“二奢”已成为年轻人新年货

配图来自Canva可画

正应了那句流行语：“不是全新买不起，而是二奢更有性价比。”

现今，“买二手、用二手”不再是什么让人难以启齿的事情，反而被越来越多年轻人推崇，二奢消费已然成为一种流行的生活方式。人们积极通过电商、直播等交易方式购买二手奢侈品，除了垂类平台，类似淘宝之类的综合电商平台也在成为二奢交易的集合场。

12月末，淘宝二奢举办超级腕表日，亨时力、铂泰、优禧为首的二奢腕表头部商家刷新业绩，对比日均爆发超700%；1月末，年货节期间，淘宝二奢开展酒店集中直播特别场次，现场招商+直播带货，多位商家通过这次活动对比日均销售额提升近300%。

透过数据我们看到了淘宝二奢与消费者的双向奔赴，同时也发现很多年轻人已经把奢侈品纳入“新年货”清单中。

买旧不买新成潮流，二奢消费突破新高

春节是中国最重要的传统节日，而办年货是春节活动中重要的一部分，老一辈人一般会根据风俗习惯和地域特色准备特定的年货。

与老一辈的消费观念不同，当代年轻人置办年货的第一原则是：喜欢什么就买什么。比如：手工特色小吃、潮流的花灯福字，或者平时想买又舍不得买的包包、手表、电子产品等等奢侈品，以展现自己的个性、品味和独特追求。

只不过，奢侈品价格较高，对于大多数年轻人来说是一项昂贵的投资，负担太大。所以对奢侈品感兴趣但预算有限的年轻人，往往会选择性价比更高的二手奢侈品，这也是淘宝二奢商家年货节期间生意很好的原因。

除了二奢销量火爆的新年货专场，近两年明确上涨的二奢消费数据，也在印证“买旧不买新”已成为一种潮流。

二奢消费不断突破新高，原因有以下几点：

一来，经济增长和中产阶级崛起，为二奢市场提供了巨大的机会。我国经济快速增长，催生数量庞大的中产阶级，这个阶层人群具有较强的购买力，他们有能力、有意愿购买奢侈品。

二来，品牌认知和消费观念的改变，促进了二奢市场的快速发展。新一代年轻人十分注重品牌声誉和产品的创新和独特性，而奢侈品有好名声、高质量还相对稀缺，正中下怀，年轻人还将二奢消费视为一种追求个性和绿色环保的方式，十分愿意为二奢商品买单。

三来，电商平台和社交媒体的普及和发展，进一步推动了二奢市场的成熟和壮大。电商平台和短视频、直播等社交媒体的发展，为二奢商品的推广和交易提供了新的渠道，消费者乐于在电商、直播等渠道购买奢侈品并分享购买心得和体验。

四来，数量庞大的闲置奢侈品货源，促进了二手奢侈品市场的繁荣。充足的货源是保障二手交易市场可持续运营和发展的前提。根据艾瑞咨询的测算，2020年国内闲置高端消费品存量价值已达2.87万亿元，并将在2025年达到3.9万亿元。

总之，中产阶级崛起、奢侈品的更新换代、二手奢侈品交易透明化，新一代消费者个性化需求和环保消费意识的增强，都在为二手奢侈品市场的爆发提供动力。

淘宝二奢乘风而起，高净值用户功不可没

淘宝二奢消费的快速增长，像是二奢市场爆发的缩影。

在淘宝服饰“淘宝爱奢节”活动中，多个二手奢侈品直播间销量爆发性增长，成交量、场观等都创下历史新高。据了解，仅歌手吉杰直播间，11月22日当晚场观就达182万，上线超200款爱马仕、香奈儿、LV等热门经典款包包。淘宝头部二奢商家妃鱼，11月22日当天的销量也提升150%，场观环比增长超200%。

此外，洋仔二奢、潘潘中古等行业的成熟商家，也通过包展场景的扶持取得超100%的增长。年货节期间，淘宝二奢行业整体呈现爆发式增长，还新涌出小王子、米兰坊等破百万的头部直播间。

追根溯源，淘宝二奢消费与日俱进的背后，除了二奢消费市场大环境利好之外，还有淘宝对用户需求的深刻洞察与思考。

首先，淘宝聚集的海量高净值用户是二奢消费的“主力军”，加码二奢市场是一个利他利己的选择。

众所周知，淘宝是中国最大的电商平台，聚集着大量的高净值用户。据淘宝服饰官方数据，每年有超4亿人在淘宝买衣服，其中有2亿优质女性用户，逛推荐和逛直播的时间超过刚需搜索；约2000万高粘度用户在淘宝一年购买50多次，平均每年服饰消费金额超1万元。

这些高净值用户对高品质生活有追求，更倾向于购买“品牌+品质”都有保证，他们认同“可以买贵的，但是不能买贵了"的消费理念，对二手奢侈品有较高的接受度。在此背景下，淘宝加码二奢市场不仅能提高用户粘性和消费频次，还能吸引更多的高净值用户，增加平台的交易量。

再有，淘宝通过打造“淘宝爱奢节”IP以及店播和达播双驱动，帮助二奢商家更好地与目标用户进行连接，并提升销售效果。

2023年，淘宝服饰视二奢业务为重点扶持的项目，投入流量、品类券、红包雨等海量资源打造二奢 IP“淘宝爱奢节”，设立每周一档品类日、每月一档超级达人日，将二奢商家与达人、消费者有效地连接和联动起来。

此外，淘宝通过店播和达播的方式，更好地展示、推广和宣传二奢商家的产品，有效地扩大产品的曝光率，对于增加商家的收益和推动二奢行业的发展具有积极意义。新的一年，淘宝提出一个十城计划，希望通过“现场招商+直播带货”的活动形式，联动行业线上线下生态，助力产业可持续发展。

二奢消费潮背后：一场商家、用户、平台的价值共鸣

春江水暖鸭先知，不管是达人主播，还是老牌二奢商家，都对近年来淘宝二奢消费的增长感触深刻，笔者有幸采访了两个淘宝二奢头部商家，盛唐优奢和安洁利。

采访中，盛唐优奢主理人对做淘宝最大的感受是：“挣到钱了，团队人更多了”。2014年做淘宝之前，盛唐优奢主理人在外企工作，偶然的机会做起了淘宝，现在已经组成一个超百人的二奢团队（直播电销团队50人+，质检团队10人+，商品20人+，买手50人+）。

如今，盛唐优奢与淘宝的“合作”已经快十年，谈起淘宝如何扶持商家，盛唐优奢主理人有很多感触。他说到：“刚开始做小店模式，就发现淘宝用户对二奢认知度很高，需求量大，店里每个月交易额有百万。后面直播模式兴起，又跟随淘宝做直播、与二奢达人合作，业绩更是有了明显的提升……”

安洁利主理人也说出了“与淘宝共同成长”的感触。2011年是移动互联网大潮开始的年代，也是淘宝开始进入手机淘宝时代的开端。在这一年安洁利开设了首家线上奢侈品护理淘宝店铺（卓银芬2599），依靠淘宝流量孵化出爆款，订单量长期呈现增长态势。2018年，安洁利尝试在淘宝直播，一年内成功打造个人IP形象“田哥”。他表示：“非常感谢淘宝平台的扶持和帮助，未来也一定会坚守初心，为客户服务，为行业服务。”

笔者在采访淘宝二奢头部商家盛唐优奢、安洁利的过程中，发现二奢商家对淘宝平台已经形成了“价值共鸣”，共鸣的点主要集中在以下三点：

一是，自带庞大流量、高转化率、善用营销策略，支持二奢商家获客。淘宝作为中国最大的电商平台， 在2023年第二季度淘宝APP的月活总数已经逼近8.77亿，这意味着二奢商家可以在淘宝平台上获得大量的曝光和流量。

淘宝作为一个电商平台，有很强的“购买”工具属性，大部分用户在平台的最终目的就是“买”。相较于其他短视频等内容平台，在同样的流量基础上，呈现出高转化的特性。与此同时，淘宝是很多消费者用来比价的工具，据了解，今年双11 期间拍立淘产品的使用频次上涨159%，除了拍照搜商品外，截图搜索也变得越来越多。其中有来自影视剧作品、种草社区中的截图，也有不少来自其他电商平台的截图。

同时，作为国内电商行业的头部平台，淘宝拥有丰富的营销策略和成熟的营销方案。在用户端，淘宝运用促销活动、折扣、优惠券等方式，刺激用户消费；在商家端，淘宝利用直播流量激励、营销资源位等方式帮助商家们吸引更多的用户，提高销售额。

有意思的是，为持续招商和培育中小商家，淘宝设立了各类服务商政策，例如：服务商现金激励、专属营销流量支持、专属小二1V1运营支持。简单来说就是，给钱、给人、给流量，帮助商家成长。

二是，平台背书、技术支撑，提升二奢商家信任度。用户对于平台的信任往往会转化为对商家的信任，而淘宝拥有广泛的用户基础和良好的口碑，二奢商家可以借助淘宝的品牌知名度和信誉来提升自身的信任度。

更重要的是，淘宝的移动支付、物流配送、智能推荐等服务的背后是强大的技术体系支撑，稳定的技术体系保障了交易的安全和顺利进行，二奢商家借助平台技术体系，为用户提供安全、便捷的购物环境，进一步提升用户对其信任度。

三是，全方位、多样化的销售方式和可靠的交易与售后保障，帮助二奢商家与消费者更好的沟通。

交易前，淘宝为二奢商家提供直播销售、店铺销售等多种方式，二奢商家可以通过多种方式展示产品价格、产品特点、使用方法，并与消费者进行实时互动、交流。

交易时，淘宝设立支付宝担保交易和交易纠纷处理机制，确保消费者的支付资金在购买确认前不会直接转给商家，并及时解决买卖双方的纠纷，为二奢商家、用户提供安全的交易环境。

交易后，淘宝提供成熟的售后服务，帮助二奢商家与消费者建立起更好的售后沟通渠道，增强消费者对二奢商家的忠诚度。

总之，二奢消费是一场信任交易，二奢平台不仅要用多种方式吸引用户、用产品征服用户，还要营造一种信任的氛围，让平台用户开心、省心、安心消费，而在这方面淘宝明显“高”人一步。

淘宝二奢一小步，绿色消费一大步

作为中国最大的电商平台，淘宝加码二奢市场，持续招商和培育二奢中小商家，积极扩充二奢高净值人群，促进二奢市场发展的同时，也将推动绿色消费高质量发展。

传统的二手奢侈品交易往往存在交易门槛高、信息不对称、流通和转化率低等问题，通过淘宝平台的推广和曝光，吸引更多的消费者参与到二手奢侈品消费中，推动绿色消费的普及。

也许很多人和笔者一样，对奢侈品的认知往往只停留在品牌层面，到底有什么款式适合自己？有什么款式性价比高？往往是一头雾水。今年呈现高爆发的淘宝二手奢侈品直播能在很大程度上解决这一问题。

在我关注的多个在淘宝二奢的达人、店铺直播间里，主播有非常强的专业素养，不仅会介绍各种商品本身，还会就相关的保养、鉴别甚至是保值程度等信息进行分享。而且，淘宝平台本身完善的售后保障体系，对于消费者来说，也能买得放心。总而言之，得益于平台的不断发展，普通人买二手奢侈品的门槛已然降低了

可以预见，淘宝依托自身强大的服务能力，在二奢消费领域不断突破，实现自身规模化服务，助力二奢商家标准化交易的同时，也将推动整个行业的升级，更将推动消费者可持续生活方式的升级。