桃李面包：东北之下，南方野望

2023年1月11日，桃李面包披露了自家2022年度业绩快报。

报告期内，桃李面包营业总收入达66.86亿元，同比增长5.54%。回顾过往7年，桃李面包在2016-2021年间，营收增长率分别为28.95%、23.42%、18.47%、16.77%、5.66%和6.38％。虽然始终保持增长，但增速已呈放缓趋势。

分析桃李增长的刹车，症结始终归结在南方市场的“水土不服”。如何正确理解当下的桃李，我们要把握三个问题。

第一，桃李的护城河在何处，到底是什么造就了小作坊成就上市公司的“面包第一股”？第二，同样的打法，为何南方市场没有呈现北方市场拓张时的增长奇迹？第三，2023年起，桃李计划投资20亿搭建华南烘焙食品中心，如何重新认识桃李的二度南下？

桃李面包的三板斧

在桃李面包问市前，中国没有短保质期面包。

1995年，在丹东市丝绸工业学校任教的60岁教师吴志刚退休，选择面包赛道开始创业。二十多年前，市场上的面包只有两种，一种是面包房内的新鲜面包，价格昂贵，且当时市场上的面包房并不多；另一种则是超市里的以牺牲口感为代价换取更长存放时间的长保质期面包。

吴志刚的面包处在二者之间，保质期在3到7天的短保面包，兼顾价格与口感。新的品类是桃李走向成功的第一把钥匙。短保面包的出现正契合了彼时的市场需求，可以说早期桃李面包的成功，正是因为赶上了这波细分市场的红利期，从而能够以“奇迹”的速度实现发展。

从桃李面包的发展可以看出，早期吴志刚的生产基地，是个连店面都没有的面包作坊，要与当地早餐店合作，才能触达市场。但后续的发展几乎一路开挂，2011至2017年，桃李面包的营收从11.97亿元增长至40.80亿元，复合增长率达22.68%；净利润从1.46亿元增长到5.14亿元，复合增长率高达23.36%，均高于面包行业12%的平均值。2015年12月，桃李面包在上海证券交易所上市，成为食品界的“面包第一股”，仅十年，就实现了从小作坊到上市公司的跨越。

而早期的这种因资金不足而采取的生产模式，也在逐年经营中被打磨成了桃李的第二把钥匙——“中央工厂+批发”体系。

简单来说，桃李在后续发展过程中，都是先在地方建立中央工厂，再以工厂200km为半径划定市场。城市中的大中型商超、便利店直接对接工厂。这种模式在早期最大的优势在于，工厂直通市场，可以更好地控制成本，过滤掉中间环节，即使是做短保面包，也能让桃李的产品毛利率在当时常年保持在35％以上。

而在扩展阶段，这种模式又能结合本地商超、便利店快速把“生产+销售”的环节铺开。桃李面包打广告有一个特色，极少打电视广告，更多的广告以物料的方式出现在与其合作的商超与便利店中，尤其是在刚进入新的城市市场时，能及时把宣传转为销售。

桃李面包因为短保面包而出圈，但保质期短也意味着桃李的产品在上市后，需要在短期内快速消化掉，否则就会过期变质，造成损失。

在很长一段时间内，SKU的精细化管理都是桃李内部的一门重要课程，这也是桃李能够成功的最后一块拼图。

最初，桃李采用“以销定产”的模式：中央工厂两班倒，白天先按销售端预估量生产，晚上再补产差额部分，以求最大程度减少损耗；两批产品都要在次日早晨6点前上货，最大化利用早高峰时间销售。

后来随着规模扩大，在新品研发上，一直将产品品类牢牢控制在30种之内。不求品类多，只求每款都能爆，以此来保证生产不会出现过剩现象，减少损耗。

把握新需求、打造新体系，外加配合上述两点形成的严格SKU管理，成就了桃李面包这一“新鲜速达”的品牌。我们也可以从另一种角度理解桃李的成功，它是在短保面包品牌中，对成本控制得最好的一家公司。

南下“难下”

在2015年上市之前，桃李面包已基本掌握了华北地区市场。从这一年开始，上市后的桃李面包目标转为南下，建立中央工厂与寻找商超伙伴同步推进。但市场的增长却不如拓展北方市场时一般迅速。2022年前三季度，桃李面包在东北地区实现22.28亿元的营收，占总营收的比例为44.32%，华北地区的营收也达到11.23亿元。而华中、西南、华南地区的营收规模仍然偏低，分别为1.48亿元、5.89亿元、3.93亿元。这主要有两方面原因。

一来短保面包不再像刚诞生时那样有着明显的红利效益，从2018年开始，世界第一大烘焙食品生产企业宾堡集团成功收购了在南方市场大受欢迎的曼可顿面包公司，二者强强联手对桃李的入侵实现了有力的竞争。

二来出生北方且从未做过电视广告的桃李面包，在南方市场基本不存在品牌效应，对于南方市场而言，桃李相当于是个新品牌，甚至还有省份争论“桃李到底是哪儿的牌子”。

桃李也意识到了这点，在2018年宾堡收购曼可顿后，为了增强竞争力，桃李提高了促销活动的力度，但是促销没能换来经营状况的明显改善，2019年桃李净利润增长率从上年的25.11%降至5.97%。这同样是由于市场环境的改变。

早餐的选择在丰富，消费者对面包的要求在提高。消费者们并不再满足单一的短保面包软绵的口感，他们期待更多新的花样。当下，富有特色、符合消费者审美及消费习惯的产品，才能在新的市场中获得消费者的认可。

但由于桃李面包出色的SKU管理，业务常年聚焦在面包这一单一品类。除此之外，仅有针对传统节假日开发的两大节日性产品——月饼和粽子，且这两者的营收在总营收中可以忽略不计。而在面包这一品类，种类又牢牢控制在30种以内，并不能满足新时代下市场的多元化需求。

整体来看，随着市场环境的变化，桃李面包难以在南方市场采取与北方市场相同的经营策略。不过，从其发展来看，这只是一个暂时的情况。

桃李如何“桃李”？

2022年12月，佛山桃李面包公司以4580万元竞拍了6万平方米的地块，作为计划总投资20亿元的华南烘焙食品中心的一部分，用于建设糕点、面包制作和速冻食品制造项目。

面对南方局势，桃李面包2023年的第一则消息显示，桃李面包没有选择战略收缩，反而依托自身优势，积极重资进一步布局华南市场。

这种自信，并非毫无来由。

首先，面对桃李面包增速放缓，我们要有个正确认识。国内8家上市烘焙企业中，近三年大多都呈现增速放缓的现象，不少甚至出现负增长。这意味着，随着国内烘焙市场竞争逐渐加剧，增量市场已尽。到目前为止，我国一直没能出现真正意义上的全国性烘焙品牌。桃李面包已经是其中的佼佼者，胡润研究院携手环球最新发布的《2022水肌因·胡润中国食品行业百强榜》中，按市值算，桃李面包已在百强前列。

而关于桃李面包在南方投资的成败与否，目前下结论也为之尚早。中央工厂的投入到建成并开始生产，期间有较长的滞后期，持续性的投入要见到收益需要有一段时间，目前可以看见的是，已经开始生产的南方城市工厂，当地的运营成本皆有明显下降。这也是桃李会进一步加大对华南工厂投资力度的缘由。

最后，面对市场出现的新变化，桃李也积极应对进行了调整。早在2021年就迎合线上消费开启了布局，招聘了专门的电商团队进行经营管理。而针对桃李面包产品不足这一点，也在这一年就明确表示，“在原有明星单品的基础上，公司不断加强新产品的开发和推广，加快产品更新速度……以适应当前消费习惯和消费潮流的变化趋势，保持产品竞争力，满足消费者多样化的需求。”

当然，这里调整的绝不仅有产品，还有根据市场变化新上任的桃李面包管理者持有的管理理念。

对比日韩，中国的烘焙行业集中度还很低，底蕴丰厚且在传承中锐意进取的桃李面包，“满天下”的想象空间依然很大。

作者：丢酱

文章来源：松果财经（公众号:songguocaijing1）旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析，做一个有态度的行业观察者！