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陌陌需要的是稳吗?

内容来源:海克财经

文丨许俊浩

大势低迷之下,国内互联网大厂纷纷着力展现自己稳健和韧性的一面,不在大厂之列、近年存在感日趋走弱的陌生人社交平台陌陌,因此也便为其持续许久的营收及用户增长乏力,找到了一个看似正确而又可供一用的体面理由。

据9月1日挚文集团即前陌陌科技所发2022年第二季度财报,截至2022年6月30日止3个月,该公司营收较2021年同期的36.717亿元,下滑15.3%至31.104亿元;陌陌APP月活即MAU,较2021年同期的1.156亿,缩水3.8%至1.112亿;陌陌付费用户数,较2021年同期的930万,缩水7.5%至860万;探探付费用户数,较2021年同期310万,缩水29%至220万。

陌陌官方及准官方文本对“稳”字格外强调,其有关“稳定”“稳固”“稳健”等用词的表述所在多有,但综观全局可知,其问题的实质绝非如何在大势中藏锋求稳,而是如何在更为激烈的市场竞争环境里让核心业务真正抓住年轻用户兴趣。两者存在根本性差异。

目前看,陌陌旧有业务已然繁华退散,而其新业务还远远难当大任。就此而言,自2020年11月1日起正式接替创始人唐岩、出任公司CEO的王力,当下战绩实在难言理想。

与海克财经本文发稿相去整整400天,在陌陌APP上线10周年的前一天,即2021年8月2日,陌陌科技宣布公司法定名称即日起由“Momo Inc.”变更为“Hello Group Inc.”,其美国存托股票自当日开始以新公司名义进行交易,而其公司中文名称亦在2021年8月26日由陌陌科技变成了挚文集团。

公司中英文称谓的双重改换,无疑是陌陌扭转外部印象与进行内部改革的尝试。彼时王力在全员内部信中表示,挚文代表未来对科技和文化相融合的美好愿景,要以科技驱动文化,文化承载科技。但时至今日,外界依旧未能窥得改革的足够丰硕的成果,科技与文化带来的新方向并不明朗,新APP如赫兹、对对、贴贴等尚在探索路上,成败未知,能够撑开多大局面更是未知,而陌陌仍与诈骗、灰产、约炮神器等词汇牢牢绑定。

挚文集团的股价亦能说明问题。在2018年6月达到每股48.766美元的峰值后,陌陌股价一路下滑,时下早已跌破13.5美元的发行价。进入2022年以来,其每股股价最高不过10.84美元,而今更是跌到了5美元上下。

陌陌所遇冷眼更像是资本市场对待陌生人社交赛道态度的缩影。比陌陌上线更晚、目前更得年轻人青睐的Soul同样在挣扎前行。

2021年5月10日,Soul曾向美国证券交易委员会(SEC)提交招股书以求在纳斯达克上市,1个月后又突然宣布暂停美股IPO流程。今年6月30日,Soul再向港交所主板递交上市申请。招股书显示,其2019年至2021年的营收规模为7070.7万元、4.98亿元、12.81亿元,净亏损额则为3.53亿元、5.79亿元、13.24亿元。

新的Soul,旧的陌陌,讲述的社交故事仍是同一个:烧钱拉新,难以变现。Soul试图开拓元宇宙等更受Z世代(1995-2009年出生)用户喜爱的功能,陌陌则固守直播阵地,尽管其形势日渐走低。11岁的陌陌已失去新意很久,似乎正随着其用户一同老去。

01

分道社交

众所周知,国内陌生人社交的第一波红利来自技术变革,包括智能手机的普及、LBS(基于位置的服务)技术的应用等等,微信的红火更让许多人眼见社交赛道有利可图。与此同时,超一线和一线城市的迅速发展使大量年轻人口涌入大城市,社交需求也愈发旺盛。陌陌当初正是凭此青云,扶摇直上。

2011年8月,陌陌APP上线,堪称国内LBS在社交领域应用的里程碑。

当时微信利用LBS打造了“附近的人”功能,但此功能的火热并未持续很久。要知道,微信逐渐与个人真实生活保持同步,使用该功能意味着陌生人社交与熟人社交混为一体。同样使用LBS技术、利用地理位置进行用户匹配的陌陌则大获成功,相近的地理位置给用户一种“他/她就在我附近,我能和他/她关系更靠近”的错觉。细究的话,这可能还代表彼此的生活有交集、路径有重叠,说得玄一点就是有缘分。

在此之前,国内线上陌生人社交的主流模式并非点对点联系。早期的聊天室、BBS和后来的贴吧、QQ群都有陌生人社交性质,但基本方式都是线上提供场景,用户自由互动,不会直接点对点匹配。陌陌则全然不同——平台帮助用户完成匹配,用户的使用成本仅是点击几下,发送个简单的表情或文字即可。

与熟人社交圈分开,与陌生人社交十分便捷,陌陌因此深受用户欢迎。但是,这种便捷也为陌陌埋下了负面标签的种子。在很多人眼里,异性之间的陌生人社交必然是为了发展超越友谊的关系,如果发展太过便捷和迅速则容易沦为肉体关系。陌陌“约炮神器”之名由此而来。

2012年4月底,演员隋凯在自己的新浪微博账号“Mike隋”上发布了一条《老外屌丝中文哥超强12人模仿》的视频,8小时内转发就超过了10万次。视频中隋凯一人分饰黑人、法国人、香港人等12个角色并相互对话,还教导想认识中国女生的外国人使用陌陌,并直接给出约炮神器4个字。

称号带来的一面是负面意义,一面是直观的用户增长,初期的陌陌选择忽略前者,接纳后者。该视频发布之前的4月9日,陌陌用户数量刚刚突破300万,而其后的5月19日,短短40天时间,这个数字升至500万。

此时的微信用户数已然破亿,这也能直接表明熟人社交与陌生人社交的极大差异。社交是刚需,但熟人的信息同步比陌生人社交更刚需,用户需要先利用熟人社交APP生活、工作,而后才轮到作为消遣的陌生人社交,甚至不是所有用户都会有这个消遣需求。约炮神器的称号则使不少用户耻于展示自己与该APP有关联,会在APP中屏蔽手机通讯录的联系人,这与熟人社交的情况截然相反。

更重要的是,陌陌本身并不站出来反对这一称号,越来越多目的性极强的用户涌入陌陌,挤压了其他普通社交用户的使用空间,平台环境开始恶性循环。一些原本希望轻松社交消遣的用户却容易收到“约吗”或更加直白的骚扰信息,不少用户便会选择更换平台以满足自己的社交需求。如此一来,陌陌的交流环境对剩下的普通用户就更不友好。

高速发展的陌陌顾不了这么多。2014年12月12日,陌陌在纳斯达克成功上市。当时其用户数已超过1.8亿,MAU近7000万。

02

仰赖直播

除了用户数的高速增长,陌陌还把目光放在了盈利问题上。社交平台常见的商业化方式是会员收费,这也是前期支撑陌陌营收的主要业务。此外,陌陌还踏足了一个看似与社交关联性没那么强的游戏领域。

据海克财经了解,早在2013年6月,陌陌就成立了游戏部门,试图打开从社交到休闲游戏的通路。其发布的第一款游戏为轻松休闲类游戏“陌陌泡泡兔”,类似于小游戏“打飞机”。不过,这款游戏在2014年6月就停止了运营。2014年1月,陌陌又推出塔防游戏《陌陌争霸》并开始收费试水。运营1个月后,该游戏月流水已达1200万元。

在2014年到2015年间,会员费和游戏是陌陌的营收主力。财报显示,陌陌2014年第四季度营收为1860万美元,其中会员费占64%,为1190万美元;游戏占23%,为428万美元。其2015年第一季度营收为2630万美元,其中占比最高的仍是会员订阅收入,为1300万美元,占49.4%;其次是移动游戏业务,为610万美元,占23.2%。2015年Q1,陌陌已经扭亏为盈,净利润670万美元。

但游戏与社交的目标用户显然很难百分百契合,特别是在目的性极强的社交APP内。陌陌以休闲类游戏起家,试图靠拢社交,但本身高质量、能出圈的游戏产品就少,再加上用户不匹配带来的转化率低和付费意愿低,使其游戏业务难有长足发展。



2018年陌陌曾高调官宣拿到知名度极高的动画《数码宝贝》的IP改编权,推出手游《数码宝贝:相遇》,并在游戏中引入大量社交功能。然而,2020年11月,《数码宝贝:相遇》就关停了服务器。到了2022年第一季度,陌陌移动游戏业务收入2549.7万元,仅占总营收31.48亿元的0.81%;2022年第二季度,该项收入再度缩减,仅为1720万元,占比滑落至0.55%。

另一项与游戏情况类似的业务是移动营销服务。商业化初期,陌陌移动营销服务营收不断增长,从2015年第一季度的600万美元增至2015年第四季度的1530万美元。2015年第四季度,陌陌总营收为3950万美元,移动营销服务占比最高,为39%。但到了2022年第一季度,移动营销服务收入2787.3万元,在总营收中的占比仅为0.89%;2022年第二季度,该项收入虽增加到了3591.3万元,在总营收中的占比仍不过1.15%。



从2016年开始,真正支撑陌陌营收的主要业务是直播。2015年9月,陌陌上线了“陌陌现场”,3个月后又上线了陌陌直播平台。到了2016年4月,陌陌更是押宝直播,将原先底操作栏的“发现”按钮直接改为“直播”。

这很可能是因为直播功能上线之初便迅速抓住了陌陌的用户,2016年第一季度其直播服务营收就达到了1560万美元,占总营收5090万美元的31%,超过了会员订阅营收的1490万美元和移动营销的1240万美元。迅猛增加的直播营收使陌陌总营收增速极高,其总营收从2016年第一季度的5090万美元增至第四季度的1.95亿美元,直播营收的占比从31%升至79%。

与虎牙、斗鱼等以游戏和娱乐直播为主的平台不同,陌陌主打的是素人模式。虎牙、斗鱼等平台有冯提莫、陈一发等火遍全网的头部主播,人们却几乎看不到陌陌的主播破圈。关于陌陌头部主播的新闻仅有“陌陌一哥徐国豪偷税漏税被罚1.08亿元”,而这位“一哥”从2016年开始在陌陌直播,2020年就已停播了。

顶着“约炮神器”的名头,陌陌中显然不乏重视外貌的男性用户和容貌姣好的女性用户。巨大的流量池和用户的高度匹配性使陌陌在娱乐直播之路上迅速崛起,素人模式在节约签约主播费用的同时还能拉近主播与观看用户的距离。据海克财经观察,大部分陌陌直播间内的观看用户,在几千到几万不等。相对较少的观看人数使主播与用户之间的互动更加频繁,高互动率进一步提升用户黏性,使用户在陌陌上的停留时间更长。

从2017年到2019年,直播业务营收一直占陌陌总营收的70%以上,数额也在不断增长。2017年直播营收为11亿美元,总营收为13.2亿美元;2018年直播营收为107.09亿元,总营收为134.08亿元;2019年直播营收达到高峰,为124.5亿元,总营收为170.2亿元。

03

急转直下

陌陌一度以惊人的速度增长、上市、盈利,在陌生人社交赛道罕有敌手。2014年上线的探探注册用户突破100万用了一年半时间,当初陌陌仅用1年时间用户数就突破了1000万,DAU超过220万。

探探曾被视作陌生人社交赛道的二号玩家,尽管其体量和增速与陌陌差距很大。

2018年初,探探被陌陌以6亿美元现金外加530万新发A类普通股收购,整体交易金额约为7亿美元。这是陌陌和探探的高光时刻,也是陌陌发展的黄金时期,不少人认为其要一统陌生人社交江湖。然而,2016年底上线的Soul却异军突起,到了2020年其MAU已突破2000万,累计用户量破亿。

即便不考虑竞争对手,陌陌自身的发展也进入了瓶颈。2018年陌陌的MAU已突破1亿,此后再没有大幅度增长。2019年底陌陌MAU为1.145亿,2020年底为1.138亿,2021年底为1.141亿。如前所述,2022年Q2财报显示,陌陌MAU截至2022年6月底1.112亿。

从2020年第一季度开始,陌陌的营收亦逐渐下滑。其2020年第一季度营收为35.941亿元,同比下降3.5%,直播服务营收为23.32亿元,同比下降13%。陌陌表示,这是由于疫情对付费用户造成了负面影响,特别是头部付费用户。2020年全年,陌陌的直播收入为96.38亿元,同比下降22.6%;2021年全年为83.79亿元,同比下降13.1%;2022年上半年为31.29亿元,同比下降23%。



从短视频和其他直播平台可见,疫情初期为直播行业带来了巨大红利,外出活动受限使人们不得不采用线上互动方式。但是,短视频、短视频平台直播、电商直播等形式大规模夺取用户注意力,陌陌的娱乐直播仍旧保持素人模式,少有大IP,内容又同质化严重,自然很难长期吸引用户。

2022年3月底,国家互联网信息办公室等机构联合发布了《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》,进一步对直播行业进行监管。这使陌陌依靠用户观看娱乐直播来赚取打赏分成更受限制。

陌陌的用户增长与直播情况很能说明陌生人社交赛道本身的问题——拉新难,用户留存也不容易。陌生人社交平台的性质决定了用户能迅速开启新的交流和关系,却很难在上面长久保持这种关系。互动变多、关系升温以后,用户很可能选择加微信继续聊天,而不是停留在陌陌上。随着互联网用户增速放缓,用户红利见顶,陌生人社交APP的增长和留存会越来越难。

相较之下,Soul至少还拥有占据Z世代用户心智的优势。易观千帆数据显示,陌生人社交赛道内年轻用户占比最高的为Soul,24岁以下约占22%,24-30岁约占25%;其次为探探,24岁以下约占20%,24-30岁约占25%;而陌陌24岁以下的用户约占16%,24-30岁约占27%。在2015年,陌陌30岁以下的用户占80%以上,但现在运营了11年的陌陌和其用户一样不再年轻。

陌陌的领导者也并未给出良策。陌陌创始人、前CEO唐岩入局影视赛道打造陌陌影业,2020年出品了《不止不休》《不期而遇的夏天》等电影。据海克财经了解,前者虽然入围了威尼斯电影节,却并未在国内上映,豆瓣甚至没有评分;后者2021年上映时首日票房不足100万,累计票房仅453.9万元。

2020年11月,唐岩淡出管理一线,前COO王力接任CEO。2020年陌陌一口气推出了短视频社交APP对眼、视频交友APP对对、即时通讯APP咔咔等新品,但都没能在市场上激起强烈反馈。试图以新产品来跟上互联网潮流,贴近年轻人,陌陌尝试突围,却收效甚微。2022年2月又传出陌陌回港二次上市的消息,挚文集团对此未予置评,且该消息迄今再无下文。

新赛道难以比肩头部选手,旧APP又日渐老去。如今再打破负面标签、寻找新增长点是否还有可能性,陌陌展示的论据还不够,而友商给出的时间已不多。


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