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中高端童装品牌嘉曼服饰IPO:多元化全渠道运营,线上销售占比同行业领先

30岁“生日”这一天,嘉曼服饰顺利完成了资本市场一跃。

目前,嘉曼服饰旗下拥有了定位于中端市场的自有品牌“水孩儿”;国际零售代理品牌包括EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS、KENZO KIDS等国际一二线高端品牌;同时授权经营的品牌暇步士、哈吉斯也是全球知名的中高端休闲服饰品牌。

通过多品牌运营,嘉曼成功实现了自有品牌、授权经营品牌、国际零售代理品牌三类品牌,分别对应中端、中高端和高端童装市场,成功涵盖了成熟品牌、发展品牌、初创品牌三个梯度。

9月9日,这家深耕童装市场30年的龙头企业,如今终于开启了资本市场新旅程。

业绩连续两年双位数增长

9月9日,童装品牌嘉曼股份成功登陆A股。

嘉曼服饰是国内较早从事专业化童装品牌运营的企业,其自有品牌“水孩儿”创立于1995年。

历经近30年的市场考验,“水孩儿”以良好的品质赢得了市场口碑。根据中国服装协会评比结果,“水孩儿”品牌自2010年起连续三届位列“中国十大童装品牌”,根据中国商业联合会与中华全国商业信息中心出具的《全国大型零售企业暨消费品市场2020年度监测报告》显示,在2020年中国大童童装市场子类别中(国内品牌且不含运动童装品牌),“水孩儿”的市场综合占有率排名第七。

从财务数据来看,招股书显示,2020年~2021年,嘉曼服饰的营业收入分别为10.43亿元、12.14亿元,分别同比增长16.39%、16.38%;净利润层面,分别为1.19亿元、1.95亿元,分别同比增长32.8%、63.83%。尽管受到疫情影响,但营收与净利润增速均双双保持两位数的高速增长,可见其韧性。

毛利率层面,嘉曼服饰的毛利率在近几年同样处于增长态势,2019年~2021年,嘉曼服饰主营业务的毛利率分别为50.65%、50.44%、53.69%,在同行业可比公司中处于领先水平。

从渠道层面看,嘉曼服饰线上+线下、直营+加盟的多元化全渠道销售模式已经成功搭建。

线下布局上,截至2021年末,嘉曼服饰在线下的全国门店数量为594家,其中直营门店数量为189家,加盟门店数量为405家。

而在线上电商渠道,嘉曼服饰自2013年开始,就极具前瞻性地积极发展互联网电商业务,通过唯品会、天猫、京东等知名电子商务平台建立了线上直营销售渠道。2019年~2021年,嘉曼服饰的线上销售收入分别为4.74亿元、6.42亿元和7.92亿元,占各期主营业务收入的比例分别为52.91%、61.59%和65.23%,线上销售收入金额及占比均呈快速增长趋势。

值得注意的是,嘉曼服饰也是同行业可比上市公司中,线上销售占比较高的公司,实现了童装销售与电子商务的深度融合,先发优势明显。

多元化全渠道运营打造差异化优势

深耕童装行业30年,嘉曼服饰在行业内积累的优势十分明显。

作为一家中高端童装运营企业,嘉曼服饰的业务主要涵盖了童装的研发设计、品牌运营与推广、直营与加盟销售等核心业务环节。产品覆盖0~16岁的男女儿童服装及内衣袜子等相关附属产品。

品牌建设层面,嘉曼服饰旗下拥有定位于中端市场的自有品牌“水孩儿”;国际零售代理品牌包括EMPORIO ARMANI、HUGO BOSS、KENZO KIDS等国际一二线高端品牌;同时授权经营的品牌暇步士、哈吉斯也是全球知名的中高端休闲服饰品牌,嘉曼服饰拥有该童装产品在国内(不含港澳台)的独家经营权,且授权经营时间均已超过五年。

在成功运营打造了自有品牌“水孩儿”的同时,嘉曼服饰考虑到单一品牌经营在未来可能遇到发展瓶颈,经过审慎地探研并参考了国外企业的成功经验后,开始了多品牌运营模式的探索。

2005年,随着国内市场对于进口童装品牌需求的出现,嘉曼服饰开始经营国际童装品牌零售业务。截至2021年末,该公司经营超过10个国际童装品牌,涵盖了品牌号召力较强的“KENZO KIDS”、“VERSACE”、“Chloé”、“EMPORIO ARMANI”和“HUGO BOSS”等国际一二线品牌。

另外,除开设进口单品牌店铺外,嘉曼服饰还根据高端童装行业的特点,在国内尝试童装多品牌集合店销售模式,创立了“bebelux”国际高端童装精品集合店,将不同品牌、不同风格的国际精品童装集中呈现在消费者面前。

凭借自身过硬的运营能力以及多品牌的成功运营,2013年、2015年嘉曼又先后获得了暇步士童装和哈吉斯童装在国内(不含港澳台)的独家授权,公司可以独立进行上述品牌童装的设计、生产、运营推广和销售。其中,暇步士是创立于1958年的美国休闲服饰品牌,哈吉斯是韩国LG集团分拆出来的时装品牌,均为国际知名的流行服饰品牌。

在嘉曼服饰的成功推广下,两个童装品牌成功打入了中国市场并取得了良好的销售业绩,成为其重要的业务组成部分和新的利润增长点。2019年~2020年,上述两大品牌的营业收入分别为5.07亿元、6.20亿元以及7.74亿元,占主营业务收入的比重分别为56.53%、59.42%和63.75%。

通过极具前瞻性地打造多品牌运营模式,嘉曼服饰成功实现了自有品牌、授权经营品牌、国际零售代理品牌三类品牌,分别对应中端、中高端和高端童装市场,成功涵盖了成熟品牌、发展品牌、初创品牌三个梯度。嘉曼服饰成功在各个细分市场满足了不同类型消费者的需求,培养有品牌忠诚度的客户群体。

多品牌差异化发展和线上与线下、直营与加盟渠道并行的发展战略,也帮助嘉曼服饰形成了不同于行业内其他企业的核心竞争力,其产品也形成对童装市场多维度、深层次的渗透,具备持续的滚动式发展潜力。

此外,在童装行业极为重要的设计研发层面,嘉曼服饰也凭借其浸润服装行业30年的能力与经验以及同国际品牌保持深度合作的优势,不断打磨形成了较强的设计研发能力,这同样是嘉曼的核心优势之一。

通过不断调研国内外市场,及时洞察不同品牌目标消费者的需求,嘉曼坚持自主设计和不断吸收最新流行元素,每年开发的产品达数千款,使公司的产品具有较强的市场竞争力,提高了消费者对品牌的认同感和忠诚度,不断维护和扩大了客户群体。

未来继续加码电商运营

童装赛道依旧充满着想象空间。

根据Euromonitor的数据,2020年,我国童装市场的前五大品牌市场占有率仅为12.90%,而日本、法国、德国、美国童装市场前五大品牌市场占有率为 28.70%、40.30%、42.00%、32.90%,相比之下,我国的童装品牌集中度仍有较大的提升空间,同时也说明,国内童装市场的发展还处于成长阶段,未来集中度将继续提升。

与此同时,未来一段时期,童装市场主要面向“80后”“90后”以及“00后”的年轻父母,这一代品牌意识更强,同时愿意在孩子身上投入更多,这将推动童装购买量和价格同时步入持续提升的过程。

在未来很长一段时间内,在依旧充满增长前景的赛道中,嘉曼服饰意图加速发力的意味明显。

招股书显示,此次嘉曼服饰拟募资5.12亿元,其中1.05亿元用于营销体系建设项目,3.13亿元用于电商运营中心建设项目,2334万元用于企业管理信息化项目,8000万元用于补充流动资金。

消费者正变得越来越难以取悦,即使在三、四线城市和乡镇农村地区,服装早已不再单纯是解决防寒蔽体的工具,而是更加关注品牌、设计、功能、质量等专业化因素。嘉曼服饰通过募集资金的合理规划与投入,也将助力提升公司童装创意设计能力和品牌形象,推动童装销售与电商业务及新兴营销方式的进一步融合,进而进一步巩固在童装市场的领先优势。

具体来看,通过营销体系建设项目,可以扩展公司销售渠道,提升市场覆盖率和品牌价值;通过电商运营中心建设项目,可以提高公司产品研发设计能力、电商业务的专业化水平、改善电商运营环境、拓展公司业务与电商融合的广度和深度;通过企业管理信息化项目,可以满足公司线上线下全渠道销售战略的信息决策能力需求。

从嘉曼服饰对于未来的规划不难看出,对于嘉曼而言,上市只是起点,基于过去30年在童装市场的浸润,嘉曼服饰也在不断创新,进而适应消费主力的变迁以及市场的变化,以打开更广阔的市场。文/周宇

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