618大战再起，低价将不再是唯一引擎

配图来自Canva可画

在距离618还有不到一个月的时间里，淘宝、京东、拼多多等各大电商平台，均已开启了预热模式。过去一年，受各种不利因素的影响，电商行业的处境并不理想，所以今年各大电商平台势必要在618大干一场。

据悉，京东在4月20日就举行了618商家大会。据官方透露，今年的618恰逢京东创业20周年，也将是京东史上助力商家增长投入最多、举措最强的618。5月10日，在淘宝天猫618商家大会上，淘宝天猫商业集团总裁戴珊称，淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模，并公布了一系列618平台举措。

除此之外，拼多多提出“天天都是618”的口号；苏宁易购副总裁范春燕在5月9日举办的合作伙伴大会上表态，今年618将是苏宁易购对合作伙伴投入更多、对消费者让利更大的618；而抖音和快手也相继召开了618商家大会，剑指流量变现。不难发现，各大平台纷纷都已铆足了劲，想靠618大促打一个漂亮的翻身仗。

围绕“低价”做文章

消费者之所以会选择在618期间购物，是因为这个期间购物有优惠。但近年来，平台的优惠力度逐年下滑，且优惠满减规则也越来越复杂。针对这些问题，今年各大平台做了不少的改进。据观察各大电商平台最新版的APP和PC端页面可知，“低价”已成为出镜率最高的关键词。

一方面，今年618各大平台均加大了优惠力度。具体来说，京东这边除了推出百亿补贴以外，其“9.9包邮专区”和“京东秒杀专区”也占据了页面较为显眼的位置，就连首页推荐商品，都强调了领券满减的优惠活动。而且，最新版的京东APP，还增加了商品卡片页面优先展示最低价商品，百亿补贴入口处也开始展示补贴金额，并增加了天天低价、价保天数等新标签。

而淘宝则将“天天特卖”、“百亿补贴”这两个板块，移到了顶端最显眼的位置，“淘宝好价”则位于下方推荐栏的C位，和淘宝直播、淘鲜达并列。而在天猫重点推广的“闪购”板块里，官方补贴标签也是十分的显眼，并且上面还主动展示了降价幅度。另外，拼多多在数码3C垂类再次上线电脑“超级加补”活动，联合华为、联想、惠普等主流品牌，开展新一轮大降价，部分产品补贴力度高达40%。

另一方面，今年平台发布的618优惠规则，更加简单、更加直接。比如，淘宝天猫在618商家大会上宣布，今年将首次推出聚划算直降专场，所有商品均直接参与降价，不再采取凑单满减方式。京东这边目前虽然还没公布具体的玩法，但新版APP已经精简了选购环节和个性化推荐，并减少了大量营销标签和弹窗。此外，唯品会也聚焦低价与规则简化，其在今年618依然采取一件立减无须凑单的优惠方式。

其实，以上一系列优惠措施的推出，本质上是为了改善消费者的购物体验，刺激消费者的购买欲望。毕竟这两年618大促的热度在不断地下降，一切优惠方案均以吸引消费者花钱为主。

主动对商家释放“善意”

除了面向消费者推出了一系列的促销政策和满减活动之外，各大电商平台也面向商家推出了一系列的扶持政策，这些政策主要集中在以下几个维度。

其一，平台为商家提供流量大礼包。具体来说，京东618期间将整合站内外全域流量资源，聚焦多元营销场景，为商家提供超10亿优质流量红利，以及千万量级的广告红包，同时将全面简化流量场域玩法，升级数智化广告营销产品，为商家带来更简单、更智能的经营体验。此外，京东也给予了商家更多的自主权，让商家也参与到流量运营之中。

而淘宝这边，今年618，阿里妈妈将会给商家带来超600亿人群资产规模的增量红利，超1.2亿MVP高营销价值人群的增量红利，百亿流量扶持内容生态的增量红利，以及人群共建付免联动的行业增量红利。另外，腾讯广告也开始为淘宝天猫引流。据QuestMobile截止2023年1月的数据，微信的APP月活跃用户数达到10.45亿，这对于正在备战淘宝天猫618的品牌和商家来说，无疑是打开了新的超级流量场。除了淘宝和京东两大电商巨头以外，抖音也将为商家带来50亿平台流量扶持。

其二，平台为商家提供各种形式的资金补贴。淘宝天猫将持续升级投入服务和物流建设，升级后的淘宝百亿补贴计划，还大幅下调了商家佣金费率，部分垂类的商家佣金降幅高达81%。京东则将扶持重心放在了中小商家身上，其通过早前推出的“春晓计划”，持续为个人店铺、特色商家减负。除了常规的0元试运营、2400元新店大礼包，和5000元新商家广告金奖励外，京东还承诺增加20%面向商家端的投入，帮助商家减少30%运营成本。

此外，抖音将打造2000席位大促重点货品。618大促期间，平台将对重点货品池聚集扶持资源，入选商家将享受0坑位费参与活动、上亿平台补贴，单品最高可享受50%补贴。

其三，提供运营扶持。各大电商平台通过降低准入门槛，提供运营工具包和售后保障服务等，优化商家参与流程，引进更多的商家。具体来说，天猫这边将为品牌提供互动、内容推广、发售等一站式服务。而针对中小商家，将首次上线中小商家专属618营销通道——淘宝好价节，为中小商家提供更多的曝光机会和销售渠道。另外，淘天集团中小企业发展中心，还推出了三大中小商家专属发展计划，包括广告补贴、AI智能提效和营商保障，帮助中小商家提升业务效率和发展能力。

京东则依旧抓住降本增效这个原则，升级了“京麦”商家工作系统，简化各项流程。在升级之后，商家入驻申请、审核、资质更新等环节的等待时间，最多缩短50%。此外，京东的广告投放工具，也在618前夕进行了升级，其推出的智能推广套餐包，新手操作起来更加方便。京东还将将原本的“京速推”升级为“智能投放”功能，京准通旗下的“购物触点”板块则将升级为“推荐广告”，增加主题频道、主题广告推广、智能投放监控等功能。可以说，各大电商平台，都主动对商家释放出了善意。

618能在今年释放暖意吗？

其实，不管是针对消费侧的让利，还是针对商家侧的扶持，这背后都显示出了电商巨头们的增长焦虑。流量被瓜分殆尽，以及用户增速放缓，迫使着电商平台不得不做出一系列的改变。从整体来看，作为疫情放开、消费复苏后的首场年中大促，今年618不仅是各平台决胜上半年的关键点，也是商家们清库存、回血的重要机遇。那么，经历冷冻期后，618能在今年释放暖意吗？

一来，消费者越来越趋向于理性消费了，“低价策略”的吸引力正在降低。据埃森哲在去年6月发布的《2022中国消费者洞察》显示，受疫情影响，中国消费者的观念变得更为务实和审慎，有六成受访者下单前会在多个购物网站进行对比。因此，近年来在理性消费大潮下，双11、618这两个全年最重要的购物节的增长逐渐趋缓，一个典型的标志是，电商平台不再披露关于购物节的核心销售数据了。

另外，虽然从用户的层面来看，今年618无疑是购物体验全面升级的一年，但是在低价战略越发透明，甚至逐渐从短期补贴奔向长期低价战略的时候，电商购物节对消费者的吸引力，就并没有之前那么强了，因为消费者早已经失去了新鲜感。

二来，各大电商平台之间的竞争也越来越激烈了。过去几年，618大促可以说，是猫拼狗三巨头的主场，但近两年，随着抖音、快手，甚至是小红书加入战局之后，传统三巨头不止要操心用户端的流量枯竭，它们的商家资源也遭遇挑战。当各大平台的优惠力度不分伯仲的时候，平台之间的竞争也将愈发激烈。

写在最后

被疫情耽误三年，电商行业需要时间自我修复。618作为乙类乙管后首个电商大促节日，承载了平台更大的期望。罕见的投入力度，不仅是为了提振短期业绩，更是想给未来挣得更多信心。

在全面低价的当下，品质和服务升级、内容和营销价值，以及电商平台各项综合能力的展示，才是购物节的新意义。对于竞争加剧的各大电商玩家而言，而唯有回归消费本质，才是获得长期核心竞争力的方法论。通过最大限度地让利消费者，今年的618大促或许能释放些许暖意，但具体效果如何，还不能确定。