按摩仪市场的AB面：暗战不止，迷雾未散

配图来自Canva可画

由于生活节奏的加快以及来自各方的压力，再加上熬夜、长时间低头玩手机等不良生活习惯，导致不少人的身体都出现了亚健康状态。不过，随着当下健康理念逐渐深入人心，人们对于健康的重视程度也持续提升。无论是刘畊宏的爆火，还是电商平台保健品搜索量的上涨，亦或是网络视频平台上播放量超过1000万次的八段锦教学视频，都是人们尤其是年轻人健康意识提升的表现。

随着人们健康意识的提升，与之相关的大健康产业也实现了蓬勃发展。而在一众健康产品中，能够缓解肌肉紧绷的便携式按摩仪格外受到消费者青睐。于是，在外界环境的持续升温下，行业内部也涌现出了诸多按摩仪品牌。

按摩仪受青睐

近年来，人们对于按摩仪的接受程度日渐提升。据CBNData发布的《2021年职场白领健康图鉴》显示，活动腰颈、推拿按摩、购买按摩器是职场白领应对腰颈椎问题的三大举措，超过50%的“打工人”将缓解腰痛的希望寄托于按摩仪器。另据后浪研究所发布的《2022年轻人恐病报告》显示，有90.58%的年轻人认为自己的身体不健康，其中30.27%的年轻人选择购买按摩仪。而在便携式按摩仪逐渐受到消费者青睐背后，则与多方面的原因有关。

首先，消费者对于健康的持续关注，成为了便携式按摩仪产品迅速发展的契机。最近几年，消费者对于健康的重视程度与日俱增，并且也愿意为健康产品买单。随着技术的发展进步，便携式按摩仪产品也实现了持续革新，产品功能也在不断完善，消费者对于便携式按摩仪产品的认可度较以往有所增加，按摩仪产品也迎来了快速发展机会。

其次，布局便携式按摩仪领域的企业逐渐增多，可供消费者选择的空间持续增大。现如今，消费者的健康需求持续提升，按摩仪行业也展现出了不俗的发展潜力，这也吸引了不少玩家前来布局按摩仪领域。

具体来看，除了以倍轻松、SKG为代表的便携式按摩仪品牌之外，也有以奥佳华、荣泰健康为代表的按摩器具品牌，还有以小米、网易、京东为代表的互联网巨头也在便携式按摩仪领域有所布局。而各路玩家的入局，极大地推动了市面上按摩仪产品种类以及功能的增多，为消费者提供了更多的可选项。

最后，便携式按摩仪产品体积较小，能够满足消费者的即时养生需求。随着工作、生活压力的增大，人们的身体往往处于高度紧张状态，尤其是职场人群，长期保持一个姿势，使得身体无法得到放松，颈椎痛、腰酸等状况更是时有发生。

尽管按摩是缓解肌肉紧张状态、疏通经络的重要方式之一，但在繁忙的工作中，消费者很难专门抽出时间去专业的按摩馆。便携式按摩仪不仅体积小，也很轻便，消费者足不出户、随时随地就能享受到按摩体验，实现肌肉的放松，故而便携式按摩仪产品受到了消费者的欢迎。

倍轻松、SKG“大步流星”

据企查查数据显示，截至目前，我国营业的按摩器企业数量已经超过5000家，按摩仪产品的热度之高可见一斑。在众多按摩仪品牌中，以倍轻松、SKG为代表的便携式按摩仪品牌最为广大消费者所熟知。而倍轻松、SKG能够从众多品牌中脱颖而出，也自有其道理。

一是，以营销驱动增长，迅速打开产品声量。不同于此前的“酒香不怕巷子深”，在信息传播方式发生变化、用户消费习惯转变等多方因素的共同影响下，如今已然是“酒香也怕巷子深”。倘若品牌无法接触到消费者，其产品也很难实现声量与销量的双增。在此背景下，倍轻松、SKG等按摩仪品牌选择了以营销驱动增长的战略，通过邀请顶流明星代言、冠名综艺节目、KOL带货等方式，不断提升品牌产品的知名度与影响力。

比如，倍轻松就邀请了肖战担任品牌全球代言人，SKG也曾邀请杨洋、王一博、古力娜扎担任代言人；在综艺植入方面，倍轻松赞助了《向往的生活4》《我家小两口》等多款知名综艺节目，SKG也在《乘风破浪的姐姐》《我要这样的生活》《朋友请听好》等多款热门综艺节目中出镜。无论是邀请明星代言，还是赞助综艺节目，都让倍轻松和SKG的知名度大幅度提升，并逐渐成为网红品牌，最终实现了产品销量与声量的双增长。

二是，持续拓宽产品矩阵，扩大消费者覆盖范围。尽管关注健康已经成为广大消费者共同的默契，但由于职业、所处环境等方面的不同，消费者存在的健康问题并不相同，对于按摩仪产品的选择、需求也存在差异。基于此，倍轻松、SKG均在持续丰富产品矩阵，以满足消费者的多样化需求。比如，倍轻松就已经形成了以眼部、颈部、头部、头皮四大核心品类为主，同时包含其他类型健康产品的产品矩阵；SKG也打造了多元化产品矩阵，推出了颈椎按摩、肩颈按摩、眼部按摩、腰部按摩、头部按摩、腿膝按摩多种按摩仪产品线。

三是，全渠道布局，进一步抢占用户心智。倍轻松在优化线下渠道的同时，也在积极布局线上销售渠道，以满足不同消费者的购物偏好。无独有偶，从电商起家的SKG在继续深耕线上渠道的同时，也在积极进行线下渠道扩张。而线上线下的全渠道布局，也让倍轻松、SKG在消费者心目中的认知度有了进一步的提高，从而带动产品销量的增长。

话说回来，虽然以营销驱动增长的模式迅速帮助倍轻松、SKG打开声量与销量，成为按摩仪当中的网红品牌，但该策略的推进也使得倍轻松、SKG很难拿出充足资金进行研发投入，以加深技术护城河，使其带上了“重营销、轻研发”的帽子，网络上关于按摩仪产品与宣传效果不符的吐槽也不在少数。大量营销费用的投入固然能够提升按摩仪品牌的知名度，却也推高了消费者对于按摩仪产品的期待值，倘若消费者体验不如预期那般，就极易引起消费者的反感。

荣泰、奥佳华“稳步向前”

除了倍轻松、SKG等便携式按摩仪品牌外，按摩仪领域还有不少其他领域玩家，其中，专业按摩器具品牌的身影也是频频浮现。比如，荣泰健康就推出了筋膜枪、按摩枕、按摩肩带、眼部按摩器等多款局部按摩系列产品；奥佳华也推出了护眼仪、颈部按摩器、腰部按摩器等多款按摩小电器产品。在荣泰健康、奥佳华布局按摩仪领域背后，则与多重因素有关。

一方面，按摩椅和按摩仪的同时布局，能够满足消费者的多样化健康需求。事实上，根据产品形态的不同，按摩器具可分为大型按摩器具和小型按摩器具，其中，小型按摩器具指的是功能相对特定的产品如颈部按摩器、眼部按摩器等等，也就是我们所谓按摩仪；大型按摩器具则指的是具备多种按摩功能的按摩椅。而无论是荣泰健康还是奥佳华，都是按摩椅领域的龙头企业，在按摩椅领域深耕多年。

尽管按摩椅功能更为全面，但由于体积过大，不少消费者家中没有多余空间放置按摩椅产品，再加上价格相对偏高，因此按摩椅受众相对有限。而按摩仪产品往往功能较为单一，体积偏小，价格也较为友好，加之按摩仪产品的功能、性能都在不断完善，故而消费者对于按摩仪产品的接受度也在不断提升。荣泰健康、奥佳华等按摩椅厂商布局按摩小电器领域，不仅能发挥原有优势，也能进一步扩大用户覆盖群体，培育新的增长点。不仅如此，随着消费者品牌认可度的不断提升，荣泰健康、奥佳华的按摩小电器产品的用户也存在着转化为按摩椅业务用户的可能。

另一方面，荣泰健康、奥佳华技术积累深厚，对于其推出按摩仪产品大有裨益。技术是按摩仪产品塑造差异化优势的关键，对于产品的重要性可想而知，而荣泰健康和奥佳华扎根按摩器具领域多年，技术积累不容小觑，相关数据显示，截至2022年6月30日，奥佳华拥有有效专利1232项，在行业中遥遥领先。另据官网资料显示，荣泰健康已经拥有发明、实用新型和外观设计专利达430多项。而深厚的技术积累也能应用在按摩小电器上，有助于其推出质量更优、功能更好的按摩仪产品。

尽管发力按摩仪领域以荣泰健康、奥佳华为代表的按摩器具品牌有着显著的优势，也依然面临着不小的挑战。相较于在按摩椅领域的人尽皆知，荣泰健康、奥佳华在按摩仪领域却显得颇为低调。在这个信息化时代，“酒香也怕巷子深”，即便产品质量、功能都很好，倘若无法打出知名度，也很难被消费者选择，较难促进销量的提升。

小米、京东“自带光环”

彼时，按摩仪行业一片火热，众多互联网企业也参与进来，布局了按摩仪领域。比如小米有品、京东京造等等，都推出了便携式按摩仪产品。相较于原生按摩仪品牌以及按摩器具品牌，布局按摩仪领域的互联网大厂虽然并不具备太多经验，在技术方面也没有太大优势，但其却拥有着其他玩家无法比拟的特点。

一来，自带流量加持，与消费者的联系更为紧密。按摩仪的最终受众是消费者，因此如何获得消费者的认可是各大按摩仪品牌需要长期进行的课题。而小米拥有庞大的智能手机用户，并且其其他智能硬件产品也颇受消费者喜爱。作为电商巨头的京东也拥有海量活跃用户群体，可以说是坐拥巨大流量池。不仅如此，小米和京东的业务都偏向C端，与消费者联系紧密，拥有海量用户的小米和京东，可以说是自带流量加成，能以较快速度将自家的按摩仪产品推送至用户面前，并且也能将其他业务用户转化为按摩仪产品用户。

二来，小米、京东知名度很高，具备品牌效应，更容易受到消费者青睐。不论在什么时候，消费者都倾向于购买知名度高、品牌影响力大的产品，即便是在按摩仪领域也不例外。小米和京东虽然是按摩仪领域的新玩家，但其有大厂背书，知名度本就比其他按摩仪品牌要高一些。因此，相较于其他不知名品牌的按摩仪产品，小米有品、京东京造所推出按摩仪产品更容易为消费者所尝试。

三来，小米、京东的渠道优势也格外明显。前文曾提到按摩仪产品的受众是消费者，而销售渠道则是将商品转移给用户的关键，因此销售渠道就显得格外重要，这也是各大按摩仪品牌积极进行销售渠道建设的原因所在。除了线下渠道之外，随着“懒人经济”、消费者消费习惯的变迁等多方面因素影响，也使得线上渠道持续火热。而小米、京东的销售渠道优势显著，其所推出的便携式按摩仪产品也能以此为依托，迅速为广大消费者所了解、接触，节省了销售渠道建设的时间。

品牌影响力、流量以及渠道方面的资源将成为小米、京东等企业发力按摩仪领域的重要依仗，对于其按摩仪产品发展有所助益。但同样的，由于互联网巨头体量庞大、业务众多，再加上按摩仪行业基本不会成为互联网大厂的主营业务，因此其对于按摩仪领域的资源投入也颇为有限，其在按摩仪领域的发展也会较为缓慢。

小结

大众健康意识的提升，无疑是为按摩仪行业的发展提供了重要驱动力。但按摩仪行业在快速发展的过程中也出现了无法回避的问题，比如，产品质量参差不齐、产品体验欠佳，消费者兴趣下降；按摩仪产品刚需性弱，容易被消费者放弃；消费者对于按摩仪产品的需求回落等等，这些问题的存在势必会在一定程度上制约按摩仪领域的发展。

不过，按摩仪企业并没有对这些问题视而不见，而是正视了这些问题，并通过加大研发投入力度来提升技术实力、完善产品的功能与性能，以此实现按摩仪产品的迭代与升级。随着按摩仪品牌持续技术创新，按摩仪行业存在的产品同质化、体验感欠佳等问题也有被一一攻克的一天。届时，按摩仪产品也将再度成为消费者的“心头好”。