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看完抖音电商作者峰会,一些关于全域的思考

11月23日,2022抖音电商作者峰会在杭州举行(以下简称“作者峰会”)。

顾名思义,这次作者峰会的主角是“电商作者”,就是在抖音电商,靠带货产生收益的创作者们。

用好的内容与好的商品紧密地联系起来,是能在抖音电商获得好的回报的关键——这是电商作者们的共识,大家也一直是这么做的。

不过这次作者峰会传达了一些信息,让我非常相信,在做好内容的基础上,电商作者们还有增长的新机会。

那这个新机会到底是什么?从作者峰会中,我们一步步来看,先从这个新机会所依存的生态土壤说起。

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健康的生态土壤,它上面的机会才是靠谱的

作者峰会上披露了一些重磅数据,过去一年(2021年11月-2022年11月),有627万电商作者获得了收入,其中有410万是新作者,加入抖音电商一年就有收入。同样是在这一年,抖音电商作者内容创作量增长了252%,GMV增长了117%。超过1.9万名累计GMV破千万的作者,是去年同期2.3倍。还有超过11万名累计GMV破百万的作者,是同年同期2.1倍。

这些数据直接证明了这样一点,就是:

抖音电商的整个“输出与回报”的生态是很健康的,它一直在良性成长,并且能持续产出新的价值。

既然这个生态很健康,那么对于电商作者们来说,大家作为这个生态里的重要组成部分,肯定要跟着生态发展而发展,经营方法论要进化,新机会也要抓住,也将获得更多的商业价值。

说白了,别人是怎么挣钱的,大家照着来就是了。

这种生态发展与价值升级,正是这次作者峰会的题中之义。

因为生态是在不断成长的,今年抖音电商从“兴趣电商”升级到“全域兴趣电商”之后,让内容场和货架场建立起了更紧密的连接,这就是生态里长出来的新果实,新价值,新机会。

起初,电商作者在全域兴趣电商里获得回报的方式大都还在探索,可能大家更关注的是自身所擅长的直播和短视频,也就是内容场景,对于搜索、橱窗、商城、店铺等货架场景相对而言还不够重视,而在生态发展与价值升级到现阶段之后,以这次作者峰会为契机,相当于明确了一个新的价值点:

电商作者的内容场与货架场之间,要进行更紧密的连接。

这种不同场域之间更紧密的连接,正是“全域”给电商作者们带来的新机会。

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“全域”就是电商作者的新机会

现在清楚了,“全域”两个字,拆开来说,其中最重要的两个场景,就是从内容场到货架场。

你的好内容,打通好货架,让回报不再只是内容场这单独一个场景的事,而是叠加了新场景,让货架场为内容场做加法,为电商作者们带来更多商业增长。

从平台的视角来看,升级为“全域兴趣电商”的底层逻辑也很清楚,其实是为了满足用户的多元的购物需求。

此前倪叔也曾在文章中反复明确这一点:以搜索、商城为代表的“货架场景”正在成为抖音电商的重要增长方向。从刚刚过去的双11大促也能看到其发展空间与潜力——在双11期间,在货架场景,抖音商城动销商品数较去年提升134%,抖音商城搜索场景日均支付GMV较去年提升142%。

这也说明更多的消费者来抖音想买东西,不仅是过去的看内容,看完就完了,他还有更明确的购物需求,所以货架场景发展的很快。从本次作者峰会披露的数据来看,过去一段时间货架场景在抖音电商的全局GMV中占比从20%增长到了27%,且未来这个占比要超过50%。

到此,我们就非常清晰了:电商作者为什么做货架场景?因为用户有“主动看”“主动搜”“主动逛”的消费全链路需求,且这个需求所带来的市场发展很迅速,空间很大。抖音电商总裁魏雯雯也在作者峰会中表示,“当用户的时间和需求延伸到了货架,我们的经营就要来到货架。”

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这个新机会具体怎么落地?来看这样几个场景

好了,思考到这里,整个逻辑很顺了,就差最后一步:

怎么去做货架场呢?

货架场,包括了四个场景,分别是橱窗、搜索、商城、店铺。所以“发力货架”“做好货架场”也就是做好你的内容与这四个场景之间的连接,把内容的观看者引导进入这四个货架场。

首先重点说橱窗,这确实和电商作者最密切相关,它就可以理解为电商作者本身的货架场,是作者自己的经营阵地。而且我也看到了一些亮眼的数据,抖音电商已经有头部作者的橱窗每月GMV达到千万级了。

好,我们再来看一个离我们更近的例子,抖音电商美妆护肤垂直领域有一位作者@伊丽鲨白,他的短视频有鲜明的个人风格,推荐产品主要是通过真实评测,说话的风格大胆直率,深受粉丝信任。正因这样的风格,其选品非常严格,场均带货数十万,日常主要是产品评测类短视频,商品挂车并不多,但个人橱窗有较长的商品展现时间。

今年9月,@伊丽鲨白对橱窗进行了一次调整,主要是调整了商品陈列、页面风格、标题关键词等等。

橱窗调整前后对比

强化了视觉,更利于吸引注意力

同时配合短视频、评论区主动引流和互动引流等手段,吸引用户去橱窗下单,经过这些引流策略,通过视频进橱的访客数环比增长172%。在工具方面,用好“达人精选”工具,确保高权重商品在橱窗优先展示,也获得了良好的转化效果。

再比如搜索,抖音电商的搜索有三个关键要素,即商品标题优化、商品页面优化及“看后搜”场景,将自己的优质内容与搜索进行紧密连接,进而放大优质内容的价值。

11月初,著名作家@毕淑敏入驻抖音,带来了新书《毕淑敏自选集》首发,其中看后搜贡献了商品总搜索量的85%,搜索GMV占总量的17%。这个案例通过三个明确的阶段,体现了“看后搜”工具的价值。

第一阶段联合多位作者强化看后搜,通过评论区置顶相关文案的形式吸引用户进行主动搜索,第二阶段,随着“毕淑敏”相关话题冲上抖音热榜,在视频底bar、搜索中间页榜单、热点榜单等位置进行展示,再次吸引用户进行搜索。第三阶段,当这些搜索行为越来越多的时候,商品页、直播间承接搜索结果并优先展示,顺利形成下单转化。

再比如商城和店铺,总的来说原理是一样的,就是从内容场导向货架场,商城更偏重平台的活动,要积极参与活动,利用好平台的资源导流。

店铺则是从作者的内容场导流到商家的店铺,帮助用户实现“逛店”的需求,例如优衣库这个品牌,有很多SKU,电商作者想要推荐N款产品,那干脆直接把消费者引导到店铺里自己逛好了,也可以参与店铺里的活动等,作者也能从中获得收益。

从内容场到货架场,在消费心理学上其实是为消费者提供了完整的消费选择,这也正是全域兴趣电商给电商作者们带来的新机遇。本质上是从静态的、孤立的内容进化到动态的、联系的电商生态,让货架场景成为电商作者们在抖音电商生态再上一个台阶的驱动力。

这次作者峰会的目标很清楚,就是把内容场到货架场的路径明确传递给每一位电商作者和想要入局的新人,在平台的立场来看,这是一次明确的发力方向,而站在电商作者们的立场,平台每一次场景的丰富与扩充,都是一次难得的机会,抓住这个机会,电商作者们事业更上层楼。


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