爆红的小洋人，是如何在饮品赛道“退烧”的

80后90后的青春如果有味道，那一定是小洋人的味道。

继黄桃罐头、螺蛳粉、电解质水后的又一大抵抗“神器”小洋人，最近开始重归大众视线。任何一个意外坠入流量池里的事物在互联网上免不了被疯狂造梗，譬如黄桃罐头会保佑每个东北孩子、螺蛳粉让柳州三年平安无事、而小洋人则是在一片“喝时不知瓶中意，再见已是瓶中人”的自嘲里渐渐出圈。

这类奇葩事件发酵的背后，抛开真正的愚昧无知与某些商家的恶意营销，更多的其实是源自于大众对于未知的不确定性，只能以此转移焦虑而形成的荒谬景象。

曾经，瓶身上贴着当红顶流张娜拉的小洋人承包了多少90后甜蜜回忆。小洋人集团自1994年成立之后，一度创下不少品牌荣光，从最开始的小洋人低糖高钙酸奶，到鼎盛时期的果乳经典妙恋，都是国产饮料史上浓厚的一笔。

公开资料显示，到2005年，“小洋人”商标被评为中国驰名商标；2006年，小洋人被美国《福布斯》评选为年度“中国最具有潜力100榜企业”；同年，小洋人的品牌价值被评估出13.6亿的高价。彼时，不论是商场还是小卖铺的货架上，最终的位置都有着小洋人的一席之地，用“满城尽是小洋人”来形容毫不为过。

跨过十几年的时间线，超市货架上的瓶瓶罐罐换了一轮又一轮，可惜小洋人的身影已经渐渐沉沦在模糊的时光里。

败于平平无奇的“外观”

从满城尽是小洋人到神隐于超市货架的角落，其中原因一定少不了后来横空出世的营养快线。

这是国产饮品赛道的一场上古对决。在那时营销手段相对匮乏的时代，其中最为重要的决定因素就是外观。

2005年，娃哈哈营养快线面世，背靠巨头的影响力一度将小洋人挤出消费市场一线。营养快线当年的风头有多强？娃哈哈公布的数据显示，自2004年上市到2014年5月，营养快线十年来累计销量394亿瓶。

有意思的是，营养快线与小洋人针锋对决，最终后来者居上，除了品牌本身的知名度与不遗余力的市场重推，能在消费端中夺下一局离不开营养快线利用大瓶口来冲击视觉，勾注性价比。据悉，在营养快线之前，大瓶口基本是运动饮料的专属，而娃哈哈则开创了乳饮料大包装的潮流。

在小洋人等大部分品牌都停留在250毫升居多的时候，营养快线已经开始用500ml早餐奶定位，加上1.5L的全家奶佐助，成功在密集的乳饮中突围。不可否认，大包装产品在饮料市场天然有畅销优势，细数几大快消品牌的经典产品，农夫山泉、康师傅、今麦郎的750ml或1L装茶饮料皆增速惊人。

有时候，一瓶饮料的外包装格外关键。

原因其实也很简单，要知道，在消费过程当中产品给予消费者视觉冲击，并成功激起消费欲望大多数都是依赖外观吸引。尤其是快消线下，有调研数据显示，中国饮料消费者的饮料购买方式目前主要通过线下购买，占比67.3%，也就是说，消费者对于饮料产品的即时性需求较强，更容易受外观因素影响。

与此同时，消费市场对于饮料品牌的知晓渠道大多时候也是通过线下实体店陈列，这部分的占比在整个品牌传播方式中占比高达52.7%，远远要高于电视广告的51.9%、短视频平台的48.0%。因此，品牌想要拉开竞争距离，短时间内于货架上聚拢起消费者的瞬间注意，最明显的较力依旧在外观上。

不知是否正是意识到这一点，小洋人也正在变身成瓶身狂热创新者。据企查查显示，小洋人拥有多款瓶盖、瓶子的专利设计，小洋人智多美乳酸菌儿童饮料就是采用专利设计，此前，还推出了新款包装，与《机灵宠物车》IP联手。

可惜似乎一切为时已晚，留给小洋人重回一线的时间不多了。而除了终于醒悟的小洋人，饮料行业对于外观的执着从来没有消逝，无论是传统饮料品牌，还是走流量路线的网红品牌。

传统品牌以农夫山泉为例，2021年上半年农夫山泉研发开支约为1.15亿元，全年专利发布数为53件，其中外观设计方面的专利接近8成，占比77.36%。后者的典型代表是元气森林，数据显示，元气森林专利数量自2019年骤升，2020-2021年保持稳步上升速度，但公司接近9成的专利是外观设计。

可以说，时间过去这么多年， “外观为王”这一规则在饮料行业从未被变更，反而成愈演愈烈之势。毕竟有小洋人前车之鉴，谁也不想重蹈覆辙。

抓不住的情怀消费

在新消费时代，饮品的外观固然重要，更为重要的则是如何给品牌赋予新的故事，从来引发大众的消费热情。而随着这两年怀旧消费兴起，不少国产老牌打着情怀的口号在国潮横流中重获新生。

在饮料行业就出现了不止一家黑马，比如以北冰洋为代表的老八大国产汽水，以及大窑汽水、冰峰汽水、华洋1982等。再扩大一下范围，大白兔、郁美净、雪莲、奥特曼……一众童年记忆在消费市场纷至沓来。

怀旧消费如火如荼，电商平台“80后怀旧用品”“90后怀旧食品”动辄月销不菲，诞生爆款。此前，中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对2005名受访者进行的一项调查显示，67.6%的受访者对一些老品牌“情有独钟”，66.7%的受访者生活中会为了“情怀”消费。

遗憾的是，这波复苏浪潮里迟迟没见到小洋人的身影。

只不过，小洋人的野心始终尚存一丝挣扎。一方面，尼尔森的零售监测数据显示，在过去8年里，中国市场上酸奶、乳酸菌饮料市场持续快速增长，年销售增长率分别高达19%和37%，这就意味着小洋人想要卷土重来，不是没有消费基础。

另一方面，尽管小洋人这些年逐渐在饮料领域神隐，但在华南地区尚有一席之地。小洋人在湖南的子公司于2015年投产，到2018年的产值就同比增添17.1%，销售额增添15%，三年累计税收超1亿元，公司销售额涨4倍。

换句话说，小洋人想要重返主流市场的试探一直没有停歇。2022年，小洋人集团还放话要在五年内，重新再造一个“小洋人”。在无数老牌国货追逐着营销热点，努力强追猛打，妄图往品牌价值上升华一些概念情愫时，小洋人其实也没闲着。从2008年起，小洋人妙恋就是整个集团放在年轻消费群体中的关键支点，张娜拉一句“初恋般的感觉”直接让品牌形象以情感诉求的方式伫立了好多年。

时至今日，小洋人抓取年轻市场的出发点还是跟从前如出一辙。此前，妙恋开发小情书系列产品，2018年，妙恋小情书定制短视频上线，一周点击量达到了1855万，也正是在这一年，小洋人举办“妙恋音乐节”，老狼、二手玫瑰、谭维维等歌手助阵。

此外，在其他品牌致力打开年轻人记忆阀门时，小洋人也没闲着。此前，小洋人多地工厂开展“带娃走进菌世界”的线下参观活动，试图通过亲子营销来唤起年轻父母的怀旧情绪，以及铺开新一轮的童年市场。除了一系列营销，小洋人还开过生活馆，新品更是数不胜数。

但从近些年小洋人推出的所有系列来看，无论是妙恋乳酸菌饮料，激情妙恋系列，还是恐龙家族系列、妙恋冰品、AD钙以及妙恋大果粒，相比较其他怀旧品牌的起死回生，小洋人的努力并没有为它带来更好的回报，反而显得这家老牌企业在这场怀旧盛宴中，正越发力不从心。

以2015年上市的小洋人AD钙为例，到目前为止，小洋人官方数据显示AD钙年销量平均只有3000万箱，远不如娃哈哈等品牌的零头。种种迹象显示，小洋人这几年的努力和巨大的投入，到头来并不如一个谐音梗，其怀旧经济的失败不言而喻。

从2008年到2018年，十载春秋倏忽而过。小洋人没赶上怀旧快车，但也始终在努力唤起消费者的初恋情节，只可惜，它终究还是距离当年那群青涩的人越来越远了。

国产饮料 “能打”的不多了

12月份，饮料制造板块突然走强，欢乐家涨超6%，海南椰岛、兰州黄河、泉阳泉、金种子酒等跟涨。从2020年开始，饮料各细分领域龙头企业的日子似乎都不错，康师傅、元气森林、农夫山泉、统一一路高歌猛进。

但也有的从光鲜亮丽逐渐默默无闻，香飘飘、承德露露、天喔、小洋人，他们要么业绩营收一言难尽，要么创新不足，与年轻人渐行渐远。国内饮料品牌数不胜数，风雨后夭折的例子也不少，汇源被传退市，天喔也趋于破产。

天喔的命运是典型的大起大落，在风靡的时代里，光李宇春、李敏镐等多个当红代言人就能让其在市场上高调亮相。但到2018年，天喔实现营收15.48亿元，同比下滑69.2%，全年亏损人民币约41.74亿元，2019年上半年，天喔的净利亏损为6094万元。

快消领域一朝天子一朝臣，单品长青十年都有被后来者拍在沙滩上的可能，品牌必须时刻保持活力，这是传统企业濒危的根本原因。统计数据显示，2018年至今，国产饮料至少涌出了包括元气森林、汉口二厂、Bestinme、KellyOne等在内的10多个品牌。

当然，传统品牌的优势始终令层出不穷的网红新品羡慕不已，前者苦心孤诣经营几十年的渠道市场是后者短时间内无法赶超且复制的，特别是饮料行业直营渠道比例较低，仅为5%，更多的渠道布局工作均由经销商来完成。

网红品牌初出茅庐，或许在消费市场某些角落里无法做到立即铺设产品场景，但架不住抢占用户心智的速度让传统品牌猝不及防，且积少成多，点豆成兵。比如，与传统饮料品牌相比，元气森林在新的赛道里试图复制多个子品牌，来快速霸占各大细分领域，燃茶、气泡水、乳茶、健美轻茶、电解质水，这些源源不断地与传统品牌的拼抢市场。

光10月份，元气森林就有近10款新品上架，被网友吐槽为自己一个月都进不了十次便利店，元气森林这是想 “应割尽割”。面对这种策略，如果传统品牌还是依赖单款爆品早就没有任何胜算，只能开始疯狂推陈出新，否则长久下去，原本那点微末的渠道优势也会被消磨殆尽，只能被迫进入贴身肉搏的拼杀阶段。

不可否认，传统品牌的创新力正在被一点点激发出来。

以小洋人为例，公开资料显示，小洋人几乎每年都在设置数亿元以上的销售目标，所开展的营销活动也在数万场以上。2019年，小洋人瞄准健康趋势，推出了酵素果汁饮品，主打有机酸和膳食纤维，湖南小洋人乳业还在此前推出了自产的奶茶产品；为应对消费升级和高端消费者的需要，也曾推出常温瓶装酸奶系列。

但在网红品牌的冲击之下，小洋人和他的老对手营养快线的处境的确都不是很好。加之从几年前开始，全国乳饮料市场竞争就如火如荼，乳饮料产业的原材料、包装、运输等方面成本大幅增加，乳粉原料的成本增加50%以上，运输物流成本增加20%以上，包装成本也增加45%以上。

这些问题对于如今的小洋人而言，仿佛更加致命。

而小洋人一味地自说自话，闭门造车般地推陈出新，似乎没有太大的意义。困境是一回事，顽强存活又是另外一回事。饮料市场上，一山更比一山高，唯一值得庆幸的是，它们还活着，尽管活得默默无闻，但只要一息尚存，谁又能知道笑到最后的是元气森林还是小洋人？而这也正是商业的魅力所在。

也许小洋人需要的不止是单纯的努力，还要耐心等待一点点运气。

道总有理，曾用名歪道道，互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号：道总有理（daotmt）。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。