深度观察：内容与货架在抖音电商进一步融合

内容与货架，是近年来电商世界里最有话题性的两个关键词。

今年双11，内容与货架在抖音电商进一步融合了。数据显示，抖音电商整体成交额大幅增长，货架场表现尤为亮眼：截至10月20日，抖音商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%，货架场GMV占比达43%。

也就是说——“短视频是流量的来源，直播是服务的载体，商城是成交的场合。”这个观点被进一步证明了：内容+货架双轮驱动的模式，在抖音电商，变成了现实。

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这几年的电商关键词即融合

回顾这几年的电商，尤其是以抖音电商双11作为观察窗口，能看到“内容+货架”是逐渐融合的过程，货架场是很关键的因子，因为它既是成交的真正落脚点，也是内容场上随处可见的消费路标；它既是优质内容与大众消费的连接器，也是被优质内容与消费行为持续重写的购物场景。

抖音电商提出全域兴趣电商这一理念距今已两年有余，回顾一下当时是在什么背景之下提出这一理念的呢？

2022年，抖音电商将兴趣电商升级到全域兴趣电商，明确要大力投入货架电商建设，通过短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景协同互通。也就是从内容单轮驱动升级为“内容+货架双轮驱动”，其目的则是为商家带来更多的生意增长，为消费者提供更美好的消费生态。

从这个大背景很容易理解抖音电商在过去这两年多时间里的发展方向是“融合”。其中货架场景在GMV中的占比提升就成了一个显性要素，高质量的GMV要通过什么来体现呢？我认为货架场景的GMV占比就是一个标志。今年双11抖音电商货架GMV占比提升到了43%，可以看到，抖音电商生态内容和货架进一步融合。

这样的融合，在多个方面为电商世界带来了美好的价值。

比如双轮驱动价值：抖音电商推动内容场景和货架场景双轮发展，通过短视频和直播的内容场景与抖音商城、搜索、店铺等货架场景进一步融合打通，为抖音电商生态打开了更有想象空间的发展方向。

比如满足多元需求：既有好看的内容，也有充沛的货架，二者之间丝滑融合，通过覆盖用户全场景、全链路购物需求，进一步满足了消费者追求美好生活的多元需求。

比如商家经营价值延伸：“内容+货架”电商生态让商家经营更有弹性，经营场域也从直播、短视频为主的内容场，进一步融合延展到以商城、搜索为主的货架场，商家在货架场景收获的GMV占比也实现了可观的增长。

而在消费者一端，也因为货架场景的进一步融合而生长出了更多的契合消费真实需求的心智指标，让消费者更加明确了“美好消费在抖音电商”这样的心智认知。

今年双11，抖音商城针对消费者普遍关心的预售、无货、凑单等消费痛点，主打“官方立减”和“一件直降”，全程无预售，全部都是现货发售。消费者也无需拼单凑单，只买单件商品也可无差别享受优惠，真正做到了轻松购物、理性消费。而在抖音商城货架场，由于活动周期长、力度大，因此商家的备货、物流、售后等环节也能够开源节流，一方面节省更多的运营成本，另一方面为更多消费者提供优质好物与好服务。

尤其是中小商家，更是有机会通过双11这样的大促活动实现“从0到1”的突破，用好内容吸引消费者，用好货架满足消费者，用好服务打动消费者，用好价值锚定后续发展。

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有灵魂的生意人为啥选择抖音电商

消费者在这个双11能够更明显地感受到抖音电商的各种生态价值，而背后离不开货架场景的进一步融合发展，因为货架场景让更多的商家、生意人们体验到了生意增长的快乐，更是品牌增长、价值增长的快乐。这种快乐体现在整个抖音电商的生态里面，消费者自然就能够感受到了。

比如彩妆品牌FUNNY ELVES（方里），作为抖音彩妆领域增速最快的品牌之一，有数据显示，在抖音商城里，方里旗下的明星产品粉饼GMV同比增速超过250%。

2022年下半年，方里加大投入运营抖音货架，一步步摸索着设定了“控油、定妆、遮瑕”等种草关键词，逐步优化了店铺页面跳转等等，货架场景给品牌带来的回报很快就来了。

两款核心产品柔焦粉饼与便携粉底液，在货架场景里通过千川商品卡，单日GMV就达到10万元，同时因为“融合”了内容端的达人带货，进一步放大了品牌影响力，很多消费者都自然而然地被方里品牌圈粉了。

品牌的有效增长，其实比单纯的GMV增长更让品牌商家们感到开心。如果GMV是一种有形的价值，那么品牌口碑就是一种无形的美誉。通过货架场景的进一步融合，更多的消费者能够看到品牌不仅有吸引人的优质内容，也有打动人心的优质产品与好服务，增长飞轮就此形成了。

比如鲜花绿植供应链品牌创享绿洲，在抖音电商建立起了一套完整的供应链体系。品牌销量最好的“小叶赤楠”，单店链接销量就超过40万单。

品牌创始人徐松滨认为，团队通过各种方式在内容领域的深耕，让绿植产品曝光量呈几何级增长，而当视频内容形成一定规模后，又构建起了一条从内容到货架电商的完整链路。在货架场景里的经营是更有趣、更有空间的商业实战，比如他体验最深的一点：抖音电商货架场景的投入运营成本低，如果抓住机会，有效利用平台的自然流量，销售就能稳定持续增长。

从这个案例中我们能看到抖音电商的货架场景事实上为商家与消费者提供了一个更加稳定的连接渠道，这里能承接老顾客的复购，商家也拥有了更稳定的日常销售，而不必时时刻刻都通过直播带货，这就是双轮驱动给商家带来的价值之一，更轻松地赚钱。

无独有偶，在抖音电商还有更多的“有灵魂”的生意人，比如倪叔曾经专访过的吴大叔。

做电商，吴大叔是一位有着十余年经验的老手。而在抖音电商，他打开了通往心目中美好世界的新路径，也第一次如此“理论+实践”地完美验证了他对电商、消费者、女性客群等等多方要素的想象。通过“穿着高跟鞋的男人”这样一个突出的IP形象出圈，继而在货架场景实现销量增长与品牌定型，他由衷地感慨说：“短视频、直播与货架是强强联合，但最后生意落地一定是抖音商城。”

在货架场景里，吴大叔也总结出了更多的经营之道，比如电商运营思路要转变，重点做好会员运营与搜索运营。会员运营的核心目的是高复购率，搜索运营的核心目的则是反复曝光、复用流量。“45%的用户在半年内会复购两次以上，一年内复购的用户在67%左右。”会员运营的“秘密”就是“不让用户忘记我”。

在倪叔看来，这也是从公域到私域的价值沉淀，也是加深用户对品牌认知的过程。吴大叔说：“会员体系真正能做出差异化的价值点，就是上新。当然本质上还是加深用户对快消品牌的记忆。”

从以上这几个“有趣味、有灵魂”的生意人案例，我们可以看到，大家选择来到抖音电商，表面看是因为流量，而本质上是因为这里有“内容和货架更融合的电商模式”。

这些价值包括趣味、人群、需求、品质等等，在一个被深度赋能的货架场景里面，生意不再只是枯燥的说教，而是更有灵魂的场所：商家有热爱、消费者有表达、货架于是也更有灵魂。

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融合，就是力量

以前我们总说团结就是力量，从以上的分析与故事中能够触类旁通——放之今日之电商场景，融合，就是力量。

内容场与货架场的融合是力量。

在抖音电商，优质内容与商品卡联动，内容流量和货架流量持续循环，更成为商家取得生意突破的关键。今年双11期间，众多商家正是得益于货架增长从而实现了生意爆发。比如风格女装商家魏凡舒介绍，双11期间商品卡表现非常亮眼，商品卡销售比活动前增长了5倍左右，最高的一天仅商品卡就卖了500多万。

抖音电商货架场的高速增长，证明了消费者在抖音商城的浏览和搜索习惯愈发成熟，货架已经成为商家生意流量的重要来源。也就是说大家不再仅仅是刷短视频看直播，也会主动去抖音商城逛一逛。

平台与商家、消费者的需求融合更是力量。

今年双11期间，抖音电商特别推出了“百大红人上新”“百大萌主大赛”等特色品类活动，平台上既有优质商品，也有丰富多彩的内容与互动，这个生态充满活力。以“百大萌主大赛”为例，活动吸引了超3万萌宠达人参与，内容播放量达26亿，收获超1800万用户点赞支持。

对于平台而言，抖音电商进一步丰富生态活力，也是助力丰富更多人美好生活的力量。