零售业度过寒冬，解读微盟财报里的复苏密码

文丨方文

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

零售消费正在复苏，但不可忽视的是，经历过三年的磨难，商家也开始变得谨慎，开始向市场要效果、要效率。

有人说，三年的疫情加速了零售行业的数字化，没有数字化的企业可能要被淘汰。实际上，正在复苏的当下市场，效率低下的企业也意味着落后。

这次消费市场的爆发，没有了此前市场的粗放发展，伴随的是对数字化要求的提高。

作为智慧商业服务商，微盟的财报里，恰巧隐藏着消费市场复苏的秘密。

1、财报透露零售复苏之春

种种迹象表明，消费市场正在加速复苏。

3月30日，微盟发布2022年财报，过去一年微盟营收为18.39亿元，小幅下滑6.5%，经调整毛利为11.2亿元。

尽管受到三年疫情的长远影响，整个消费市场都呈现萎靡的状态，微盟取得当下的成绩已然不易。

当我们将微盟的业绩拆为上下半年来看，便可以看到消费市场正在带来积极的信号。

2022 年下半年，零售市场正在加速恢复。微盟下半年总收入环比上半年增长4.4%至人民币9.39亿元，其中订阅解决方案收入为7.11亿元，环比增长22.3%，商家解决方案广告毛收入下半年完成 58亿元，环比增长37.9%，下半年经营性现金流出为2.46亿元，环比减少 49.2%。

众所周知，从去年Q4开始经济开始开放，整个社会的消费复苏加速。微盟的业绩也体现出了零售、餐饮等相关产业的发展情况，超过20%的增长情况，意味着整个零售市场的复苏是超预期的。

但是不容忽视的是，消费市场的商家们也更加谨慎。

微盟的营收主要分为订阅解决方案和商家解决方案两部分，即SaaS订阅服务和广告。

整个商业环境中数字化的程度大幅提高，以微盟业绩来看，SaaS订阅解决方案依然是微盟的基本盘，年报数据显示，订阅解决方案收入逆势同比增长8.7%，达12.92亿元。

值得注意的是，整个疫情三年时间里，数字化一直以来都是零售、餐饮等领域的升级重点，即便是疫情期间，微盟的订阅收入也实现了连续三年增长。

过去三年的时间里，微盟的订阅解决方案营收分别为6.22亿元、11.88亿元、12.92亿元，实现了稳定的增长。

尤其是零售板块，微盟SaaS业务保持增长主要来自于智慧零售板块的增长，收入达5.13亿元，同比内生增长45.5%，占订阅解决方案收入40%，拉动每用户平均收益同比增长12.3%至12968元，成为业绩稳定增长的基本盘。

与此同时，商家对于广告等投放的审慎态度，导致了广告业务的收入下滑，拖累了微盟的营收。

牛刀财经认为，商家审慎的投放态度反而对于零售行业是好事情。冬天里练内功，如果商家在疫情期间大量投入广告反而造成浪费，导致经济复苏的当下后力不足。

不仅是商家，互联网平台过去一年的时间里都在进行降本增效，也是为复苏积攒力量。即便是微盟自身，过去一年进行了两次人员精简，也是企业自身为后续的发力起跳减轻负担。

当然，微盟人员的精简发生在2022年，这部分费用的支出要在2023年才会体现出来。

另外，为了经济复苏期间减轻包袱，微盟计提了5.68亿元投资的公允价值变动以及金融资产特别信贷补备合计5.68亿元，为2023年的业绩减负。

这也就不难理解，为何微盟的营收持平的状态下，会录得利润下降。

2、大客化战略成效显著

大客化成为微盟零售领域重要的战略优势。

2018年，微盟开始实行大客化战略，这也成为了疫情期间对冲行业整体下滑的重要举措。

财报数据显示，微盟订阅方案每用户平均收入从2021年的11553元增长到12968元，品牌商户的每用户平均订单收入为20.1万元，年均客单50W以上客户同比增长31%，年均客单30-50W以上客户同比增长43%，客户账号续签率达85%，续费收入同比增长39%。

过去三年里，企业加快数字化转型，企业从数字化基础建设到数字化营销等一系列的升级动作，微盟也成为受益者之一。

IDC《中国中小企业生存现状报告2022》显示，中国中小企业 ICT（信息通信技术）总支出占中国企业ICT总支出的比例仅约30%，而中大型、龙头企业总支出占70%。

大客化不仅意味着客单价提升，也往往意味着更多的需求，以及对零售产业链更深刻的需求，从生产、销售、招标、议价、交付、增购、售后等各个环节，对上下游系统无缝集成和数据的全局应用要求就越高。

SaaS服务商的生态越完善，越能适配大客户的需求。

得益于微盟在零售领域里的深耕，报告期内，微盟智慧零售已成为众多头部品牌数字化转型的首选产品，商户数量达到6054家。

其中，品牌商户达1212家，同步增长20.8%，2022年新增九牧王、报喜鸟、雅戈尔、快鱼、统一、蓝月亮等众多大型集团型客户。在中国时尚零售百强中，微盟客户已占比超40%，微盟智慧零售正成为集团型零售企业的首选。

受持续推进大客化战略影响，微盟智慧零售业务在去年不利的宏观背景下表现优异，实现收入和商户数双双增长。智慧零售全年收入达5.13亿元，同比内生增长45.5%，在订阅解决方案收入中的占比上升到40%，发挥业绩增长稳定器的作用。微盟预计2023年智慧零售收入占比将提升至近50%，2025年至近70%。

为何微盟能够在零售领域里深受企业的欢迎，关键在于其深刻洞察零售行业的变化。

比如，零售行业已经从增量时代发展到存量时代，为助推零售企业破局存量时代的韧性增长，服务实体经济数字化升级，微盟推出“微盟智慧导购大赛”， 超过20万名一线导购、近百家知名品牌参与本次大赛，对零售企业的导购重新进行全面数字化转型。

此外，从2020年到2022年，微盟还连续三年举办616购物节助力企业零售复苏，对零售操盘团队进行孵化和培养，吸引了包括联想乐呗、上海家化、蒙牛、来酷科技、三棵树、统一企业等近百家零售行业主流品牌参与。

受到良好业绩的刺激，中金证券、华安证券、中信证券等多家评级机构对微盟给予了增持或者买入的评级。

花旗证券在研报中提到，“我们主要维持盈利估算，并保留HK$6.5的目标价。鉴于前景向好并且风险较低，给予了买入评级，并取消了‘高风险’评级。”

微盟的大客化战略成为了业绩在寒冬中维持韧性的关键。

华安证券认为，大客、生态、国际化是微盟在2022年初年末SaaS产品交付困难情况下仍录得正增长的重要原因；复杂组织结构下的云店与基于门店的导购产品，解决了商户关于门店数字化转型和导购资产化的痛点，是商户愿意持续合作并提升门店渗透率的主要原因。

3、WOS操作系统持续发力

冬天里练内功，对于微盟来说也不例外。

即便是过去疫情的三年时间里，微盟的研发投入不断增长。财报数据显示，2022年，微盟不仅没有减少研发投入，反而进行了增加，从2021年的7.75亿元增长到2022年的8.2亿元。

去年3月，微盟经历两年时间的研发，正式上线了WOS新商业操作系统，已推出覆盖电商零售行业的主要产品与解决方案，其中包含：微商城、OneCRM、企微助手等核心产品以及智慧零售解决方案。WOS新商业操作系统成为微盟赢得大客户的利器。

微盟集团董事会主席兼CEO孙涛勇表示，未来微盟给商家提供去中心化的商业操作系统，所有的产品、业务都可以融合到这套系统里，希望未来公司转变为产品驱动的PLG模式（由产品驱动的增长），这才是WOS真正的意义。

WOS新商业操作系统是微盟商业生态的全面升级，融合了微盟近10年服务商业领域的技术实践和经验沉淀。随着WOS的推出，微盟将形成“7+X增长飞轮”，包括商城、CRM、企微、CDP、流量、导购、数据等在内的七大微盟核心自研产品矩阵。

WOS新商业操作系统受欢迎的原因，就在于商家已经从要需求到要效率，要效果的阶段。只有深刻懂得零售产业需求，实打实能推动零售企业效率提高的产品，才是商家最需要的。

实际应用场景上，WOS使得小程序页面打开速度较微盟新云提升30%+；流量承载能力较新云提升2-8倍；商家报表使用量较新云提升130%+，截至2022 年底，微盟云平台累计上架应用及服务2541 个。

微盟的优势不仅在WOS新商业操作系统，还有TSO全链路营销策略。

2020年，微盟提出了TSO全链路营销增长解决方案，满足企业对于企业流量增长、公私域流量运营的需求，并开始了对TSO全链路的探索与推进。

所谓“TSO全链路营销”，指的是微盟的一体化的智慧增长解决方案，其中T代表Traffic（流量），是营销；S是SaaS，是工具；O代表Operation，是运营，在一体化链条中，T的核心是拓宽宽度，工具用于承接流量，运营将二者以及数据串联在一起。

通过TSO，微盟打破了营销和交易的边界，客户可以单独获取营销方案，也可以在全链条方案中享受营销服务。

如今，微盟TSO再添一翼。

微信视频号去年第三季度开始发力广告，成为腾讯生态里重要的广告资源。

作为微信视频号官方运营服务商，微盟于2022年12月发布“视频号营销助手”解决方案，提升以“视频号”为载体的全链路营销服务能力，撬动公私域联营新增量。

财报数据显示，从2022年6月开始，微盟商家解决方案的广告毛收入实现探底反弹，下半年完成58亿元，环比增长37.9%，广告月消耗回到10亿元以上。

2022年，微盟在视频号商业化上取得不俗成绩。财报数据显示，报告期内微盟视频号商家GMV同比增长3倍，视频号接入商家同比增长59.8%。

目前，微盟视频号业务已覆盖商家自播和达人分销两大场景，服务的头部商家日均直播时长达11小时，平均每月开播26.7天，同时使用企微助手沉淀私域，带来私域用户59倍的增长。

4、持续押注技术，AI纳入六大发展方向

AIGC、chatGPT等火了之后，各个商业场景都将迎来巨大的变革，SaaS领域也不例外。

跟进AI等新技术方向被写在了微盟新一年的六大方向中。微盟财报中提到，将积极跟进AI等新技术方向，探求应用层机遇。

在微盟看来，GPT、Bard、文心一言等人工智能新技术的出现对于SaaS领域有着重大的推动和升级。

零售场景中，微盟将在广告与营销、数据智能、运营提效、用户体验等领域有初步的技术应用规划和产品端的探索，有关技术应用和产品未来的落地将能助力商家智慧经营、效率提升。

AI将加速零售行业从数字化到智能化，微盟也将持续投入研发、升级迭代技术。

财报表示，2023年微盟将加大在AI、人工智能等技术的探索，整合AI在数字商业服务生态上的应用能力，持续加码AI+零售，拓展AIGC在数字商业的应用场景，帮助商家实现人工智能运营提效，更高效地展开智能导购、智能客服、短视频直播策划等运营活动。

同时，微盟将加强与合作伙伴在AI技术上的生态合作。2023年2月，微盟与百度文心一言达成生态合作，将把文心一言在算法、人工智能领域的技术能力与微盟SaaS产品和数字营销服务实现深度融合。

同时，微盟将继续深耕微信生态，探索未来腾讯拟在视频号中生成式AI应用的商业化机会；积极研究GPT、Bard等，并尝试在部分领域的开源自研，为客户带来更智能化的营销服务及产品，助力品牌实现更高效的数字化转型。结语

零售行业度过了寒冬，但是也要清晰地认知到，零售行业发生了翻天覆地的变化。

在当下这个消费复苏的时节，效率、效果成为新的关键词。

当消费复苏按下加速键，商家们青睐的，必然是那些“冬天里练内功”的产品和企业。