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新品被群嘲,霸王茶姬的争议棋局

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

提到霸王茶姬,很多人对它的印象都是茶颜悦色的模仿者。作为“云南版”茶颜悦色,它在新茶饮市场的行业地位说不上有多高,但总算是凭借着本土扎根的策略获得了不少粉丝,品牌发展也算得上的稳步向前。

不过在近年来,随着新茶饮遇冷、行业竞争加剧,连茶颜悦色本尊都遭遇了不少经营难题,像霸王茶姬这样的模仿者就更不用多说了。

随着茶颜悦色放弃自身赖以成名的湖南本地标签、施行“走出去”的战略,霸王茶姬们原本就不大的生存空间或许将面临进一步被挤压的状况。再考虑到不太妙的整体市场大环境,霸王茶姬的未来之路势必要面临考验。

近期,霸王茶姬新品“神仙椰子水”又遭遇了被消费者群嘲、匆匆下线、创始人出面道歉等纷争,这些负面因素会给霸王茶姬的新茶饮之路带来什么呢?

新品“难喝”下架,创始人下场道歉

主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬成立至今已经快五年,它目前已借助新茶饮的风口和“云南版茶颜悦色”的名号扩张到四百多家门店的规模。

而就在霸王茶姬面对新茶饮市场新的市场环境急需思索下一步该怎么走的时间节点下,它却因为一次新品难喝事件引发了多方关注。

据悉,在8月初的时候,霸王茶姬推出了一款新产品“神仙椰子水”,但在该产品推向市场之后,大量的用户差评却汹涌而来。

“难喝”、“味道寡淡”、“就像在喝冰水”、“有股玉米须煮出来的味道”…一时间,关于这款神仙椰子水的负面产品口碑开始急速发酵,在各大社交媒体平台上,我们都能够搜索到各类吐槽。

根据官方介绍显示,霸王茶姬“神仙椰子水”售价并不便宜,要19块钱,产品选用的是新鲜采摘的泰国椰皇原汁搭配白玉珍珠调制而成,官方将它定义为一款“专属夏日解渴去油神仙水”。可惜的是,消费者的反应并没有让它对得起这种命名。

而在负面评价持续发酵之后,霸王茶姬“神仙椰子水”最终也没能凭借一部分认可该产品的消费者评价迎来口碑反转,它不得不在上市还没到20天的时候就选择匆匆下架,寿命可谓是非常短。

可能是考虑到消费者吐槽对于霸王茶姬品牌的影响,霸王茶姬品牌创始人张俊杰此后也以公开信的形式向消费者表示了“惭愧”和“对不起”,并直言“我们搞砸了”。按照他的说法,未来霸王茶姬将调整升级制作配方,重新推出一款新椰水产品。

有意思的是,霸王茶姬方面还大有将此次危机舆情转化成一场品牌营销行动的趋势,因为张俊杰在声明中还提出想要设置一个CSO(首席道歉官)岗位,相关的话题讨论还登上了微博热搜,网络上也有很多人对霸王茶姬这种诚意认错的应对方式表示赞许。

不过,看到这里,也许很多人会对霸王茶姬“茶颜悦色模仿者”的标签产生更进一步的认识,因为茶颜悦色自己也是非常擅长在各种道歉中转危为安、实现品牌进一步扩张的。

从这个角度来说,霸王茶姬新品被群嘲事件更像一盘争议棋局,你以为它遭受到的是差评,事实上它获得的是更高的品牌认知,是输是赢外人很难在短时间内判断出来。

值得注意的是,这场舆论事件的确帮助霸王茶姬这一地方茶饮品牌迅速实现了在全国范围内的品牌力传播,很多之前没有听过霸王茶姬的消费者都在此次事件中认识了它。

新茶饮竞争激烈,霸王茶姬开启外部扩张

这场舆论事件出现的时间节点也非常值得玩味,因为这是在新茶饮市场增速放缓、霸王茶姬正在开启全国化布局的背景下发生的。

从某种程度上来说,“黑红”也是红,在众多新茶饮品牌想方设法实现持续扩张的时间点中,霸王茶姬在此阶段刷出强烈的存在感很难说没有品牌方主动寻求借势营销的推动。

但这并不代表霸王茶姬就走出了本地影响力,在新茶饮行业竞争激烈的背景下,霸王茶姬的未来之路到底会怎样谁也说不清。

在经历了早期的扩张之后,2021年霸王茶姬开始迈入资本市场、完成多轮融资;2021年6月,霸王茶姬将总部从云南昆明搬到了四川成都,这被外界解读为霸王茶姬全国化战略的开始。

被贴上“云南茶颜悦色”标签、并以此发展壮大之后,霸王茶姬有没有可能在全国范围内形成自己的影响力呢?客观来说,不论是对霸王茶姬还是对茶颜悦色,大家目前都处于试验阶段。

需要指出的是,大家从本地网红品牌向全国化扩张的步伐都是不得不做的选择,因为近年来国内新茶饮市场已经遭遇发展饱和、增速放缓,对于这些立足本地化特色的品牌来说,它们只有在更广阔的全国市场进行扩张,才能找到属于自己的增长动能。

在此过程中,最大的问题在于消费者接受度。大家都知道的是,霸王茶姬、茶颜悦色发展初期是靠着与城市标签进行深度绑定才让消费者对它们有更强的情绪纽带,现在主动寻求打破这一纽带的做法虽然能够获得更大发展空间,也意味着品牌滤镜将逐渐丧失,这会带来什么样的结果还没有人知道。

从目前的市场环境看,“走出去”的茶颜悦色在扩张成绩上表现还不错,有克制的扩张策略让它兼顾了消费者喜爱与门店扩张。但这并不意味着霸王茶姬也可以在全国范围走一条茶颜悦色的模仿之路。随着新茶饮市场饱和、消费者新鲜感丧失,挑战还在后面。



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