黄金全球化叙事突破与否，不仅将决定自身未来增长空间，也将像泡泡玛特一样，为中国文化消费的集体突围起到重要借鉴作用。

来源：港股研究社