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联手中国好声音发力泛娱乐营销,扒一扒低度酒销量过亿的十七光年


这是深氪新消费第929期分享:“多数年轻人喝的第一口酒”。作者|Gawaine编辑|黄晓军来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]封面图|网络


昨晚,《2022中国好声音》迎来了总决赛,最终李克勤战队的梁玉莹,斩获本季好声音总冠军!好声音见证人刘德华的现身合唱,让节目热度再次拉满。截止目前,#中国好声音#微博主话题阅读次数达226.8 亿,讨论次数达1754.9 万,当晚收视率也是一骑绝尘。

王牌综艺的巨大流量向来是各大品牌争抢的合作对象,作为当下极具话题度与热度的金牌IP,热播十年的好声音在年轻群体中拥有极大的影响力。

年轻人对综艺最高的评价是什么?“这个综艺好下饭”“那个综艺好下酒”……如同70后们看体育节目总热衷于配上点啤酒,90后们也热衷于配上点符合自己口味的小酒。

这瓶酒,正是上海贵酒旗下的轻奢低度酒品牌——十七光年。

作为《2022中国好声音》低度酒独家合作伙伴,十七光年的品牌形象与认知度,也随着好声音的热度而破圈。



01
微醺时代的低度酒

微醺胜过买醉,这届年轻人喜欢的喝酒文化与老一辈人迥然不同。网易数读发布的年轻人饮酒调查,八成以上的年轻人,都主张“轻饮酒”,不贪杯不买醉,助兴和陪伴是他们的主要饮酒需求。

在年轻人饮酒观念的转变下,中国酒饮市场在产品形态方面正在发生变化,低度数、高颜值、更利口的低度酒受到很多年轻人的青睐。据iiMedia Research(艾媒咨询)调研结果显示,2021年中国低度酒消费者中26岁及以下群体占比41%,40岁以下群体占比为76.4%。可见,年轻人撑起了低度酒市场。

面对庞大的市场潜力,新式酒企、资本纷纷入局,2021年,800家新酒饮相关企业与近10亿规模的融资金额,低度酒行业成了争夺新一代酒饮消费的主战场。

其中“口味”成了打动他们的关键。

根据天猫新品创新中心的低度酒报告来看,购买低度酒的消费者中,37%的消费者是为了独酌,口味和口感是影响其选择主要因素。果味是目前市场占比最大的口味,其中菠萝口味同比增长最快;加之微醺、清爽、无糖等关键词反映了消费者对低度酒的口感偏好。

为了迎合年轻人的口味,低度酒在口味上不断创新,特别是果酒,成为了“多数年轻人喝的第一口酒”。

十七光年对于年轻人第一口酒的味道,提供了足量的选择覆盖。

不仅推出了多种年轻人喜爱的口味,包括青梅、柚子、草莓、柠檬、海盐荔枝、茉莉白桃等果味酒;以及玫瑰、菠萝百香果风味为主的起泡酒,还在线下渠道铺设了气泡酒产品。看得见、买得到,产品线又丰富的十七光年受到了许多年轻人的追捧。


据了解,十七光年是上海光年酒业在2020年为年轻消费者的品质生活所打造的低度酒品牌,隶属于上海贵酒股份有限公司(上交所股票代码:600696)。

就是这么个刚成立两年的品牌,创立第二年就做到了营收破亿,发展潜力可见一斑。

目前低度酒市场尚未出现具有绝对优势的头部品牌,百家争鸣,江湖未定,而十七光年自诞生以来便颠覆了行业传统,通过产品、渠道、营销等方面的持续发力,形成了鲜明的竞争优势。

纵观《2022中国好声音》联动的所有品牌,能够登上巨星舞台的,无一不是行业中的佼佼者。也正是十七光年深耕的产品优势,令其成为了《2022中国好声音》的低度酒独家合作伙伴。


02
千亿市场的教科书

相比国外,国内果酒市场起步较晚,但发展空间较大。数据显示,2017-2021年,中国低度酒销售市场规模整体保持高速增长态势,预计2022年将突破5000亿元。

但市面上的多数果酒仍停留在以烈酒勾兑法进行生产的程度。配料表上清一色的“饮用净水、白砂糖、伏特加、白兰地…”,无非只是稀释后的果味白兰地,导致以烈酒为基底的果酒充斥着酒精味,而少了酒香味。


消费者的痛点就是生意的机会。而十七光年几乎踩中了新一代饮酒人群的消费痛点,将原料更替为了“水、糯米、果汁、酒曲”,用米酒做基酒,采用单边控温发酵工艺,去除酒糟味,口感顺滑,酒香绵润。

虽然大家常说酒香不怕巷子深,但现在的酒生意,真的跟其他食品的生意不一样。如路边的点心店,顾客可以闻香而来。哪怕摆上货架,消费者也能大概探知实物如何。

但酒不行,当酒被装在酒瓶里,酒香是飘不出去的,消费者闻不到酒香也分不出这瓶酒自己是否会喜欢。其透过酒瓶能感知到的,无非只有颜色区别。


况且目前低度酒复购率并不高,大多数消费以尝鲜为主,尚未形成消费习惯。如何让消费者一眼看中,就压在了颜值包装上。“哪瓶酒看起来更美味或单纯戳中了我的调性,我便选哪瓶”。十七光年的产品,对颜值的打磨相当上心,一改罐装的廉价感,采用玻璃磨砂瓶,竭力满足都市客群的品味表达。

毕竟用产品与顾客进行深度沟通与互动,才能更快地渗透消费者心智。

基于本身精致清新的品牌调性,十七光年在《中国好声音》的亮相也尤为吸睛和契合,更抓住与节目内容的最佳契合点,多次在关键节点恰到好处地亮相来传递品牌主张。


03
营销方案的天花板

如今低度酒行业在营销上也是越来越卷,一方面,因为新兴品牌众多,日益同质化的产品口味和包装,使得品牌出圈越来越难;另一方面,由于消费者的忠诚度不高,市场增量主要来自品类新用户。

因此,“拉新”仍是低度酒品牌市场营销的主要任务。纵观低度酒消费者的购买途径,电商平台和社交媒体对消费者的决策影响贯穿始终。

于是,各大品牌自然把拉开差距的战场,放到了营销上。


在当前的社交环境中,让消费者都知道一个新产品或品牌并不难,只要舍得砸钱。但如果要让大家理解并认同这个品牌,甚至还自愿进行传播,却是异常艰难。

相对复杂的品牌信息,短视频类的碎片化内容很难阐述清楚,需要社交型的场景来承载——比如剧集、综艺、电影。

人们沉浸式观看1个小时的综艺内容,注意力的集中度很高,且远比数秒滑动一次的短视频带来的记忆程度更为深刻。

由碎片化曝光过渡到场景化植入,跨越的是从单纯告知到对品牌整体塑造的升级。

从营销视角看,兼具营销价值和商业化的当属综艺节目和影视剧,其与商业品牌能够进行更深层次的融合,承载完整的品牌信息并传递给消费者。


因此,十七光年的营销主战场,选定在了泛娱乐。线上,通过赞助综艺、携手明星、植入电视剧等,将娱乐流量转化为品牌销量;线下,布局露营、飞盘、剧本杀、脱口秀等场景,与更多年轻人“玩”在一起,不断打造品牌影响力。

“需求诞生产品,营销创造需求。”乔布斯的成功使得他的言论也开始被奉为营销学教材。十七光年的营销策略,无疑切中了这个要害:用各种营销方式培养消费者兴趣,激发尝鲜需要。

今年,十七光年不断在泛娱乐营销上频繁释放“大招”,携手《2022中国好声音》就是关键一步,通过品牌元素植入露出、搭建品牌专区、学员专区练歌、花式口播、提示条等方式,全面展示了品牌形象,借着节目热度,掀起了一波热潮。


不仅综艺,今年十七光年还携手电视剧《二十不惑2》。在相同受众剧集里进行植入,不仅借助剧集的流量触达到了更大规模的目标客群,还能对他们进行认知培养。当消费者所共情的剧集里,同龄人都在喝着低度酒,认知便被渐渐捆绑了——“原来好多年轻人都在喝十七光年低度酒,我也买一瓶试试”。


总的来说,十七光年的营销打法逻辑清晰,精准有力,并牢牢抓住年轻消费市场。从深度植入综艺《向往的生活5》,自创短剧IP《恐男恋习生》,牵手热播剧《二十不惑2》,官宣徐梦洁为“十七光年品牌闪耀大使”,再到携手老牌音综《2022中国好声音》...形成了多个营销标杆案例,牢牢抓住了低度酒的消费风口。

虽然当下低度酒行业仍处于发展初期,但随着时间推移,未来也必将走向规模化、标准化。大浪淘沙之下,只有坚守好了产品初心与能积极应对消费环境的品牌,才能在激烈的市场竞争中始终立于优势地位。

目前来看,十七光年无疑是低度酒市场中一个持续实现正向引领的品牌,未来发展前景不容小觑。


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