王海军不想“小而美”，亚朵“力有不逮”

作者丨苏晓芸 出品丨牛刀商业评论

“计划到2025年底，亚朵将运营2000家好酒店。”这几乎是当下亚朵在营酒店数量的两倍。

亚朵的发展速度并不算快，在同样都是中高端酒店中，亚朵的数量显然要算低的。

只不过，亚朵也要加速了。摆在亚朵面前的选择，规模和高端兼得的梦，王海军要如何实现？

亚朵酒店的创立者王海军早期曾在锦江之星、格林豪泰、华住集团等多家酒店任职，在创办亚朵酒店前，其辞去了华住集团的工作，离开的原因或许是王海军更喜欢人文情怀，而不是单调的“住宿”。

之后，王海军也确实建立起一家拥有人文情怀的“亚朵酒店”。在他的带领下亚朵酒店在去年成功登陆资本市场，也坐上了“中国新住宿经济第一股”的宝座，王海军的花名“耶律胤”也更加名声大噪。

其实，曾与亚朵定位相似的酒店大多都是被收购为结尾，但亚朵酒店不仅打下了一席之地，甚至熬过了对行业重创的疫情期。

回首望去，轻舟已过万重山，但亚朵的前路仍面临突破高端化未解的局面，这一次，王海军该如何实现高端与规模兼得的梦？

1、精致与规模如何兼得？

在后疫情时代，国内市场的消费水平迅速回升，酒店就是恢复最快的行业之一。

据《2023年第二季度中国酒店市场景气调查报告》显示，2023年第二季度酒店市场综合景气指数攀升至87，达到历史以来的最高值。同时，由于暑期与9、10月份的亲子游市场需求加速释放，亚朵酒店为了抢占这一部分市场，同时推出了打卡主题玩法和亚朵卖萌官“芽芽朵朵”IP形象。

一直以来，亚朵酒店都热衷以联名IP的玩法来吸引热度，以商业角度来看，王海军将亚朵酒店的运营模式总结为“酒店+人群+IP”。

而作为首个开创了IP联名酒店模式的酒店，亚朵也确实吃到不少先发红利。

2016年，亚朵酒店首个IP酒店“亚朵·吴酒店”建立，之后又陆续联名推出了网易云音乐“睡音乐”酒店、知乎“有问题”酒店、同道大叔“星座”酒店、虎扑“篮球”酒店、“QQ超级会员”酒店等多家IP联名酒店在吸引了不少关注度的同时，做IP酒店的好处和劣处也都显现。

以联名IP的形式开道，能够很容易绑定粉丝消费群体，相当于粉丝经济变现，同时与知名IP合作也能快速打响知名度，提升品牌文化附加值。但是，联名酒店的成本必然不低，且作为连锁酒店的亚朵酒店发展的本质还是要向规模化进军，IP联名吸引的粉丝，终究是IP的粉丝而非酒店的，所以粘性及忠诚度都不算高。

但即便如此，亚朵酒店依托这种形式仍成功地登陆了资本市场，其联名的发展策略尚在延续，只不过亚朵酒店有了更大的野心。

今年年初，亚朵酒店发布了“中国体验，两千好店”的新三年战略，在实现企业规模扩张的同时，还提高了入驻体验。简单来说，就是亚朵酒店不仅想要扩大规模，也想要高端化兼得。

国内中高档酒店中，亚朵酒店是领先的存在，但在规模化上却并非如此。

截至今年6月30日，亚朵酒店在营酒店数量达1034家。但相比锦江酒店集团超过万家的门店总数，和华住2022年就开设了约1400 间中端及中高端酒店相比，亚朵酒店的规模体量仍处于弱势，扩张速度明显落后。对于这方面，王海军在财报中表示：“计划到2025年底，亚朵将运营2000家好酒店。”

根据沙利文报告预测，国内中高档连锁酒店总收入，未来五年将保持高速增长，CAGR将达到18.4%。中高端市场是一块大蛋糕，分食者也在高调加码。

多家券商在研报中提到，由于酒旅市场复苏带动供给调整，及酒店集团的产品结构持续升级，酒店集团房价迎来集体提升。而各酒店集团加速开店的同时，重心也集中在中高端酒店市场。

规模比不过，中高端主战场与对手短兵相接，在高端化上亚朵酒店也发展的不太顺利。

除了一开始的“亚朵·S吴酒店”、“亚朵S·网易严选酒店”、亚朵S篮球主题酒店凭借着IP定制与高端化设施结合溅起一些水花后，亚朵酒店在近几年打造的高端度假品牌“萨合”得到的评价就比较褒贬不一了，很多消费者认为此品牌还有很大的提升空间。

正常来讲，精致化酒店更加“小而美”，往往与规模化连锁酒店有着明显的矛盾，但亚朵酒店却想兼得，这条路恐怕不容易走。

2、业绩亮眼，负债、成本却承压

在亚朵酒店一波三折于2022年上市后，便正式带上了“中国新住宿经济第一股”的头衔，其上市的梦也圆满落幕。

不久前，各大上市的酒店都纷纷公布了今年上半年的业绩。据财报显示，上半年亚朵酒店实现营收18.67亿元；归母净利润为2.56亿元，同比增长270.86%；毛利率也从25.33%增长至41.95%。仅以表现来看，亚朵酒店的业绩确实亮眼，但是这却并不难掩盖其存在的一些顽固问题。

据以往数据显示，亚朵酒店的经营成本支出一直不算低。2021年至2022年及2023年上半年，公司的营业成本分别为15.83亿元、15.8亿元及10.84亿元，占同期营业收入的73.7%、69.82%及58.06%。值得注意的是，亚朵今年上半年的营业成本已经是去年全年的三分之二了。

那么这些钱大部分花在了哪里？据凤凰网旅游报道，亚朵酒店在商标、设计、产品、服务等多个方面都有自己的知识产权。耶律胤也曾公开表示“亚朵多对标的对象为迪士尼”。亚朵生活管理的产品超过3/4属于自有品牌，外加频繁的联名支出，都是不小的支出。

除此之外，亚朵酒店一直居高不下的资产负债率也频被诟病。

财报数据显示，2019年至2022年以及2023年上半年，亚朵酒店的资产负债率分别为67.93%、71.51%、74.85%、75.07%、70.67%。可以看出，自2020年以来，公司的资产负债率都维持在来70%以上。

一般情况下，大多公司负债率都在40%—60%之间，处于正常水平，超过70%则需要警惕。而亚朵酒店这几年明显超过了70%的“警戒线”，说明其面临较高的债务压力。可见即便亚朵酒店成功上市，其债务压力却仍未得到解决。

市场中有观点认为，对于轻资产运营模式的亚朵酒店来说，本应有较为充沛的现金流，但事实却是公司在店铺扩张和广告、运营的投入上有着不低的支出，为了打造个性化的特点更是开辟新路线，这些都是烧钱的地方，亚朵想要缓解压力，要么精简开支压缩成本，要么促进加盟店提供更多盈利。

3、加盟业务独木难支？跨界寻新增长

从收入结构上看，亚朵酒店的营收非常依赖加盟店。

亚朵酒店的收入主要由三部分组成：管理加盟酒店收入，租赁酒店收入，以及零售业务收入和其他。其中，管理加盟酒店收入占了营收的一半以上。

数据显示，2019年至2022年及2023年上半年，来自管理加盟酒店收入分别为8.40亿、9.26亿、12.20亿、13.61亿和6.26亿，占总营收比例分别为53.6%、59.1%、56.8%、60.1%和57%。

很明显，加盟店业务的收入是亚朵酒店营收支柱，而亚朵酒店能够成功上市，加盟店的存在功不可没，但是对于加盟商来说，确实压力山大。

王海军曾提起，加盟亚朵酒店，GOP（营业毛利）在60%-70%，4年即可回本，投资回报率属于行业高水平。但亚朵酒店的加盟费在行业里同样算很高的。

据新浪证券报道，亚朵2021年4月的加盟手册显示，加盟商需一次性向亚朵缴纳技术系统安装和撤场费共计2.5万元、流动图书馆筹建费5万元、工程指导费8万元、履约保证金10万元以及加盟费5000元/房间。

此外，加盟商还需每月支付总收入的5.5%作为管理费，酒店用品购买费、IT和财务等方面持续性指导费，以及酒店运营的人工成本和日常开销损耗。若加盟一家有150间房的亚朵酒店，总投入约为2500万元。

与此同时，近两年关于亚朵酒店加盟商维权的信息也频繁出现，虽然亚朵酒店后续亚朵酒店也曾发表声明回应称，公司未举办或授权任何地方以众筹方式招商加盟，系诈骗已经报案，但仍难免让形象受损。

“亚朵割加盟商韭菜”的传言至今不绝于耳，这无疑让潜在的加盟商望而止步。据新浪证券报道，亚朵2018年加盟酒店数量增速约85%，但亚朵2022年财报显示的加盟店数量为899家，增速仅为26.26%。

（图/亚朵财报）

或许是为了寻找新增长，亚朵酒店依托酒店作为生活空间的载体和流量入口，增加了场景零售。据了解，亚朵自创了亚朵星球、萨和、Z2GO&CO.三大以酒店生活周边产品为主的产品线，覆盖睡眠、香氛个护及出行等领域。

从效果来看，今年第二季度场景零售实现GMV达2.7亿元，同比增长283.9%。其中，睡眠品牌“亚朵星球”在第二季度的GMV贡献占比接近9成。但在众多产品中，只有枕头一个火爆单品，且十分依赖亚朵酒店的品牌及影响力，抗风险能力较差，所以其新业务是否能够真正成长起来，恐怕还有待观察。

如今，即便亚朵酒店成功登陆资本市场，但其仍要面临对手围剿、成本支出及负债的压力，而寻找的新增长线，目前也尚不能独挡一面，仍要依赖加盟商来盈利，但门店增速下滑的加盟店业务又能让亚朵狂奔多久呢？