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市场逆风中,海尔智家如何续写增长故事

半年报超预期后,在2022年剩下的三分之一时间里,海尔智家如何续写持续增长的故事,成为资本市场重要的关注点。

对此,最新GfK中怡康最新数据给出了新答案:2022年1-8月,海尔智家综合市场份额达27.6%。与自身比,较上半年27.4%提升了0.2个百分点;跟行业比,较2021年同期净增了2.3个百分点,还是行业份额TOP3中净增最多的。

那么,海尔智家市场份额是如何持续增长的?增长的背后又隐藏着哪些新增长势能?

发力高端化,寻找穿越周期的密码

帮助海尔智家稳住增长的首要因素,是旗下高端品牌的逆势增长。

在寻找新增量的路上,海尔智家提出构建高端品牌、场景品牌、生态品牌三大品牌体系的战略。其中,高端品牌包括卡萨帝、斐雪派克、GE Appliances、AQUA、Candy等。

根据财报,卡萨帝上半年收入增幅高达20.8%,连续6年占据高端市场领袖地位。同时,海尔智家通过GEA等品牌,上半年在美洲高端市场实现收入同比增长超40%。

海尔智家打造高端品牌的成效逐渐显现。

一方面,在中低端家电市场整体呈现“量价齐跌”的情况下,高端产品抓住国内市场消费升级需求,成为市场的增长支点。

目前,消费者对产品性能的要求越来越高,在替换需求主导下,白色家电行业成长由“量增”转变为“价增”。根据浙商证券研究,2019-2021年,我国线下主要高端家电销售占比不断提升。

作为国内高端化起步最早的品牌,卡萨帝已经形成一定的先发优势。该品牌在国内洗衣机、冰箱万元以上市场份额分别达到75.2%和38.6%,空调在中国15000元以上市场份额达31.2%。

同时,高端产品拥有利润高、需求稳定的特色。一旦中、高端消费人群呈现增量的迹象,市场潜力会成倍放大。

卡萨帝通过与海尔智家旗下场景品牌三翼鸟深度结合,在全国不断落地三翼鸟卡萨帝001号店,覆盖了九成以上省份,触达了更多潜在的高端消费群体。财报显示,上半年卡萨帝产品专营店总数增长150%,成套店总数增长26%。

更重要的是,海尔智家通过将高端品牌与场景品牌结合,由提供简单的家电产品,转变为提供覆盖生活场景的一体式服务。

服务带来的增量价值,这或许会成为海尔智家盈利能力持续增强的推动力。

另一方面,高端化战略不仅帮助海尔智家穿越行业逆风期,还成为进一步打开海外市场的法宝。

过去,中国家电企业更多是中低端产品,在海外市场处处遭遇外资企业的打压,只有价格优势而不具备差异和创新,导致家电企业难以高质量地拓展海外市场。

海尔智家通过落地高端品牌,满足了用户本土化和差异化的需求,提升了市场竞争力。

海尔智家的出海路线,是自有品牌出海与并购品牌协同发展。例如,在北美市场,海尔智家主打Monogram、Café、GE Profile等高端品牌,推出了高端专业烤箱灶、超清新不锈钢内胆洗碗机、自动浓缩咖啡机等特色产品。

2022年上半年,三大高端品牌在美国市场收入同比增长超40%。

此外,依托全球化的供应链,海尔智家提升了各品类的原创科技高度。像卡萨帝冰箱的压缩机就来自巴西恩布拉科,而洗衣机的斐雪派克直驱电机诞生于新西兰。

透过高端品牌供应链,还可以发现海尔智家事实上完善了全球协同研发的能力。

海尔智家整合了全球研发平台资源。比如,中国的产品结构与液压技术,日本的功能设计技术,新西兰的驱动系统,美国的控制系统等。

全球化的研发体系保障了海尔智家在高端产品领域的技术实力,支撑起旗下高端品牌领跑行业。

截至2022年6月底,海尔智家在全球累计专利申请8.3万余项,其中发明专利5.3万余项,占比超过63%。海外发明专利1.5万余项,覆盖30个国家,是在海外布局专利最多的中国家电企业。

可以说,海尔智家的高端品牌战略已经进入一个收获期,打开了逆势增长的通道。然而,海尔智家在高端产品领域也面临众多的竞争者。

比如,国内市场,嘉格纳、博世电器等德国品牌拥有较高的消费者认可度。在高端厨电领域,嘉格纳品牌知名度相当不错。

随着海尔智家持续发力高端家电全产业链,其面临的竞争必然会进一步升级。

此外,原材料价格上涨和局部疫情仍然是家电行业下半年的不利因素。

自2020年下半年以来,持续上涨的原材料价格可能会影响海尔智家的整体盈利水平。同时,高端家电的零售较为依赖线下渠道,局部疫情可能导致门店客流量受限,影响销售额增长。

在高端市场竞争升级,行业逆风犹存的当下,海尔智家如何打开更大的增长空间?

以数字化为底色,探索新增长曲线

当下,产业数字化浪潮席卷而来,家电行业未来发展方向必然以数字化为底色。

得益于物联网、大数据、云计算、人工智能等技术的进步,家电行业呈现出智能化、场景化、高端化的发展趋势。

据奥维云网地产大数据监测,2022年上半年全国新开盘精装修项目中,智能家居产品精装配套率大幅走高。

来源:奥维云网

海尔智家对智慧家居的押注由来已久。早在2019年12月,海尔就宣布进入第六个战略阶段:“生态品牌战略”阶段。

2019年是家电行业的一个关键拐点。根据奥维云网数据,2019年中国家电市场零售额为8208亿元,同比下滑3%。

随着中国家电市场进入存量市场时代,行业竞争加剧导致价格战风险不断上升。

在一个竞争充分、产品同质化较高的市场中,产品寿命缩短且易于模仿,越来越难以获益,中低端家电品牌增长空间十分有限。

同时,房地产市场的销售疲软也让家电市场失去了高速增长的关键条件。追逐更好生活品质带来的家电替换需求成为新的增长动力。

从青岛海尔到海尔智家,从高端品牌、场景品牌延伸至生态品牌,海尔智家一直抓住时代的脉搏。

目前,海尔智家智慧家庭业务已经步入增长快车道。根据财报,2022年上半年,中国智慧家庭业务实现销售收入647.63亿元,较2021年同期增长12.7%;经营利润49.44亿元,较2021年同期增长27.7%

首先,通过食联网、衣联网、空气解决方案、全屋用水解决方案等全套服务,海尔智家拓宽了产品销售的边界,让单个用户价值放大。

其次,面对疫情等因素对线下门店的打击,海尔智家加快了数字化门店建设和渠道拓展。

截至6月底,海尔智家超过8000家专卖店已在数字化平台运营,覆盖率超90%;数字化工具赋能专卖店实现目标用户的转化率达到19%,转化金额212亿元。

同时,报告期内,海尔智家线上渠道累计零售额较去年同期增长25%;大家居渠道收入51亿元,同比增长66%。

最后,发力数字化平台,在开源的同时,实现了节流,改善盈利能力。

通过构建数字化业务平台、数字化制造平台、数字化研发平台三大平台,海尔智家提升了费用投放率,让定单准时交付率达到95%,以及提升了23%的产品效率。

反映到财报中,海尔智家上半年销售费用率为14.4%,同比优化0.6个百分点;管理费用率为4.2%,同比优化0.3个百分点。

上半年海尔智家净利润的增长,数字化运营能力增强是关键因素之一。

展望未来,智能家电生态的构建是海尔智家最大看点。

5月,海尔智家发布了“1+3+5+N”全屋智慧全场景解决方案,即以智家大脑为核心,包含全屋智能、全屋用水、全屋空气3套全屋专业系统解决方案,5种智慧空间解决方案,以及更多场景化体验。

依托智家大脑以及全屋设备互联互通,海尔智家上半年实现网器销量同比增长14.5%;网器日活同比增长63%;场景日活用户数从150万增长至283万,同比增长88%。

毫无疑问,家电产品最终会被场景替代,头部家电企业将以全场景解决方案勾勒新增长曲线。

“统一标准、互联互通”的生态也一定是头部玩家最终想要实现的目标,但正如手机界安卓及IOS系统一骑绝尘,智能家居领域最终的领头羊只会有寥寥数家。

在互联网巨头、科技大厂、传统家电企业、新兴智能创新企业等各路玩家不断入局的当下,海尔智家能否继续领跑智慧家居市场,还有待时间的检验。

文章来源:松果财经(公众号:songguocaijing1)旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析,做一个有态度的行业观察者!


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