“卷王”Temu

文丨张雯

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

最近两年，随着消费需求减弱，行业竞争日趋激烈，国内电商市场也进入了饱和期。因此不少电商巨头纷纷出海，寻求新的增量市场。其中，拼多多的出海之路备受瞩目。

据拼多多最新财报显示，2023年全年其营收为2476亿元，同比增长90%。其中，海外业务Temu主要贡献的交易服务收入高达402.1亿元，同比增长357.1%，远远超出市场预期。

那么，拼多多到底凭什么，才还不到两年时间，就可以轻松成为跨境电商中的优等生？

1、跨境电商中的“卷王”

众所周知，拼多多向来是低价卷王，靠着砍一刀在下沉市场横行，即便整体消费大环境不乐观，也依旧拿到了不错的增长。

在进入海外市场后，完美继承拼多多基因的Temu，也照抄国内经验，打起了“极致价格战”，卷死欧美的下沉市场。

在Temu App上，随处可见价格低廉的商品：譬如几美元可以购买的衬衫、鞋子，60美分的眉笔，8美元的无线耳机，不到1美元的发带、袜子……

除此之外，各种折扣活动也相当令人心动，譬如“折扣高达90%”、“免费送货”、“90天内无条件退货”等策略，每一个都让人忍不住想要剁手。

Temu的价格不光低，更重要的是，同样商品远低于同行定价。

据界面新闻报道称，在Temu热卖榜上有一款9合1多功能蔬菜处理器，售价为9.48美元。

但在亚马逊上搜索同款商品，虽然商品详情图一模一样，但售卖价却达到17.99美元，价格相差了将近一倍。即便是竞争激烈的黑五期间，Temu同类商品价格也能低至亚马逊的10%

如此极致低廉的价格，对于欧美等发达国家而言，无疑有着无法抵抗的致命诱惑力。

不过，与拼多多不同，Temu虽然也走“价格亲民”路线，但是经营模式并没有采取国内普遍的B2C模式，而是采用C2M模式。

所谓C2M模式，是指平台全程“托管”的类自营模式。在全局中，Temu是唯一的管控者，拥有选品、定价、上架销售等核心权力。虽然卖家在平台上拥有自己的店铺，但实际却只是在担任产品供货商的角色。

Temu平台在经营上占有绝对优势，其背后的制度功不可没。

界面新闻报道称，Temu曾直接要求卖家的报价至少要低于阿里的1688，以至于不少小商品供应商的利润甚至低至1单只有1元钱。

此外，Temu还分别推出了价格赛马机制和动销机制。倘若同一款商品有多个卖家报价，那么平台就会选择最低价的那个。而假如出现14天没有动态销售或者30天销量低于30件、销售额低于90美金的滞销产品，那么就会被要求降价或者退出供货。

为了打造核心优势供应链，Temu还推出了行业全新的全托管模式，在这一模式下，供货方只需将货品发往国内仓库，而选品、履约、售后等服务环节都可以全权委托给平台。

如此一来，Temu平台上售卖的产品占有绝对的价格优势，其也因此被媒体称为是“价格屠夫”。

其中，供应能力不强的亚马逊中小卖家受到的影响最大。一位亚马逊商家对界面新闻表示，不少在Temu上卖几毛钱的小商品，甚至连亚马逊物流的最低配送费都不够。

而Temu靠着价格优势，在极短时间内就成功占领海外市场。据Statista发布的数据显示，去年9月份，Temu的美国用户数量已超过了1亿。同时，在短短一年的时间里，Temu已在36个国家或地区开设站点，覆盖北美、大洋洲、南美、西洲、东亚等区域。

如此惊人的扩张速度，即便是SHEIN等跨境巨头也难以超越。

2、巨额营销支撑Temu

同时，Temu能迅速占领海外消费者的心智，其强大的营销也出力不少。

众所周知，拼多多在国内能成功营销，主要依靠“私域”流量。借着微信的渠道，“砍价”链接迅速在各个微信群内裂变式传播，再加上小游戏、百亿补贴等营销手段，即便早有淘宝、京东两大电商平台，拼多多还是完成原始的用户积累，在7年时间里狂揽8亿多用户。

但到了国外，由于没有微信这种覆盖私域流量强的通讯APP，加上国外法律严苛，对私域营销限制较大，难以形成裂变式传播，于是Temu便选择“公域”来营销。

而在营销上，Temu很舍得花钱。此前，其豪掷上亿元人民币在“超级碗”现场买下两个广告时间段进行推广，成功让2.08亿美国观众记住了Temu的口号：“像亿万富翁一样购物”。

同时，Temu牢牢抓住短视频风靡全球的红利期，招募了大量网红在各大社交平台上为其宣传，譬如展示在Temu疯狂购物后的成果，并附上“50美元的Temu盲盒”之类的说明文字。

另外，Temu的拉新推文也在Facebook、推特、TikTok等平台出现。只要老用户将拉新链接分享给新用户，双方都能享受到40%的折扣，甚至直接拉新5个人便能获得20美金的奖励。

而在TEMU步步紧逼下，明显瓜分走不少市场份额。据第三方市场调查报告显示，SHEIN曾在美国快时尚服饰市场中占据75%的市场份额，但在Temu入局后，用极致低价和巨量营销已经抢走了20%的市场份额。

七麦数据也显示，2023年1月，Temu有28天都占据着美国地区iOS免费下载榜首位置。

不过，强力营销下，Temu的成本也很高昂。

海外媒体《连线》分析认为，Temu在开拓美国市场的过程中，每笔订单平均损失30美元。另外中国招商证券统计数据显示，Temu同时在加拿大、澳大利亚和新西兰等国家市场开展业务后，每年亏损预计41.5亿至67.3亿元人民币（约合5.88亿至9.54亿美元）。

据研究机构Bernstein预估，仅在美国市场，2023年拼多多的广告支出便超过了30亿美元，一跃成为美国最大在线广告商之一。

由于Temu既要坚持低价的补贴力度，还有大范围进行广告投放，如此高昂成本，因此外界对其盈利情况并不乐观。

据研究机构Sanford C. Bernstein测算，2023年全年Temu的经营亏损或达到36.5亿美元（约人民币260亿元）。该机构还预测，可能要持续到2025年，Temu的亏损情况才会得到改善。

虽然靠着强大营销，Temu在海外获得了不错的声量，但是倘若迟迟难以盈利，留给市场的想象力空间仍然有限。

3、广阔蓝海，也遍布荆棘

毋庸置疑，对于中国制造产业而言，出海仍是一条非常具有潜力的路。

海关总署数据显示，2022年，中国跨境电商进出口规模预计将达到2.1万亿元，比2021年增长7.1%。另据艾瑞咨询调查预测，随着经济复苏，未来三年跨境电商行业边际增幅将会逐步修复，年均复合增长率达到16.4%，预计到2025年将会突破10万亿元。

在一片蓝海之下，Temu正在急速扩张，但同样面对的压力也并不小。同样作为跨境电商，阿里巴巴速卖通、SHEIN等已经实现盈利。

据阿里巴巴2023财年（2022年2季度到2023年1季度）财报显示，报告期内，阿里巴巴速卖通实现营业收入8686.87 亿元，同比增长 1.83%；实现净利润 655.73 亿元，同比增长 39.28%。由于速卖通的业绩表现出色，蒋凡也借此重新回到了阿里合伙人行列。

同样盈利的还有Shein。据英国《金融时报》援引四位消息人士爆料称，在过去的2023年，Shein获得了超过20亿美元的利润。这也意味着该公司的利润与上一年相比至少增长了一倍。

除了盈利的焦虑外，拼多多的物流和仓储也存在问题。

去年3月中旬，电商报Pro报道称，Tmeu被爆出存在爆仓问题。

原来，由于在海外疯狂扩张，以至于大量厂家涌入Temu平台，带来了前所未有的单量。但Temu首批开设的国内仓库，其库容和运转效率没跟上新增的需求。因此Temu招商经理不得不向卖家发布了仓库升级、暂停收货的通知：“未上架的库存暂停上架，暂停新品上线JIT商品暂时关闭JIT没发货的备货单，全部作废。”

反观另一电商巨头亚马逊，却拥有着强大的物流仓储模式。亚马逊的FBA仓储和配送系统，通过十多年的时间打造，已经基本能够做到美国Prime会员2日内送达，非会员送达时间为2到5天。在GWS一份调查中表明，亚马逊消费者配送满意度高达52%，但同期Temu仅为30%。

此外，随着Temu平台销量大增，其他问题也相继暴露。不少消费者在美国社交平台上公开吐槽Temu购买的商品存在质量、包裹破损、丢件等问题。据美国的商业改善协会称，其短期内收到的有关Temu投诉就高达900多条。

不过，这些问题并没能阻止Temu前进的步伐。网经社报道称，Temu在2024年定下了300亿美元的GMV（成交额）目标，预计比2023年的两倍还多。

对于Temu而言，或许实现这一目标并不算容易。但相信既然拼多多可以实现一个奇迹，那么再造一个拼多多也未必是难事。