喜茶的“牛奶”正在加速赶来？

文丨江心白

出品丨消费最前线（xiaofeizqx）

仅是这几天，茶饮圈就热闹非凡。先是瑞幸与茅台联名，一款酱香拿铁席卷所有人的朋友圈，也让热衷于造梗的网友脑补了一出“嫁入豪门”的茶界玛丽苏大戏。很快，蜜雪冰城与五粮液也被网友闹上热搜。

此前，蜜雪冰城与邮政联名开了线下主题店，被网友戏谑找到了体制内“男友”，眼看瑞幸的豪门故事开篇，网友又火速为蜜雪单方面拉来了五粮液组CP。两家活跃之余，在同一时间段，喜茶跨界做牛奶的消息也登上热搜。

9月4日，喜茶在官方微博宣布喜茶的“3.8源牧甄奶”持证上岗，同时提出“千万真奶补贴”使用了3.8源牧甄奶的烤黑糖波波牛乳茶，即系原价19元的烤黑糖波波牛乳茶第二杯可以半价。据悉，喜茶的牛奶业务线主要以新茶饮专用奶为重点。

一直以来，喜茶对于牛奶的执着都异常深刻。早在2012年，喜茶就通过使用真牛乳首创芝士茶，开创了新茶饮行业。去年，喜茶公布《品质真奶标准》，推出“真奶使用倡议”。如今，这家茶饮品牌再次为“奶”布下新的业务线。

或许，茶饮圈的新剧情又要上线了。

“奶”茶到底多值钱？

国内的茶饮市场走到现在，已经到达第三个阶段。往前回顾，无论是以香飘飘、优乐美为代表的茶饮粉末调制时代，还是后来以街头珍珠奶茶、蜜雪冰城等连锁品牌为代表的勾兑时代，其产品本身的消费价值都尚未被放大。

2016年以后，奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等品牌在优质茶叶为基底的前提下，把勾兑调制换成了新鲜牛奶、奶油、奶盖……这个行业的产品价值才彻底在消费市场中得到释放。从两块钱一杯的香飘飘、五块钱一杯的蜜雪冰城，转化为动辄二十的喜茶。

这其中，奶底的升级无疑成了价值爆炸的关键。

时至今日，奶茶爱好者对于“奶”的关注度依旧没有下降。《2022现制奶茶奶原料消费者认知调查报告》显示，72.99%的受访消费者表示，会特别关注奶茶的奶原料；74.17%的消费者甚至高品质牛奶原料的奶茶当做日常摄入牛奶的方式之一。

毫无疑问，品质越高的奶底所呈现的产品口味也会越高，这是新茶饮品牌能统治茶饮圈的制胜武器。消费市场的反馈也印证了这一点，益普索监测数据显示，有78%的消费者关注乳品的味道，并对乳品的味道提出更丰富具体的要求。Innova数据显示，全球70%的消费者认为“口味”是饮料体验的重要因素，65%的消费者会寻找更好的产品口味。

为此，茶饮圈曾为产品创新与口味升级，一家接一家地疯卷。

如今，普通牛奶在茶饮市场早就见怪不怪，消费者的新鲜感也不似从前浓烈，诸如牦牛奶、水牛奶制成的新概念奶茶层出不穷。以被称为“西藏茶饮之光”的阿刁为例，这家奶茶品牌用牦牛鲜奶做奶茶，一家‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍15㎡的小店，最高日销1500+杯，最高日营业额能达到3万元。

对于喜茶这些用真奶来撬动消费市场的品牌而言，再次升级奶底原料一事迫在眉睫。

一方面，后起之秀的市场表现力不得不令人紧张。另一方面，如果喜茶持续靠上游的供应链来输入奶底原料，随着消费者对奶茶牛乳的要求日渐提高，成本恐怕会不堪重负。据悉，植脂末成本大约在一公斤15-20元不等，而一升的常温牛奶成本大约在8-20元之间。

通常而言，1升的牛奶只能提取出约500毫升的浓醇牛乳。此前，冰博克在茶饮赛道走红，瞬间成了家家必争的奶底原料，喜茶旗下也有一款冰博克厚牛乳波波，上线首日就在上海地区热销近50000杯。

尽管喜茶官方没有披露采购冰博克的具体成本，但根据“界面新闻”的报道，哪怕直接向厂家批量采购，冰博克也需要26元一盒，打开一盒需要在48小时之内用完，一盒冰博克大概只可以制作出4-6杯冰博克饮品。

从去年开始，茶饮圈的价格战连天不休，在高昂的成本下未必能用高昂的售价来提高利润，喜茶入局牛奶，也是意料之中的事。

乳业圈迎来“原料”大风口？

就在瑞幸的酱香茅台连续几天刷屏的时候，本次茅台口味原料的供应商“宁夏塞尚乳业”也高调现出水面。网上对于酱香拿铁最大的争议无疑就是这款咖啡，是否真的含有茅台酒。宁夏塞尚为此特意发了声明。

根据宁夏塞尚的说法，在厚奶生产过程中，茅台酒厂押运来价值3000万元的茅台，并派人盯着一瓶瓶加进原料中，再将瓶子运走。9月4日，瑞幸咖啡也发布了一段时长1分钟的“酱香拿铁原料生产全记录”视频。

在酱香拿铁走红之前，这家成立于2010年的乳制品企业就是瑞幸的原料供应商之一。这两年，随着新式茶饮市场的爆发，一些专门为企业供货的牛奶品牌备受关注，例如必然冰博克下游的客户企业就包括喜茶、乐乐茶等新茶饮头部品牌，而瑞幸背后还有菲诺、朝日唯品则是Manner咖啡，头部燕麦奶品牌Oatly紧跟星巴克。

在乳业市场，只要蒙牛与伊利存在一天，剩下的品牌只能选择夹缝中求生。但新茶饮赛道的爆发，显然给了它们一条新出路。公开信息显示，2016年6月至2022年7月，塞尚乳业共拿到6轮融资。

茶饮原料产业链上几家有名的品牌也在这片领域吃到了丰厚的红利。据悉，2017年，恒天然接到来自喜茶奶盖的需求，这一年，恒天然卖出了2亿个芝士奶盖；Oatly从2016年到2017年末，在美国咖啡馆的渗透范围已经达到650家。这个数字在2019年10月，扩大到7000家。到2021年，Oatly的认知度几乎达到顶峰，星巴克在2021年3月宣布，在美国全国范围内门店提供Oatly燕麦奶作为牛奶替代选项。

有星巴克的“带货”，在随后的日子里，Oatly又相继与书亦烧仙草、百分茶、CoCo都可、眷茶、椿风、ARTESG等品牌达成合作。必如的冰博克牛奶在B端大杀四方的同时也间接催生C端的需求，数据显示，冰博克在2021年才在电商平台上有自己的旗舰店，但短短一年时间，日常销量就基本保持在天猫低温乳制品品类前五里。

就连那些从前被蒙牛与伊利压得无法喘息的地方性乳企，也能与当地的茶饮市场慢慢形成一条供应链接。例如，杭州咖啡馆多是味全的天下，光明在自家诞生地上海比较强势，南京的咖啡馆更愿意使用本地的卫岗牛奶。

最近这几年，乳业两大巨头的日子并不好过。8月份，伊利与蒙牛相继发布2023年上半年财报，2023上半年，伊利股份营收662.0亿元，同比增长4.31%；归属净利润63.05亿元，同比增长2.81%；扣非净利润57.97亿元，同比下降1.55%。东方财富统计的数据，4.31%这个营收同比增速，是伊利股份7年来最低，2020年，该数据还是5.45%。

蒙牛实现营业收入511.19亿元，同比增长7.1%；毛利196.3亿元，同比增长12.44%，期间毛利率为38.4%；然而公司上半年增收不增利，权益股东应占利润同比减少19.48%至30.2亿元。

反观茶饮市场，有机构预测，到2023年，新茶饮的市场规模有望达到1450亿元，带飞原料风口下的几个乳业品牌绰绰有余。当然，蒙牛与伊利不可能无视这片领域，此前，蒙牛针对B端乳品原料市场，推出一款厚牛乳乳饮品，去年年，伊利推出了厚乳预混液含乳饮料，同样是在餐饮渠道搭配咖啡与茶饮。

而如今，就连茶饮市场内部也在诞生新的参与者，喜茶就是典型的例子。

喜茶的牛奶“走不出”家门？

喜茶宣布跨界做牛奶的消息传开后，外界最关心的问题莫过于喜茶的牛奶会照常出售吗？无论是B端，还是C端，喜茶想要做好牛奶生意，必须两者拿下其一。根据喜茶从前对于茶叶的布局，从自建茶园到电商平台上架，未来牛奶上架的可能性极大。

至于B端，喜茶布局茶饮专用奶在满足自身供给之外，还能踩着茶饮赛道的风口成功孵化出一个新的乳业品牌吗？从目前的市场情况来看，喜茶的牛奶走出家门的机会不会太多。首先，在过去几年里，各大茶饮品牌的供应链基本趋于稳定。

根据统计，在明确透露原料品牌的奶茶店中，几乎是恒天然、味全，以及雀巢三者之间的排列组合，其中，恒天然安佳是上榜次数最多的品牌。早在2020年上半年，得益于茶饮、烘焙渠道业务的发展，恒天然大中华区餐饮服务部就实现了双位数的业绩成长，餐饮服务的利润率从12.7%增至17.2%。

以冰博克牛奶切入茶饮圈的必如，早在刚刚开始走红时，必如食品的产品就在短短几个月时间里，迅速覆盖了全国25个地区，200多个城市，有近4000家门店使用必如产品。到如今，市面上常见的奶茶品牌多少都跟必如合作过，包括喜茶自己。

喜茶想要重新打乱行业内原有的供应关系，恐怕并不简单。

其次，是喜茶牛奶的产量问题。《美食导报》曾针对喜茶是否自营牧场，建设牛奶的生产线等问题尝试联系过品牌官方，但官方所披露出的信息并没有给出明确答案，喜茶只表示，已经甄选出了优质牧场。

在乳制品行业里，牧场对于品牌的生存发展起着决定性作用。蒙牛与伊利能驰骋市场多年，背后的根本原因就是这两家几乎联手瓜分了全国高达40%的奶源。喜茶决心跨界，在牛奶业务彻底壮大之前，未必需要耗资自营牧场。

毕竟牧场的投入不是小数目，据统计，仅仅是灵武地区的合作牧场，蒙牛就发放奶款超60亿元，投入扶持资金近29亿元。但生产线背后的量产问题却值得喜茶思考，以必如为例，2019年，必如就实现了冰博克牛奶的量产。

这也为后续必如杀入茶饮供应链埋下了前提。

喜茶在实现量产之前，也许只能满足自身的需求，而量产绝非一日之功，必如的冰博克牛奶此前就是代工厂模式，而它背后的这家代工厂正是宁夏塞尚。此外，目前的茶饮专用奶大多数以低温奶为主。

这就要求企业在奶源、渠道、冷链等有着严格且优异的布局，喜茶在官宣跨界时也提到过这一点，无论是速度、距离、还是运输温度，统统都指向了牛奶最主要的特性：新鲜。一旦跨入行业供应体系，这方面的搭建对于喜茶而言，将是一笔不小的成本。

但喜茶这几年的势头远不如前。

窄门餐眼数据显示，截至2022年12月2日，喜茶线下门店数量849家，较去年865家减少了16家，公司门店进入负增长状态。同年，喜茶还选择将旗下主攻中低端价格带的子品牌喜小茶门店全面关闭，2022年2月，“喜茶将裁员30%”的新闻曾冲上热搜。

2022年前10个月，久谦中台数据显示，喜茶销售额为39.12亿元。根据“创业邦”预估，去年喜茶全年销售额约为47亿元，低于2021年53.52亿元的收入，从喜茶突然开放加盟中也能感知到，这家头部奶茶品牌没有从前风光。

这一切似乎注定了，喜茶的牛奶“走”不出太远。

消费最前线，曾用名锦鲤财经，为您提供专业极致中立的商业观察，公众号：xiaofeizqx。本文为原创文章，谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。