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青岛啤酒双十一跌落王座,稳步增长却暗含隐忧

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

啤酒作为许多消费者入门级的饮品,在烧烤摊、火锅店甚至是米其林餐厅,都能见到其身影。而随着近年消费升级、居民对品质生活的追求,啤酒也不再只有接地气这一种选择,高端啤酒、进口啤酒等等,都纷纷出现在了餐桌之上。

但与消费升级所对应的,是消费者健康意识的提升。因为啤酒消费自2014年到达巅峰期后,便开始在逐年回落。而为了应对市场变化,部分品牌选择陆续关停低效酒厂,并且尽可能开源节流,但也有企业选择原地踏步,青岛啤酒就是代表之一。

行业区域竞争明显,青岛啤酒受限严重

国内啤酒生产从2013年创下5061.50万千升的新纪录之后,至今仍呈现出下降的态势。虽然今年啤酒市场正在逐步回暖,啤酒消费量出现了回升,与去年相比增长了4.4%。

但随着头部啤酒企业2016年以来陆续关停旗下低效酒厂,31个省市产量近年均在录得峰值后出现不同程度的倒退。

根据国家统计部门的资料,截至2022年8月,国内啤酒生产总量达到393.3百万公吨,较上年同期增加12.0%。

而市场似乎也对啤酒业的回暖拥有较大信心:根据中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》的规划,预计到2025年,啤酒行业的发展将达到几个具体目标,如规模以上啤酒企业总产量在2025年将达到3,800万千升,较“十三五”末上升约11.4%,年均增长2.3%。

而国内啤酒行业的发展,有一个十分鲜明的特点,那就是区域竞争明显,尤其是头部品牌之间的竞争。

据不完全统计,头部啤酒品牌在各自核心区域的收入占比均超40%,一方面是因为其能够通过对某个区域的持续深耕,让品牌获得更多消费者青睐;另一方面,就是能够以整合以及渠道扩张等方式,尽可能地削减市场竞争。

以华润啤酒为例,其2021年收入按地区分布图中,东区提供了49.7%的营收,而南区和中区分别为26.6%和23.7%;同期的青岛啤酒,则是山东地区独领风骚,承担了56.9%的营收;燕京啤酒的主战场则是华北地区,这一地区是品牌61.3%的营收来源。

根据中国酒业协会披露的数据显示,华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯2020年市场份额分别约为31.9%、22.9%、19.5%、10.3%和7.4%。这五大品牌占据了国内啤酒市场92%的份额之多,龙头效应十分显著。

但值得注意的是,华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯这五大集团占据了大半壁江山之后,似乎形成了一个群雄割据的局面,各大品牌划清了楚河汉界,只在自己的地盘上发力,尽管也在努力地去扩张自己的地盘,可对啤酒这类特殊的饮品,许多消费者都不愿意尝试新品种,除非是打折促销时,会因为价格优势小尝一口。

与其它品牌深耕一大片区域所不同,青岛啤酒地图板块中最亮的仅有山东省。在疫情背景下,线下扩张变得愈发艰难的时候,线上就成为了许多啤酒品牌的新战场,可在这个战场上,青岛啤酒就几乎没有优势可言,而且在本身产品线就比较贫乏的情况下,啤酒也难激起水花。

双十一热度有限,青岛啤酒力不从心

疫情进入第三年,消费降级的影响开始显现:居民消费欲望降低。国内相关部门在努力推动经济内循环,逢年过节必发的电子消费券、线下门店的等额现金券等等,但一边是努力刺激消费,一边是消费和投资习惯大改,企业目前仍在努力地调整自己的步伐,适应新的市场变化。

而这种现象通过今年双十一,也能略知一二:各平台搜索量大幅下降、战线越拉越长、交易额不升反降等等,同样昭示着经济的疲软及消费欲望不强烈。

截至2021年,双十一这个全民狂欢购物节的交易额都是逐年上涨的,但在今年开始急速下降:2022年,淘宝和京东两大平台交易额分别为3434亿和1740亿,较2021年下降2169亿和1374亿。

在双十一狂欢购物节期间,燕京啤酒董事长耿超亲邀请知名足球评论人董路,在品牌直播界一起为世界杯加油助威;重庆啤酒则加大旗舰店投放和KOL合作,借双十一购物节的风,进一步打响品牌知名度,同时还推出两个新产品线,主打高端的格林堡、京A等精酿;1664、超高端线1664、Somersby夏日纷等,覆盖更多消费群体;乌苏啤酒推出共创啤酒“赤焱”以及“绝世楼兰”漠上仙人掌风味啤酒等,旨在用明星效应收割一批新用户。

而青岛啤酒则推出两款足球主题产品:青岛啤酒1903炫彩加油罐、青岛啤酒纯生球迷狂欢罐。而且和重庆啤酒一样,联动大V造势。这种非常传统的节日营销手段,已经被许多快消类饮品厂商玩出花了,而且青岛啤酒在价格上也没有优势。

在青岛啤酒京东自营旗舰店内,500ml*24听/箱的青岛啤酒在非大促期间,售价为135元,双十一折后价126元,单听约5.25元。这个打折力度看似微弱,但实则已经是青岛啤酒作出的较大让步了,因为在近年来青岛啤酒已经沉迷以价换量,无法自拔了。

据新消费蔡研社调研显示,近两年来,为了应对同质化竞争压力以及消费因素带来的不利影响,青岛啤酒多次“提价”以期提升利润,在推出千元的高端产品的同时,也对基础款和低端产品采取涨价措施,试图以价补量。

以青岛啤酒称霸的山东地区为例:自2021年起,青岛啤酒对山东省的青岛纯生终端供货价上调4元/箱,提价幅度约5%;而在2022年,涨价的策略仍在持续推行。

其中,青岛啤酒的皮尔森瓶装产品在全国范围提价,单箱开单价从72元提升到82元,同比上升14%;而青岛经典山东以外地区提价,单箱提价2元;白啤箱开单则价从55元提到57元,同比上升3.6%。

青岛啤酒涨价所换来的是业绩报告的“佳绩”。青岛啤酒股份有限公司2022年Q3财报显示,今年前三季度,青岛啤酒实现营业收入291.1亿元,同比增长8.73%;净利润约为42.67亿元,同比增长18.17%。

与2021年前三季度营收同比增长9.62%、净利润同比增长21.25%相比,青岛啤酒今年前三季度的营收和净利润增速均有放缓。

在啤酒业状态不佳之际,青岛啤酒交出这份业绩,客观而言已经足够优秀了,可对于业内投行分析师而言,青岛啤酒的表现已经凸显了其后继乏力的问题。

而且在业绩发布的第二天,青岛啤酒股价盘中却一度大跌超8%,并且这个下滑的趋势,直到11月1日才停止,资本市场的态度显而易见。

产品线单一,海外市场优势不再

随着最近几年整个啤酒行业营销环境的变化,啤酒品牌也正在努力地朝年轻化、多元化发展,而且海外这片竞争相对较少的市场,也是许多头部企业的新发力点。而青岛啤酒作为五强之一,自然也没有放过。

在海外市场中,青岛啤酒在韩国市场具备领先优势,曾一度击败喜力、朝日等品牌,成为韩国最受欢迎的进口啤酒品牌。但可能也正因为青岛啤酒近年在营销战略上,侧重海外市场较多,其在“沪深AB股上市酒企排行榜”的总市值排名已从原来的第六名下降至第七名。

而伴随着Q4的到来,啤酒行业也将再次迎来自己的低谷期。业内研报显示,四季度啤酒企业销量占比普遍在全年10%左右。

从往年的年报数据分析,青岛啤酒第四季度业绩也明显落后于前三季度,因此青岛啤酒想在年终交出一份令人满意的期末考卷,恐怕是难上加难,因为其面临着两大痛点:一是产品线过于单一,二是海外市场再次被老对手抢占。

产品线过于单一这个问题,其实是很多啤酒企业都需要解决的一个痛点,后起之秀华润啤酒就以教科书一般的操作,给业内的老大哥们上了一节课。

华润啤酒近日以123亿元收购有“酱酒老二”之称的金沙酒业55.19%股权,这也是其继山西汾酒、景芝白酒、金种子酒之后,第四次投资白酒领域。华润啤酒不惜耗时五年,来完成自己“啤酒+白酒”的多品类酒种布局,为的就是那个业内第一的宝座。

事实证明华润啤酒的宝,也确实押对了。华润啤酒目前市占率达31.9%,毛利率自2017年起一直在稳步增长,截至2021年,已经达到了39.2%。而反观青岛啤酒,其毛利率金威36.73%,且近五年处于一种波动下降的趋势。

青岛啤酒看到自己的宝座被对手抢去,自然也是心有不甘,也开始尝试拓宽自己的产品线。2019年推出“王子海藻苏打水”,正式宣布进军饮用水赛道后,其在今年更是高调宣布收购雀巢的水业务板块,与雀巢集团强强联手。

但众所周知,雀巢的王牌产品是冲泡类产品,也就是咖啡和奶制品,在饮用水赛道上,其远没有农夫山泉、怡宝、百岁山等品牌所知名。

针对青岛啤酒这一番迷之操作,业内分析师认为,青岛啤酒和雀巢合作,可能是想要借助雀巢原来的代理体系铺货,最终的目的还是为了促进啤酒销售。

同样,青岛啤酒近年来侧重投入的海外市场,也因为越来越多啤酒品牌的出海,而开始被挤压。据公开报道,华润啤酒近日大肆进军韩国市场,500ml的罐装啤酒拟定售价为3500韩元,约合人民币17元,预计将从连锁便利店进行广泛铺售。国内零售价格仅为5.5元的啤酒,出国后立刻金装上阵,这份诱惑啤酒企业谁能抵抗得了呢。

青岛啤酒在国内市场因为产品品类单一,面临增长困局的时候,其海外市场又再次碰到老对手。被两头夹击的青岛啤酒也显得有些疲于奔命了,但若再次以价换利,恐怕只会再次丢失一部分市场,带来更不好的局面。

结语

企业未来的增长潜力,需要从两个维度来考虑,一是所处行业的被动增长上限;二是品牌自身的市场竞争力。啤酒行业缺乏想象力已是不争的事实,青岛啤酒自身又有产品线单一的尴尬,也难怪资本市场对其未来盈利能力有所担忧。

青岛啤酒在短期内自然是不会与其它四位竞争对手,拉开太多的差距。但若仍不着手解决目前遇到的发展瓶颈,那么再次被后起之秀超越,也仅是时间问题罢了。也期待青岛啤酒在想清楚未来发展之路后,重新扬帆起航。



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