防晒衣市场，小心白牌“李鬼”

文丨赵恒

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

最近，一位00后大学生买到劣质山寨防晒衣，结果导致胳膊长满红疹，引发大量网友的关注，还登上了热搜榜单。

视频中，皮肤科专家更是表示，切记不要盲目选择质量低劣的防晒衣，购买时应该选择有保障、有检测报告的防晒衣，防止由于防晒性能不足而导致出现紫外线照射过敏等相关皮肤问题。

事实上，这几年随着防晒衣逐渐成为全民刚需后，行业市场乱象也随之横生。比如就有大量不良白牌，做起了品牌们的“李鬼”。一、白牌“李鬼”，防不胜防

早期现代防晒衣，主要是为了迎合户外运动群体的生活方式，属于小众消费需求。但随着大众防晒需求爆发，消费者对于防晒衣的期待不单仅是防晒而已，所希望的需求性能也更加综合，因此吸引了众多品牌入局。

过去很多时间，防晒衣是户外品牌的主战场，其中包括最早发明防晒衣品类的蕉下，外国专业户外/运动品牌北面、迪卡侬等。

此外，诸如波司登、优衣库、安踏、李宁等运动品牌、常服品牌也都按捺不住，纷纷加入到防晒衣制造大军中。

而在1688与拼多多等下沉电商平台，则涌现大量非品牌防晒衣产品。据《DT商业观察》统计数据显示，1688上有多个白牌防晒衣销量超过十万。

这些白牌防晒衣，基本可以分成两类：第一类，正规厂家的自有品牌，这类产品往往质量过关，但因为成本摆在那，所以售价和品牌防晒衣并不会差太多，均在百元价位。

第二类，想和品牌抢夺防晒衣蛋糕，但不愿意花时间、花成本进行产品研发的不良白牌。这些不良白牌，基本靠低价“山寨品牌”收割消费者。

委婉点的，会在详情页描述自己是“某品牌同厂同源”，更直接的，在标题里直接玩起了“蕉吓”“寻茉”“泼司登”的品牌谐音梗，号称是“大牌平替”，价格却低至29.9一件。

“李鬼”们不止盯上了本土品牌，也同样不放过国际大牌。一些不良白牌商家打着“始祖鸟同款防晒衣”名号进行售卖，却忘记了始祖鸟好像就根本没有防晒衣这个产品。

俗话说，一分价钱一分货。29.9的大牌平替，真的能和299的大牌产品相提并论么？

仔细研究商品详情页不难发现，品牌商家基本都会在详情页公布紫外线防护系数检测报告，上面详细罗列可以隔绝紫外线数值及凉感、透气率等参数。再靠谱一点的品牌，会公布除了防晒之外的维度及参数，比如透气、凉感、克重、耐洗等。

但山寨防晒衣的参数标准却很模糊，大多属于感性描述，满满黑科技，譬如“可以降温的冰凉体感”、“堪比医美的玻尿酸面料”。至于包括防紫外线在内的检测报告，要么没有，要么就是相关证明不全面，并不具有真正说服力。

2023年7月，成都商报报道称，在1688平台上查看到，一款标注“蕉下同款宽松款防晒衣”的零售价格为29元，在90天内成交2000件以上。

不过，商家并没有承认自己是蕉下的代工厂，只称可以做同款产品。同时大言不惭的表示，可以提供印标、换包装、换吊牌等在内的一条龙服务，买家想要什么logo，就可以印什么logo。

在蕉下旗舰店内，与上述防晒衣相似的产品，售价为199元，月销量超过10万件。两者价格相差将近7倍。虽然双方均提供了紫外线防护系数检测报告，但蕉下的商品还展示了不易勾丝、缩水、起球等检测报告。

这些假冒伪劣产品，虽然价格低廉，然而从防晒能力到面料本身大都不过关，它们在破坏消费者对防晒衣信任的同时，也对诚信品牌和白牌、乃至其背后的电商平台，造成了恶劣影响。二、看似省钱，实则吃亏

那么，“李鬼”防晒衣们为什么依然还有市场呢？

最近几年，随着防晒意识建立和防晒场景不断丰富，国人的防晒需求也与日俱增，防晒市场规模不断增大。

据《中国防晒衣行业标准白皮书》显示，预计到2026年，中国防晒衣配市场规模可达958亿，其中防晒衣在防晒衣配市场占比将超过50%，届时中国的防晒衣市场将达到554亿的水平。

防晒衣市场不断扩大，但作为新兴品类，还没有相应的国标团标作为品类规范，同时市面上大部分品牌也还没有公开防晒衣的标准及数值的意识，这恰恰给了不良白牌可乘之机。

对于不了解防晒衣选购标准，也看不懂各种高大上科技概念的消费者而言，在防晒衣市场选购，基本等于裸奔消费。面对如此“诱人”的价格，很难抗拒也是常事。

于是，就出现了穿几次开线掉色，洗后防晒力直线下滑的“次抛防晒衣”，更有不少消费者在穿着低价低质的“平替”后，受到了身体上的损伤。

在小红书上，有大量的博主抱怨自己尝试了平替产品后，结果晒伤甚至过敏、皮疹的情况。有位年轻妈妈在夜市上花20块买了件防晒衣，结果儿子穿上不但没防晒，还浑身起红疹进了医院。

这些消费者在初次购买就踩雷之后，难免对防晒衣产生了极差的心理印象，而这种印象也带来了对整个行业的损伤。

这些消费者可能认为防晒衣是智商税、效果差，但殊不知，这是因为“李鬼”们在捣乱。

毋庸置疑，防晒衣行业要想真正发展，就一定要建立合格防晒衣的选购标准和数值体系，消费者才知道什么是好防晒衣，什么是“山寨智商税”。三、山寨之痛，出路在哪?

行业发展过程中，经历阵痛再所难免。行业混乱其实是防晒衣市场增长必然的阶段性问题，关键在于，如何让行业不再跑偏，走向正规。

譬如智能手机行业爆发初期，曾经也出现大量山寨产品，在一段时间内靠着低价扰乱市场。但随着国产手机品牌崛起和不断壮大，山寨手机已经逐渐成为了历史。

或许“价格战”是品牌为了抢占市场份额一种商业竞争行为，但低价却绝对不可能成为行业发展的主方向。从长远来看，品质和创新之上的性价比，才是行业的发展动力。

2023年，天猫推出“防晒衣标准六边形”；今年，防晒衣市场占有率第一的蕉下，围绕着《户外防晒皮肤衣》国家标准和《纺织品防紫外线性能的评定》，基于消费者对一件合格防晒衣的基本需求，将防晒衣品类标准推向标准公开、数值透明、功能平衡的新阶段。

在蕉下看来，一件合格防晒衣，防晒合格是基础，但透气、凉感、克重、耐洗等功能的合格同样重要。

例如在紫外线阻隔率＞99%的基础上，透气率＞180mm/s不但保证衣服透气性，也保证了皮肤长时间干爽。为了确保多次洗涤后，防晒性能不改变。蕉下在工艺方面采用原纱型防晒，即便是水洗30次后，还能保证UPF50+的防晒效果。

但根据相关报道，如今市面上只有蕉下、sinsin、ohsunny等防晒品牌公布了具体标准、数值和专业检测报告。面对眼花缭乱的防晒衣“李鬼”，解决消费者选购难、诚信商家经营难的问题，还需要多方共同努力。

除率先公布防晒衣数值标准、建立品类底线规范之外，蕉下也开启了对山寨侵权行为的全方位打击，包括电商平台投诉、工商局举报、民事起诉、刑事立案、商标无效等，覆盖著作权、商标、专利的各类侵权。

2023年，蕉下携手平台方积极开展电商平台全网维权，投诉下架成功达90%；并对各类“蕉下XX”近似商标以及竞品仿品全方位启动维权，仅一年时间就关闭了超50余家山寨违规店铺。

蕉下的系列反侵权行为，在切实保障消费者利益的同时，也为行业正本清源做出了表率。蕉下母公司深圳减字科技有限公司，也因此获得了北京反侵权假冒联盟CAASA颁布的“反侵权假冒工作先进单位”荣誉。

行业的发展从来都是不断前进的，一方面相关法律法规、平台及负责任的品牌会站出来，主动规范山寨行为，另一方面品类规范的形成，会挤掉山寨品牌的市场空间。

而防晒企业要做的是，联合起来公开数值标准，查出行业李鬼，给消费者带来一件真正的好防晒衣，才能让良币驱逐劣币，将行业做大做强。