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深度解读:双11狂欢隐退之下,1919为何能逆势增长?

这个品牌,早有耳闻,它给消费者的第一认知是“卖酒的”。

酒类消费毕竟不属于那种每个人都需要的主流消费品,所以能在圈外做到这种认知已经非常成功了,充分说明它有独特的价值。

今年双11,这个品牌更是做到了食品行业第一。同时当然也是酒类第一。并且还“顺手”带火了一款新品鸡尾酒,MOJT莫其托。

这些看似微妙的变化,其实包含了极其丰富的内涵,这也让我对这个品牌越来越感兴趣。

它就是酒类新零售品牌壹玖壹玖(以下简称1919)。

没有野心不行,只有野心不够。1919的业绩攀升展露出了品牌对于发展的野心,但野心不是夸夸其谈,而是建立在别人没有的东西之上。

为了解开这个“别人没有的东西”到底是什么,我和壹玖壹玖华东战区董事长兼C端电商公司董事长郑广先进行了一次深度对话,对这个品牌的故事有了全面认识,更让我感到兴奋的是:

这个品牌故事里面或许隐藏着一条足以奠定未来消费领域竞争方向的根本路线。

1

天下渠道,唯快不破

1919最早起步于天府之国成都,为什么叫1919?因为主打19分钟极速达的品牌心智。

成都是一座消费生活很丰富的城市,大家休闲娱乐场景很充足,比如几个朋友聚在一起搓麻将、吃美食、摆龙门阵,烟火气缭绕的市井生活让大家谁也不愿意提前离开,此时想要喝到好喝的啤酒,打个电话就能全城配送,那个电话至今未变,正是1919的热线电话4009991919,在早期成都消费者心目中烙下了印记。

随着电商的发展,以及如今直播电商的快速崛起,1919本质上是在不同的渠道里面做渠道,但它的“快”从未改变,甚至是越来越快。

如今,这种“快”登峰造极。比如在双11期间,消费者在某个达人直播间下单1919的酒类产品,过了几分钟就有人在屏幕上留言“神了,刚才有人敲门,1919已经把货送到家了”。

这种可怕的速度,正是1919持续发展壮大的内在驱动力,它带来的最直接的价值就是前所未有的消费者体验。

听到这里,大家最想问的问题就是1919为什么能做到这么快?这也是我的一个困惑,郑广先肯定被无数次问到这个问题,他总结了一下,大概有这么几个原因。

首先这是1919这个品牌的立身之本,是企业的基因。

对于整个快消零售行业而言,1919的快在本质上是充分利用资源,避免资源浪费,同时拉高复购。郑广先表示,传统的电商物流行业可能是用户下单,商家从北京发货到新疆,但其实新疆本地也有这个酒类的线下店,很显然这是一种资源浪费,也无法做到下单很快就能拿到货的体验,1919在很大程度上改变了这种现象,所以表面看是“快”,本质上是资源充分利用。

其次是多年深耕线下门店与物流能力,渠道覆盖面足够广,足够深,形成了分布式履约能力的基础设施。

所谓的分布式履约,其实是两个关键词,分布式+履约。分布式说的是1919有足够多的线下网点,它们构成了消费者生活场景的毛细血管,消费者的地理位置决定了由距离最近的网点进行配送与服务。履约说的是消费者与1919的关系并不仅仅是某个单独的环节比如配送,而是从你的消费兴趣开始,贯穿全程的服务。“快”只是一个表象,在这个表象背后,其实是一系列的服务体验。

最后是紧跟数字化发展趋势,多平台布局,把渠道做得足够细足够新,让触达消费者的触点越来越密集,线上接单线下配送、服务的通路越跑越通顺,效率越来越高。

2

以快打大,小场景有大文章

前面说了,履约意味着一系列的服务闭环,而不仅仅是某个环节的噱头。

那么建立在快的基础上,1919给快消行业带来了哪些新的差异化服务价值?这些差异化价值正是1919的独特体验与想象空间。

比如让酒类品牌在广告中的形象也能所见即所得,大家在视频里看到某款啤酒的搭配,杯口插着青柠,仙气飘飘,在传统的货架电商时代,下单之后收到的酒是不可能复现这种广告画面的,但是1919可以。

郑广先举了个例子,1919最早和科罗娜合作,当科罗娜啤酒送上门的时候,消费者打开包装箱就有干冰冒出的仙气,还配着新鲜的青柠和青柠切片器。

因为负责配送服务的网点距离近,就有这种服务能力。与其说是缩短了配送路径,本质上其实是缩短了服务路径,于是很多不可能的服务变成了可能。

我有一个疑问,喝酒的人通常认准的是酒的品牌,但1919是一个零售品牌,它是集合了很多酒类产品,相当于和消费者之间的距离又隔了一层,怎么会缩短这个路径呢?

郑广先解开了这个困扰我的疑惑,他表示,因为酒类品牌自己的渠道是很难做差异化服务的,与此同时,一个酒类品牌的专门店只卖一种酒,而消费者是多样化的。另外还有一个很关键的要素,那就是渠道的整体渗透率实际上很低,1919看重的其实不是占有率,而是切口之下的深度,把某一部分、某些场景下的消费者服务好,这个想象空间已经足够诱人了。

表面看,通过“快”这个极致的品牌心智只是锁定了一小部分消费者,比如临时起意想要喝某一种酒的那部分人,比如家里没有啤酒了,或者身边没有想喝的某一款白酒洋酒等等,然后通过任意主流电商平台都能看到1919,但正是这个看似很小的场景,却让1919多年的坚持换来了大文章。

这里面的想象空间很大,快只是基础心智,是切开场景的那把刀,而在这个场景下面,是很深很深的护城河。

1919在遍布全国的3000家门店网点与运力能力基础上,可以叠加很多服务,这些服务一方面让消费者获得了不断更新的消费体验,另一方面也为酒类品牌、厂家、合作伙伴们带来了全新的施展拳脚的平台。

由此可见,所谓“渠道里面做渠道”,其实也有另一层含义,就是“从公域沉淀到私域”,给品牌赋能,为人群服务。

这些场景中有很多亮点,比如品牌赋能,新品打爆,私域圈层营销,社交属性,参与感等等。什么叫“小场景里的大文章”?这就是。

郑广先表示,1919正在做两件很有趣的事:

一是开出垂直品类的各种细分店,比如目前正在推的中国酱酒馆,它是主打社交圈层的店铺场景,里面有餐饮,有茶桌,有社交场景,同时以酱酒的顶级品牌为主。

二是MOJT BAR莫其托酒馆,主打微醺即饮,目标客群互联网原住民。白天可能是一个咖啡馆,晚上是一个酒馆,同时又是一个便利店。

这两件事的背后其实是同一个逻辑:通过主打细分场景,做深服务,给酒类品牌和消费人群提供更加精准极致的连接通道,这个通道里面就能做出很多很多附加服务,催生出让人惊喜的新消费价值。

今年双11MOJT莫其托这个新锐鸡尾酒品牌登顶洋酒榜首,证明了这种新消费价值。

抛开联名周杰伦的营销动作,更重要的是这款新产品有很强的参与感,从而深刻地打进了年轻消费人群的心智:能让每个人都轻松调出专业级的鸡尾酒。

郑广先说,相当于用很低的门槛就能达到很高的标准。他寄给一个博主朋友,对方从来没有调过酒,但调出来又好看又好喝,自己都觉得非常意外。显然,这和市面上常见的拉罐配制酒产品有了本质区隔,普通配制酒的消费逻辑还是酒精,而MOJT莫其托的逻辑是玩法与生活方式。

MOJT BAR莫其托酒馆瞄准的也是这种生活方式,背后的逻辑实际上是社交,在传播上通过短视频、同城团购、私域社群打爆。

郑广先透露,比如在杭州,1919搭建了很多私域社群团购,灵活度与参与度极高,产品定制、文化联名、想要多大容量、多高度数都可以,相当于将玩法的主动权交给了参与者。

3

电商不行?渠道不行?可能只是你不行了

倪叔此前有一个判断:做零售,本质上是在做什么?其实就是在做复购。

因为零售客单价相对来说比较低,但消费频次很高,所以一个零售品牌做到最深入人心的境界会出现什么样的景象?大家一有需求就会想到它。

从今年双11的表现来看,1919在某种程度上已经无限接近于这种景象,你只要想快速保真地喝到某一种酒,那么找1919是可以闭着眼睛买的,它能充分满足这种需求。

而一旦你用过一次,就会发现这种体验是让人欲罢不能的,它把传统电商甚至是线下交易的“所见即所得”,通过各类传统渠道、电商和新电商、电话渠道做到了极致,并且在不断进化,结果就是你会不停地复购,这是这个商业模式最可怕的地方。

成都有一家1919酒类直供店,这是一家很老的店,但这家“老店”每年能做到几千万的销售额,业绩多年来很稳定。店长说没别的原因,就是老客户复购率极高,很多客户都会来店里买酒,看中的就是1919这块招牌。

同样是在成都,直至今日各种电商渠道看似渗透率已经很高了,可能打电话买酒在不少人看来已经是一种“脱节”的方式,但实际上每天仍然有很多老客户通过1919的4009991919热线下单买酒,复购率非常高,平均客单价也超过1000元,甚至有不少上万元的订单。客户这边刚放下电话,那边附近的门店已经在安排出货了,可能19分钟就能送到家门口。

而这一商业模式的本质,其实正是“分布式履约”。

通过覆盖足够广、扎根足够深的门店和运力,将传统商业交易中的次序与资源进行了重组,一方面节约了大量行业成本,另一方面提高了资源匹配效率。

随着各类数字化科技继续向前,1919的这种分布式履约模式非但不会落后,反而会越来越强大。

因为对它而言,所有的科技进步都是在给它已经跑通的这个模式做价值加法,在帮助它扩大触达消费者的途径,而它的分布式履约能力将不断提升效率,满足需求。

今年1919已经从酒类第一进阶到了食品行业第一,还带火了MOJT莫其托这个新品牌,明年呢?再过五年呢?这是最有想象空间的未来。


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