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1美元多一点的股价,不是逸仙电商的“遮羞布”

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

针对逸仙电商,前一段时间市场对于它的关注点一直都是其股价能否重回1美元而避免真的被纽交所退市。

所幸的是,在发布了公司最新的2022年第二季度财报之后,逸仙电商股价有所上涨,近期好歹停留在了1美元以上。

不过,近日1.030美元左右的股价表现可能并没有办法能够成为逸仙电商的“遮羞布”,顶多称得上没有之前“那么烂了”的现状正在让这家“国货彩妆第一股”陷入持续的争议。

当风口散去,逸仙电商还有可能回到曾经的巅峰时刻吗?

没有逆袭,逸仙电商业绩持续低迷

上月底,完美日记母公司逸仙电商发布了公司截至今年六月底的二季度财报,根据财报数据显示,逸仙电商在这一季度实现了约1.421亿美元营收,同比大幅下滑超过37%。

在具体业务层面,逸仙电商以完美日记、小奥汀、皮可熊等为代表的彩妆业务在今年第二季度的营收同比下滑超过50%,彩妆业务的大幅下滑被视为是拖累逸仙电商业绩表现不佳的主要因素。

好在,逸仙电商的护肤品牌业务在这一季度为公司回了血。随着护肤品牌业务营收大幅上涨49.2%、相关业务营收在总营收中的占比也超过了三分之一,这让人们对于逸仙电商的未来好歹有了一点期望。

在利润数据层面,逸仙电商在今年二季度的表现仍然不达人意,毛利率同比下滑,净利润仍然是巨额亏损。

好在的是,这一季度逸仙电商的亏损额有所减少,从去年同期的3.912亿元人民币下降到了今年二季度的2.643亿元人民币。

总体来看,逸仙电商在今年二季度的业绩表现仍然持续低迷,虽然能够看到一些业绩好转的征兆,但并不足以让逸仙电商高枕无忧。

投资者对于逸仙电商的态度就证明了这一点,虽然公司股价暂时脱离了低于1美元的退市危机,但仍然在离1美元不远的范围里波动,这说明逸仙电商现在的处境比之前并没有好到哪里去。

值得注意的是,逸仙电商目前的问题还不止于表面上的业绩低迷。

在市场层面,公司主力品牌完美日记正在面对被花西子品牌反超的情况,这给完美日记的未来发展蒙上了一层阴影,也将让公司在业绩层面持续承压;此外,近年来为了扭转困境,逸仙电商在品牌、产品、业务布局、营销等维度都在进行大量的转型动作,护肤品牌业务的增长说明它的转型取得了一定成效。

不过,转型永远都是一把长期的“双刃剑”,这些转型动作能否帮助逸仙电商重拾增长通道、获得良好的业绩表现还是个未知数,特别是相比于逸仙电商上市前两年的风光无限来说,它现如今的转型成果显然离逆袭还差的很远。

被逼的二次创业,难解的市场变局

今年四月,纽约证券交易所的一则退市警示函让逸仙电商的生存现状暴露于大众面前。

随着逸仙电商经历了从三月到六月连续七十个交易日股价低于1美元,它在那时不仅面临着被强制退市的危机,也面临着市场全面性的不看好。

在此情况下,曾经很少露面的逸仙电商创始人黄锦峰被迫站了出来,他向外界传达了想要带领公司“二次创业”的计划,随后,逸仙电商就开启了战略转型步伐。

随着最新的二季度财报的发布,我们也能够从财报数据当中感受出逸仙电商想要追求的全新发展路线。不过,从更深的维度来看,逸仙电商的后续表现似乎很难称得上足够乐观,因为它似乎并没有解决让公司陷入困境的深层次问题。

几年前,逸仙电商凭借完美日记“大牌平替”的定位、社会化媒体的营销种草模式以及流量红利成为国货美妆品牌经典案例。时至今日,仍然有很多品牌在分析完美日记的成功路径,想要在它的成功经验上“再造”一个完美日记。

不过这种发展模式的缺点也是显而易见的,那就是营销成本高企。在品牌高速扩张、平台流量红利期,也许这些营销投入还会显得性价比颇高,可随着市场环境的变化,这种重营销模式再也无法给品牌带来持续增长,反而会让它承受巨大的包袱。

近年来,逸仙电商在营销费用投入上一直呈现出大幅增长的态势,从2018年的3亿元营销费用,到2021年的40亿元营销费用,公司对营销的重视可见一斑,营销费用在总营收中的比重也超过了68%。

与之形成鲜明对比的是,公司在2018年至2021年研发费用仅为264万元、2318万元、6651万元、1.4亿元。这样一种重营销轻研发的模式注定会让逸仙电商在品牌与产品层面遭遇双重危机。

近年来,随着消费者对于完美日记的新鲜感降低,越来越多人开始意识到这是一家在产品上投入有限、把更多钱花在广告上的公司,再加上与品牌相关的各类产品质量投诉层出不穷,最终导致了逸仙电商目前的局面。

考虑到公司一直以来都是靠着营销广告来获得销量、增量,所以营销投入不能说减就减,但带来的回报肯定越来越低,公司营收大幅下滑就是证明。

巨量的营销投入再让公司利润指标堪忧,与此同时新的业务增长点虽然已经出现,但尚未减轻的内部压力结合外部越来越剧烈的竞争压力之下,想要靠着新业务翻身也很难。

未来国货美妆赛道的竞争只会越来越激烈,逸仙电商并未沉淀出足够品牌力就面临危机的情况下,它会不会沦为昙花一现的典型呢?



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