TEMU，到了最危险的时刻

作者丨王梦涵 出品丨牛刀商业评论

最近两年，受大环境影响，全球人民都在勒紧裤腰带过日子，这也让拼多多迎来了自己的好日子。

数据显示，Temu2024年1月的销售额比2023年1月增长高达805%。

不过，还没等拼多多开心多久，美国就因为眼红又出幺蛾子。近期，美国国土安全部表示将会更加严格地审查所有“小额免税”进入美国的包裹，防止其中夹杂任何可能危害美国国家利益的物品进入。

这一政策出台后，令拼多多的出海之路充满了不确定性。那么，Temu还能继续成为拼多多第二增长曲线么？

1、抢了别人饭碗，Temu前路难行

毋庸置疑，在过去的一年，Temu已经成为美国最受欢迎的APP之一，长期稳居苹果App Store和Google Play下载榜第一。

此外，Temu在日韩等地的影响力也不容小觑。相关数据显示，Temu自2023年7月进入日本和韩国后，在当地的下载量成几何级增长的状态，成功跻身日韩下载榜第一的位置，甚至已经远远超出Temu预期设定的“KPI”。

更有海外电商行业分析师感慨：“这是有史以来扩张速度最快的电商平台”。

Temu出海之路如此顺畅，其实这要得益于美国一条“最低限度条款”关税政策：凡是通过直邮交付给个人买家的包裹，只要价值低于800美元便可以免税进入美国。

然而，随着Temu崛起，甚至挤兑了当地电商发展空间，不少国家也纷纷采取各种手段对其进行限制。

据有关跨境电商论坛援引《华尔街日报》报道称，美国准备打击Temu等中国电商利用的贸易“漏洞”，将对Temu等跨境电商平台依赖的“小额豁免”政策将受到更严格的审查，包括严格检查商品是否违反了禁止强迫劳动的规定。

其实，这已经不是“小额豁免”政策第一次被针对。

在此之前，就有不少美国政客认为“小额豁免”政策实际为中国提供了类似自由贸易的优待，因为希望美国政府可以取消这一政策。

虽然Temu声称并不依靠该政策实现交易量增长，但其从中获得的优惠显而易见。据霞光社消息，相关数据显示2023年大约有10亿个包裹通过“小额豁免”政策进入美国，其中Temu平台所销售的商品占了相当大的一部分比例。

除了在美国受阻外，Temu在其他国家的境遇也很尴尬。

韩国“个人信息保护委员会”正在着手调查在韩国国内广受欢迎的全球速卖通、Temu等中国跨境电商平台的个人信息收集与使用情况；德国联邦消费者保护协会则对Temu发出了警告，认为其违反了欧盟消费者保护法，存在操纵、欺骗等大量误导消费者的违规行为，还被指控存在“漂绿”行为，即在广告中做出虚假的环保承诺。

总而言之，Temu看似风光的背后，其实非常焦头烂额，要面对层出不穷的打击政策。

2、烧钱助力Temu一路狂飙

脱胎于拼多多的Temu，骨子里也顺理成章继承了廉价基因。

2022年9月，Temu正式上线后，就在国外靠着极致的价格厮杀出来一条“血路”。

倘若说曾经物美价廉款式多的义乌制造小商品让海外人民疯狂，那么Temu则再次点燃了海外人民的购物热情。

在Temu上线之初，就通过采取大规模的促销政策来巩固自己的地位。譬如对于每个新注册的用户，Temu不但会提供9折优惠，还会自动派发3张30%的优惠券，用于购买平台内任何商品；而像女装类等重点品类上，Temu的优惠力度更是惊人，折扣可以达到40%-100%。

除了购买力度折扣大，退换货也很方便。满足49.9美元便可以享受包邮，倘若是第一次退货可以免除邮费，之后只要在90天的窗口期内，只需要支付7.99美元邮费便可再次退换。

Temu不光打价格战，在营销上也属于大手笔投入。

像美国职业橄榄球总决赛 “超级碗”，由于可以吸引美国三分之一以上人口观看，其广告位价格也非常昂贵，近两年每30 秒广告收费约700万美元。

虽然价格如此高昂，但Temu还是已经连续两年都在“超级碗”现场买下广告时间段进行推广。

此外，Temu还与大量网红博主进行合作，在Facebook、推特、TikTok等平台投放宣传文案，成功占领不少新用户们的心智。

尽管Temu借此成功瓜分了大量市场份额，但其营销成本也非常高昂，甚至至今仍处于亏损状态。

交银国际等机构发布研报显示，2024年第一季度拼多多旗下跨境电商平台Temu成本控制有效，但依然处于亏损状态。

研究机构Sanford C. Bernstein财务预测，他们预计Temu在2023年全年的经营亏损可能高达36.5亿美元，这相当于约260亿元人民币的巨额亏损。更令人关注的是，该机构还预测，Temu的亏损状况可能需要持续到2025年才能得到显著的改善。

这表明Temu在国际市场上的扩张之路仍然充满了挑战和不确定性。

3、被压迫的供应商

Temu虽然暂时还没盈利，但也是平台主动选择的经营策略，况且这一情况正在改善。

拼多多2024年一季度财报数据显示，报告期内实现总营收868.12亿元，同比增长131%；归母净利润279.98亿元，同比增长246%。

不过，在Temu利好消息的背后，其实供应商们的利润空间也已经被积压到了极致。

雨果跨境论坛此前报道，“Temu通过挤压中国小型制造商的利润空间，已经迫使商家们将价格降至“几乎不可能盈利”的水平。商家Sandy开玩笑说，他们这些商家其实几乎都在Temu上做慈善，才因此让平台吸引了足够多的美国消费者。”

换言之，Temu为了降低成本，向中国的制造供应商们施压，迫使他们将价格降至几乎不可能盈利，甚至是亏损的水平。

其实并不是平台卖家想被Temu “pua”，实在是要想入驻Temu并存活下来，就不得不被迫跟着其节奏走。

一旦进入Temu供应链后，卖家对价格就几乎没有了控制权。卖家入驻Temu时虽然不需要掏佣金和保证金，但却丧失了定价权，需要统一被拼多多安排。

Temu经常要求卖家降低价格，如果同意，平台将决定更低的价格，但如果卖家不愿意降低价格，很可能会从Temu的产品列表中删除。最典型的例子就是今年3月初Temu上线了一套全新的竞价系统，系统暗示卖家，只有靠低价才能在平台上获得流量和订单量；如果商品销量不足预期，可能就是由于价格还不够低而导致的。

卖家除了毫无话语权和定价权外，想要退出也很不容易。据雷锋网报道，为了更好地控制合作方，Temu签订的合同中没有退出机制。同时，Temu的法务团队也在合同中制定了不少隐晦条款。

意味着，倘若商家想结束与Temu合作，很难甚至无法拿到尾款。而且一旦出现任何不可抗拒因素在内的所有风险，Temu肯定会都转嫁给合作方，自身不承担任何责任。

虽然商家一时敢怒不敢言，但长期处在“人为刀俎我为鱼肉”的压榨环境中，自然而然会产生各种问题。

据AMZ123一项调查数据显示，在489名受调卖家中，其中有18%的卖家目前已入驻Temu，82%的卖家尚未入驻Temu。其中，34%的卖家对入驻Temu毫无兴趣，而对Temu现有模式并不看好的卖家则表示，Temu通过压榨卖家获得超低价格，很难是长久之计，而且备货以及罚款的风险比其他平台高。

可以说，对于卖家而言，Temu并不是一个好的选择。

在过去两年，其实Temu已经交出了一份不错的答卷。不过，Temu一路高唱凯歌的背后，不但要受到外部挤压，内部也存在各种问题。对于Temu而言，要想在全球电商领域赢得一席之地，还需要寻找合适的策略来应对，才能真正站稳脚跟。