Temu进军马来西亚能否复制拼多多在中国的成功？

【蓝科技观察】拼多多海外版Temu正引领新一轮中国电商跨境出海浪潮。

随着Temu在多个国家和地区成功上线站点，其全球化步伐明显提速。与中国有着“地缘优势”的亚洲则是Temu出海的优选项，其中马来西亚是中国电商必争之地。

一方面，马来西亚有约23%的华人，他们是马来西亚经济发展的重要力量，具有一定的消费能力和引领消费的文化；另一方面，马来西亚整体电商的消费潜力近几年快速增长。

从时机来看，中国互联网巨头早有布局马来西亚。当前马来西亚最火的电商平台Shopee隶属于腾讯系，而同样火爆的Lazada隶属阿里系。

在国内风生水起的拼多多，显然不会错失这样的机会。其海外版Temu在亚洲已经先后开通日本、韩国、菲律宾站点。近期，Temu又上线了马来西亚站。作为极富潜力的电商消费市场，Temu进军马来西亚的动作注定会为它在东南亚市场的布局带来深远影响。

Temu马来西亚上线“剑指”东南亚

在八月底刚刚选择菲律宾作为东南亚首站之后，Temu马来西亚站九月份正式上线。与菲律宾市场类似，马来西亚市场拥有大量的互联网用户和年轻用户，移动互联网数字化基建普及，是东南亚最具潜力的电商市场之一。

Temu为何如此着急地落地东南亚，前后不到一个月时间就火速布局了东南亚马来西亚？

公开信息显示，马来西亚拥有约3220万人口，互联网用户总数达到2508万，互联网渗透率近八成。数据显示，马来西亚电商市场规模在2019年为35亿美元，预计在2025年将增长至190亿美元，增长态势显著。

考虑到马来西亚的电商消费者主要集中在25到34岁的年轻人群，并且在东南亚六大电商市场中，马来西亚人均GMV排名第二、仅次于新加坡，这意味着当地电商市场拥有不俗消费能力。种种特质都表明，如果Temu能够在马来西亚有立足之地，对于向东南亚渗透更有示范意义。

从目前的动作来看，Temu马来西亚渗透当地市场的核心策略是中国消费者非常熟悉的“低价”策略。

据悉，Temu马来西亚为消费者提供几乎包含所有商品的90天内免费退货以及30天保价服务。更重要的是，免费送货和一些商品高达90%的折扣促销活动具备非常明显的竞争力，能够为价格敏感型消费者带来天然吸引力，有助于Temu迅速抢占先机。

加上最新开设的马来西亚站点，截至目前，Temu已经在全球40个国家或地区上线，涵盖亚洲、欧洲、北美、拉美以及大洋洲等国家和地区。Temu马来西亚进入正轨之后，其在东南亚的动作大概率会继续加速。

Temu面临的挑战是什么？

值得注意的是，Temu在马来西亚和东南亚市场或非坦途。因为很多电商平台早早就意识到了东南亚市场巨大的发展潜力，导致市场竞争态势非常激烈。Temu想要复制在中国的成功，将会面临着很多挑战。

Temu在马来西亚市场的最直接压力来自腾讯系旗下的Shopee。这里是Shopee的大本营，除此以外，马来西亚市场已经是各大电商平台的“必争之地”，包括Shopee、Lazada、TikTok Shop、PG Mall、Zalora等在内的平台都在相互厮杀。

其中，Shopee和Lazada这两家是Temu最大的竞争对手。

据Momentum Works报告显示，2022年，Shopee在东南亚电商市场的GMV达到479亿美元，占据了东南亚电商市场的半壁江山，且仍然保持着超高的增长步伐。在新加坡、印尼、菲律宾、马来西亚、泰国市场的增速分别达到36.0%、34.0%、25.9%、18.3%、18.0%。

此外，Lazada 2022年在东南亚地区的GMV达到201亿美元，Tokedia是184亿美元，TikTok Shop也达到了44亿美元。

考虑到目前Temu在全球的GMV总量都比不过一家TikTok Shop在东南亚的GMV，Temu在马来西亚和东南亚能取得什么样的成绩还需要时间来验证。

压力之外，Temu在模式打法上明显不同。Shopee、Tikok Shop等平台近些年扩张市场的杀手锏与Temu没有区别，无非是靠着“价格战”和补贴来吸引用户。在此背景下，Temu想要在性价比层面体现出比其他平台更大优势的话，相应付出的成本将更高。

虽然Temu在马来西亚乃至东南亚地区的布局相对较晚，但其仍具独到的优势。

一方面，免运费、大额满减折扣等优惠在平台发展早期势必力度更大，对当地消费者的吸引力也会更强，需要肯定Temu在价格策略上有更加成熟的打法。

另一方面，东南亚地区是极兔物流的发迹之地和大本营，而极兔与Temu和拼多多又有着千丝万缕的关系，这会为Temu在东南亚的扩张带来很大助力。

Temu有可能后来居上，能否挑落Shopee、Lazada等竞品在东南亚的市场地位，还需时间检验。

但可以确定的是，马来西亚消费者对拼多多耳熟悉能详，很多华人更愿意浏览拼多多网站，皆因产品丰富，价格也更有优势。

随着Temu的大举进入，马来西亚电商竞争格局或更加激烈，中国企业参与的电商平台毫无疑问是主角。

Temu入局马来西亚之后，能否和腾讯、淘宝、抖音四分天下，还需拭目以待。