一季度业绩狂飙，名创优品做对了什么？

文丨方文

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

今年第一季度名创优品再次被买爆。

5月14日，名创优品发布2024年第一季度财报，收入同比增长26%达37.2亿元，创下名创优品有史以来一季度的业绩新高。

盈利能力方面，第一季度非国际财务报告准则（Non-IFRS）调整后净利润率为16.6%；调整后净利润为6.2亿元，同比增长28%。

一季度亮眼财报背后，是名创优品从门店数量到经营效率的全面提升。

名创优品创始人叶国富表示，刚刚过去的3月季度是有史以来开店速度最快的第一季度，也为名创优品实现年净增900-1100家店的目标打下了基础。

同时，名创优品一季度毛利率上升到43.4%，甚至高于去年12.31季度的旺季，创历史新高。

名创优品一季度业绩的爆火，其实有迹可循。

2023年初，名创优品确立了坚持产品创新（IP设计）、坚持性价比、坚持全球化的三大战略方向，并在此后推出了“全球IP联名集合店”的定位，这些都成为名创优品发展的核心方向。

伴随着名创优品产品的热销，其开店速度也在加快。

财报数据显示，2024年一季度，名创优品全球门店数达到6630家，其中国内门店数4034家，海外门店数2596家。在开店层面，本季度净新增门店217家，打破了历史以来第一季度的开店纪录。

与此同时，第一季度名创优品门店的同店销售增长达到9%，叠加门店数量新增19%，门店、同店销售双增长。

种种迹象表明，名创优品正在加速爆发。

1、以“超级IP”制胜，名创优品破圈突围

今年3月，作为率先与chiikawa合作的中国品牌，名创优品成为全网IP联名的焦点。

业内很长时间没有如此一场IP联名能如此出圈。

在上海静安大悦城名创优品的chiikawa快闪店，很多消费者为了最早买到chiikawa周边，有人通宵排队10小时；早上7点不到，现场就因为太火爆而暂停排队。

类似的现象还出现在线上平台，身边有很多人在chiikawa发售的前一天晚上蹲在名创优品的直播间，等待着开售。

Chiikawa被年轻人叫做是电子布洛芬，火爆程度引发广泛关注。

IP联名，已经成为消费者对名创优品最直观的认识。

截至目前，名创优品已经与迪士尼、三丽鸥、漫威、芭比等全球超100个知名IP合作。据了解，第一季度名创优品海外IP产品销售占比已经超过40%，正稳步向2028年50%的IP销售占比这一目标迈进。

为什么要做超级IP，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬直言，IP是直击年轻人的利器。通过IP设计和创新，名创优品能快速高效地与消费者建立更深层次的情感联结，抢占消费者心智。

首先是IP的市场足够大。

IP零售在全球是一个超过2万亿并仍在快速增长的市场，如果对比美国和日本，仅中国市场，IP零售的规模将是目前715亿元规模的10倍以上。

其次是IP是品牌和消费者更加紧密的链接。数据显示，在名创优品，购买过IP产品的用户相比于普通用户，人均贡献可以高出263%，客单价要高出176%。

当下消费者购物习惯发生改变，情绪价值是整个链条中最核心的部分，消费者需要再购物和使用的过程中感到喜悦，IP便是最好的方式。

当然，在IP设计上名创优品多年来的沉淀，已经形成了快捷而高效的IP设计供应链条。名创优品著名的711原则，每隔7天从10000个产品创意中，挑选100个新的SKU，保持产品的多样性和独特性，实现高周转。

另外，名创优品已经计划在中、美、日、韩四国，投入建设4个设计中心，正如叶国富本人说过：名创优品在产品研发、设计上的投入是没有上限的。

2、超级门店：大店创造大业绩

IP+超级门店是名创优品品牌战略升级的重要抓手，叶国富笃信，大店才能创造大业绩。

继纽约时代广场门店模型的成功打造，一季度，海外陆续在美国纽约时代广场二店、越南河内还剑湖IP集合店、马来西亚吉隆坡首家IP集合店等顶级商圈落地标杆大店，通过场景创新和体验创新，不断深化消费者对名创优品 “超级品牌”的认知。

在国内，名创优在北京五棵松和合生汇两大黄金商圈双店齐开，面积均超过400平方米，采用了“超级IP”+“超级门店”的设计理念，进一步强化了名创优品“全球IP联名集合店”的品牌定位。店内不仅展示了迪士尼、三丽鸥、芭比、Loopy、故宫宫廷文化等知名IP的产品，还通过双层粉色空间、巨型公仔展示柜等创新布局，吸引了众多年轻人前来拍照打卡。

经过十年发展路径的名创优品，超级门店俨然成为名创优品品牌战略升级的重要成果体现之一。叶国富曾在多次公开场合中表示：“大店大品牌，小店小品牌”，希望通过打造一流的消费空间打造给顾客带来全新的品牌认知。

通过门店形象的升级快速建立起消费者心中的心智的效果立竿见影。去年，位于广州核心商圈北京路步行街的广百百货对面，坐落着一家名创优品旗舰店。这座三层楼的大店，在开业的一个月内卖了500万元，刷新名创优品的国内单月销售纪录。

类似的城市大店，还开在了上海、成都、西安、武汉、太原、厦门、杭州等10多个城市。而如今，名创优品的直营门店数量达29家，相比1年前接近翻倍，超级门店的探索之路还在继续。

3、迈向全球化超级品牌

名创优品的战略布局不仅限于中国市场，把上述成熟的方法论复制到全球市场才能真正成为名副其实的超级品牌。

海外市场，正在成为名创优品的业绩、利润、品牌增长点。

一季度财报中，名创优品集团首席财务官张靖京特别表示，3月季度的毛利率甚至高于去年12.31季度的旺季，归因于海外市场和TOP TOY的强劲发展势头。

今年作为第一个海外旅游真正恢复、爆发的年份，春节期间不少国内游客选择走出国门，很多人在海外惊讶地发现，海外市场到处都有名创优品的影子。

并且，名创优品深受当地人的欢迎，开在市中心最热闹街区的门店，往往门口排起了长队，货架商品供不应求。

名创优品的海外门店，不仅成为了销量担当，还凭借超级门店和精美装修，成为当地的打卡点，带动名创优品全球化发展势头。

实际上，名创优品的海外市场业绩是水到渠成。

早在2015年起，名创优品就已经开始探索和布局海外市场。2023年后，凭借超级门店，名创优品在海外的商业模式、竞争战略、经营能力上均启动系统升级，从而跨入全球化战略爆发期。

如今，名创优品在海外收入达到12.2亿元同比增长53%，也再次刷新了海外业务单季度销售的最高历史纪录，营收占比已经达到32.8%，海外业务增长超预期，门店总数达到2596家，其中直营店281家，第三方门店2315家。

当然，海外市场对名创优品来说不仅是营收和利润那么简单。

首先是背靠高效供应链。截至23年12.31季度，名创优品全球1400多供应商中约有24%的海外供应商，其中韩国的彩妆品类，越南的玩具品类，印度的纺织品品类，欧洲护肤美妆品类，北美的玩具零食等品类等均已有长期稳定供应链。

这些丰富的供应链除了能保障海外市场的稳定外，还能够对国内市场提供支撑。

另外是品牌的进一步加持。名创优品通过在全球各地开设超级门店，成为全球消费者的打卡地，超级品牌势能进一步爆发，也为获得更多优质全球IP进一步建立优势。

结语

新年致辞中，叶国富表示名创优品要致力于打造“世界第一的IP设计零售集团”，在叶国富看来，名创优品的核心价值就是开心。

“开心哲学”成就名创优品，开心和幸福是人生的终极追求和信仰，能让消费者开心的品牌终将成为超级品牌。

无论是能够提供丰富情绪价值的IP周边，还是吸引消费者纷纷打卡的超级门店，名创优品始终为消费者提供的都是开心的价值。

将开心融贯在名创优品的门店形象、消费场景和服务中，也是吸引年轻人的秘诀。