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红海竞技:创维电器IPO的难点与痛点

正式回复深交所创业板第二轮问询后,9月2日,创维电器股份有限公司(简称创维电器)更新招股书数据,公司距离创业板上市再进一步。

作为创维集团(00751.HK)旗下的冰箱、洗衣机业务分拆,创维电器如能顺利实现A股上市,意味着格力、美的、海尔、海信、澳柯玛(600336)、惠而浦(600983)、长虹、美菱等传统老牌白色家电名企将齐聚A股市场。

相比格力、美的、海尔、澳柯玛、惠而浦、长虹等同业品牌公司早已完成A股市场的布局,创维电器2021年底才完成从港股上市公司创维集团业务分拆,交表创业板市场。

作为A股市场的后来者,通过创维电器的上市能透视行业哪些新趋势?

红海竞争

创维电器成立于2013年4月,原是创维集团的冰箱、洗衣机等白电业务板块。

2020年12月,创维电器完成股改整体变更为股份公司,谋求在A股市场独立上市。招股书显示,2019年至2021年,创维电器主要从事冰箱、洗衣机、平板电脑等产品的研发、生产和销售。

其中,报告期各期创维电器冰箱产品销售收入分别为17.11亿元、17.36亿元及16.53亿元,分别占公司主业收入的46.89%、47.26%及42.22%;公司洗衣机产品销售收入分别为15.31亿元、14.99亿元及17.26亿元,分别占主业收入的41.95%、40.81%及44.09%。这意味创维电器闯关上市的主要业务是已经充分市场化竞争的冰洗市场。

据21世纪经济报道记者了解,冰洗行业是市场化程度较高的白色家电行业之一。

随着国民收入水平不断增长,国内冰洗行业实现了快速发展,经历多轮较为激烈、残酷的市场竞争后,已形成目前较为稳定的市场格局。

根据国家统计局和产业信息网数据,2020年中国城镇家庭的洗衣机、冰箱每百户拥有量分别为98台、98.5台,而农村家庭的洗衣机、冰箱每百户拥有量为67.2台、67.3台,冰洗行业已进入到更加激烈的存量竞争阶段。

反观A股资本市场,冰洗行业主要国内企业海尔智家(600690)(600690.SH)、海信家电(000921)(000921.SZ)、澳柯玛(600336.SH)、长虹美菱(000521)(000521.SZ)、奥马电器(002668)(002668.SZ)、惠而浦(600983.SH)等早已实现上市布局,目前的经营也已经呈现出市场分化行情

其中,海尔智家连续12年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一名,2009年至2020年,海尔品牌制冷设备、洗衣设备的零售量在全球大家电品牌中分别连续13年和12年蝉联第一。

2021年,海尔智家营业收入2275.56亿元,净利润132.17亿元,位列白色家电行业第一阵营。

海信家电2021年营业收入为675.63亿元,净利润为23.43亿元,营收位列行业第二位。

澳柯玛2021年营业收入为86.26亿元,净利润为2.19亿元,盈利规模位居A股行业第三。

而其余三家冰洗行业A股公司则已濒临亏损经营边缘,其中长虹美菱2021年营业收入为180.33亿元,净利润8709.27万元,扣非后净利润亏损1.40亿元;奥马电器2021年营业收入为101.22亿元,归母净利润亏损7990.79万元,公司因为连续亏损已经被ST处理;惠而浦2021年营业收入49.31亿元,净利润亏损达5.89亿元。

“白色家电市场目前已是存量竞争,随着小米、京东等互联网品牌的加入,行业竞争将再度加剧,行业分化趋势会进一步明显,相关公司的盈利空间可能会再度压缩。”某券商白色家电行业分析人士向21世纪经济报道记者指出,白色家电行业的业绩表现说明了行业竞争的激烈趋势。

创维电器的经营数据也显示,目前同行业可比公司的毛利率已是连年下降,报告期的均值分别为22.93%、21.37%、18.41%,其中海尔智家的毛利率水平接近30%,澳柯玛、长虹美菱、惠而浦品牌的毛利率仅维持在10%至20%的空间。激烈的市场竞争下,冰洗行业如何保持市场竞争力和业绩稳定性?

“为应对行业竞争加剧影响,公司将以品牌影响力、技术实力为基础,通过多元化渠道网络拓展新市场,在下沉市场、线上销售、ODM/OEM定制等领域提前进行布局,发掘新的业绩增长点。”作为资本市场后来者,创维电器招股书中表示,后期发展需要准确把握行业发展趋势。

如何把握行业趋势

“我国冰洗产业将围绕智能化、高端化、健康化不断进行技术升级,技术革新较快,技术迭代明显,冰箱领域,行业已由定频到变频,由风冷、直冷到风直冷升级转变;洗衣机领域,已由波轮到滚筒,由洗衣机到洗烘一体机转变。”创维电器指出,新技术的出现会不断给行业发展带来新的机遇。

据行业多个研究机构分析,国内冰箱行业快速发展,已经历了需求普及期(2006至2010年)、更新换代期(2011至2014年)、结构升级+更新换代期(2015年至今)三个阶段。经过十余年的发展,国内冰箱生产企业已转变为需要依靠自主研发、注重创新为主的竞争。而洗衣机作为普及率极高的家电之一,国内市场已经逐步从普及期开始步入更新换代期。

根据奥维云网等统计数据,我国洗衣机行业在经历2007年以前的快速发展期和2008年至2011年的高速增长期后,目前已进入平稳增长阶段。

业界分析认为,未来冰洗行业的发展市场趋势或将转型智能化、高端化、健康化等新需求引领和海外市场空间扩展。

“随着冰洗渗透率不断提升,国内市场增量空间依旧较大。”创维电器在招股书中透露,其认为冰洗行业在传统市场空间深化的同时,将会出现新的发展趋势。

随着新兴经济体的快速发展,将提升对我国冰洗产品的进口需求,中长期来看,我国冰洗出口市场仍将迎来较大的增长空间。其次随着居民收入水平的提高和健康、品质消费观念的普及,冰洗产品智能化、高端化、健康化升级趋势逐渐凸显,进而引领行业不断转型升级。

而以互联网企业为代表的非传统家电制造商不断布局包括冰洗产品在内的智能家电领域,冰洗ODM厂商将受益于与国内外品牌商的深度合作。

同时,目前冰洗行业头部企业纷纷开始探索直播等线上新零售形态,家电渠道扁平化趋势显著,线上与线下融合发展,将提升消费者服务体验。

根据行业发展趋势,冰洗行业将作何布局才能保持竞争力?

目前,从行业业绩分布来看,海尔智家依靠每年近百亿的高研发投入和完善的线下线上市场销售体系,已成为行业领先的A股上市公司;海信家电则依托完善的售后体验和海外销售网络,产品远销130多个国家和地区;而研发投入较少和采取单一产销模式运营的长虹美菱、惠而浦、奥马电器则在业绩表现上明显出现疲态。

据招股书披露,创维电器在布局自主品牌的同时,目前正探索形成ODM协同发展的业务模式,成为冰洗行业不多的兼营模式冰洗企业。报告期各期,公司ODM销售收入已分别达17.66亿元、20.26亿元和22.72亿元,占公司主业收入的比例分别达48.39%、55.15%和 58.03%,占比逐年上升。

受益于双模式经营,创维电器预计2022年,公司将实现营业收入38.76亿元,同比下降3.13个百分点,但是预期2022年归属净利润将达1.45亿元,同比增长16.86%,预计扣非后归属净利润1.16亿元,同比增长67.54%。

根据此次募资计划,创维电器拟募资8.19亿元,布局80万台干衣机、双子星洗衣机生产线扩建、研发中心建设、高效营销网络建设等项目,并补充营运资金。

逆市上市募资研发、扩产,创维电器能否实现冰洗市场的再开拓,有待继续观察公司的业绩变现,不过从目前的政策导向上看,冰洗行业已经面临着利好的市场变局。

政策机遇

在促进销费升级的国家政策背景,近年以来,国家相关部门不断出台刺激消费政策,进一步升级和加码家电绿色消费,尤其是家电“以旧换新”政策在多个省份不断落地,正成为激发白色家电产业活力的重要举措。

今年年中,政策面明确要求多措并举扩大消费,确定支持绿色智能家电消费等多项战略措施。

2022年7月份,商务部等13部门联合印发《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》,提出开展全国家电“以旧换新”活动、推进绿色智能家电下乡等9条鼓励消费政策。

国家工信部也在官网多次提到积极推广绿色智能家电,并指导行业协会开展家电“以旧换新”行动,组织电商平台开展“双品网购节”等促消费活动,促进家电升级消费。

据21世纪经济报道记者统计,目前在省级政策层面,目前已先后有山东、广东、福建、江苏、北京、上海等省市出台明确促消费政策落地,支持家电“以旧换新”和绿色智能家电消费等。

2022年9月4日,广东省提出《广东省加大力度持续促进消费若干措施》,鼓励域内各地市在2022年9月1日至11月30日开展家电“以旧换新”活动,省对各地市活动实行奖补政策,拟通过“政府支持、企业促销”方式,全面促进家电消费。

据了解,广东省级财政将对各市通过财政资金补贴电视机、空调、洗衣机、冰箱、电脑、手机、电饭煲、热水器八大类家电“以旧换新”的实际支出部分(核销金额)给予奖补,其中对珠三角地市(不含深圳市)按其实际支出的50%比例补贴,对粤东粤西粤北地区地市更是按其实际支出的70%比例进行补贴。

在刚刚过去8月份,中国家电协会成功举办“8月全民家电消费季”,以旧换新成促进家电消费升级最大亮点。

业界分析认为,国家、省市、协会等多系统、多层面发力促进家电消费升级政策有望给白色家电行业带来增长空间,持续的补贴、税收优惠等政策成为行业发展的红利。

(作者:韩一 编辑:李新江)

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