海天味业蒸发5000亿,跨界饮品界能否带来新增长?
自2021年以来,海天味业的市场表现一直不尽如人意。从2021年到2023年,短短两年间,海天的股价下跌超过70%,市值跌破2000亿元,蒸发了约5000亿,同时深陷舆论漩涡中。此外,海天味业的营收在2023年也出现了4.1%的下滑,为近十几年来首次,公司的三大主力产品——酱油、调味酱和蚝油的销售均出现下滑。在市场需求和竞争压力的双重打击下,海天决定主动出击,开始不断创新产品甚至跨界。海天味业跨界饮品赛道
最近海天味业推出了柠檬茶和谷物坚果饮两款新品。据介绍,柠檬茶饮料中融合了真实柠檬汁与乌龙茶原叶萃取汁,确保至少5%的果汁含量,并将糖分含量控制在4.3g/100ml,旨在满足消费者对健康饮品的需求。而谷物坚果饮则含有45g的坚果和籽类,并加入了益生菌(动物双歧杆菌乳亚种),力求在卖点上增加产品的健康价值。
这些新品已经在海天天猫官方旗舰店上市,其中柠檬茶采用250ml的小容量包装,六瓶售价为12.6元,而谷物坚果饮则以1L的大容量包装出售,每瓶售价为11.9元。这些定价策略和包装设计显示出海天对市场定位的精准把握,力求响应不同消费者需求。此外,海天专门成立了饮料子公司喜悦物产,由海天味业副总裁管江华担任法人,该子公司负责新饮品的生产和销售,标志着公司将在饮料领域的进一步深耕。
除了在健康饮品领域的探索之外,海天近日还推出了“海天纯”瓶装水。这款产品的灵感源自2023年撒贝宁访问海天工厂时的一句即兴提议——“这些水,你们都可以贴个标签,直接作为饮用水售卖了!”“海天纯”瓶装水采用350ml的规格,经过精密的净化处理和20道严格的水质监测程序,确保每一滴水都达到饮用纯净水的标准。海天味业跨界瓶装水,不仅是在向商界“秀肌肉”,也标志着海天味业正从调味品制造商向综合性食品饮料供应商转变。
然而,进入饮品市场并非易事。2023年快消品整体销售额同比微跌0.5%,饮料行业销售额增长了6%。全国线下市场饮料销售额达到3041亿元,其中即饮茶以21.1%的市场份额排名第一。在柠檬茶市场,维他柠檬茶是最早的品类领军品牌,而在苹果醋和胡萝卜汁等细分赛道中,海天面临着农夫山泉、可口可乐、统一等强劲对手。尽管海天在跨界入局中具有一定的技术优势和市场基础,但其品牌在新领域中的竞争力仍需进一步验证。
在高度内卷的饮品市场中,海天面临着激烈的竞争和市场接受度的挑战可见一斑。在多元化战略发展下,海天能否成功“侵入他人的腹地”,打响这场“跨界战”,值得进一步探究。为何频繁“跨界”?
据不完全,在过去三年时间里,海天味业累计推出超20款跨界新品,包括柠檬茶、谷物坚果饮、益生菌豆奶、胡萝卜汁、小青柠汁、纯净水……在跨界这条道路上,只有你想不到的,没有海天做不到的。
海天味业为何频繁“跨界”?与其不振的业绩及市场变化密不可分。作为调味品行业的领军企业,海天不仅在传统领域面临激烈竞争,还遭受了来自粮油巨头金龙鱼等跨界品牌的冲击。金龙鱼通过推出胡姬花、鲤鱼等品牌,迅速占领市场,并利用其庞大的经销商网络和粮油渠道资源,对海天的市场份额形成了强大威胁。到2022年底,金龙鱼的经销商数量接近8000,远超海天经销商人数,进一步加剧了竞争态势。
海天味业在面对这种严峻形势时,选择了频繁跨界和产品创新,以期找到新的增长点和市场突破口。2023年,海天的营收下降至245.59亿元,同比下降4.1%,是近十几年来首次出现业绩下滑。其中,酱油营收126.37亿元,同比下滑8.83%;调味酱营收24.27亿元,同比下滑6.08%;蚝油营收42.51亿元,同比下滑3.74%。三大主力产品全线下滑,不仅导致公司营收乏力,也导致库存大幅增加,2023年库存价值高达26.19亿元,创下历史新高。
由于盈利能力下降,海天的净利润继2022年下降7%之后,2023年再次下降9%,利润下降幅度远高于营收萎缩幅度。海天的毛利率早在2018年达到历史峰值后,就开始持续下滑,过去五年毛利率下降了12个百分点,极大影响了公司的盈利能力。2023年,海天味业股价大跌42%,市值蒸发超过1500亿,最近三年公司股价累计下跌超过70%,市值蒸发超过5000亿,成为近几年A股市值蒸发最严重的公司之一。
为了突破市场瓶颈,海天需要通过不断创新和产品多样化,在消费者中刷一波“新鲜感”,并在激烈的市场竞争中找到独特的市场定位。跨界真的能带来增长吗?
根据艾媒咨询数据,2023年我国调味品市场规模达到5923亿元,同比增长15.4%,预计2024年市场规模将达6871亿元,同比增长16.0%;2027年或将突破万亿元。作为日常刚需,增长是调味品行业发展的主基调,关键在于谁能以高品质和高性价比的产品赢得市场。
中国调味品产业面临三大增长机遇。华糖云商副总经理梁剑指出,各类调味酱新品持续细分,通过打造自身的差异化优势在市场竞争中脱颖而出。同时,餐饮门店客流大增、数字化渠道不断完善、中国味道加速走向全球等背景下,渠道蕴藏无数商机。此外,新消费时代,“人货场”面临重构,品牌可以通过创新营销方式谋求增长。
各大调味品企业纷纷将“增长”定为发展目标,推出新品满足市场新需求,加大布局餐饮和新零售等增量渠道,创新营销方式抢占消费者心智。海天味业跨界推出各类饮料新品,如柠檬茶和谷物坚果饮品,以尝试贴近年轻消费群体。千禾味业也在调研海外市场空间,计划组建固定团队进行点对点开发;李锦记则升级餐饮专供红冠系列产品,加码餐饮赛道。
虽然饮料行业前景广阔,但跨界饮料赛道并非易事。据尼尔森IQ发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》显示,2023年全国线下市场饮料销售额为3041亿元,同比增长6%。即饮茶以21.1%的市场份额排名第一,碳酸饮料和功能性饮料分列第二和第三。
海天味业跨界入局饮料市场面临着重重挑战。尽管海天推出各类健康饮料来吸引消费者,但饮料市场竞争激烈,单凭噱头难以长期吸引消费者。此外,过往尝试跨界饮料的企业大多折戟沉沙,难以持久。
对于海天味业来说,仅靠跨界并不能确保增长,持续深耕核心产品线,提升产品品质和创新能力,才是更加稳健的发展路径。例如,海天可以继续在酱油、调味酱、蚝油等主打产品上进行细分创新,推出“小而美”的新型调味品,满足消费者多样化需求。
总之,跨界尝试固然为企业带来了新的增长机会,但调味品企业仍需在核心业务上保持竞争力,以应对市场的快速变化和激烈竞争。