专栏

本地生活平台是巨头之争,纸鸢APP掀不起水花

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年来,本地生活服务平台战场上的硝烟味越来越浓,尽管没有当年“千团大战”的壮烈场面,但在线上流量红利见顶的困境之下,本地生活服务潜在的巨大市场空间,已经吸引了阿里、抖音等巨头纷纷入局或加码。 

一款名为“纸鸢”的本地生活应用产品在今年5月上线,在这半年内进行了大范围的拉新营销活动。从宣传文案而言,纸鸢APP是以“线上社交+本地生活”为核心模式运营的。根据目前对外公布的信息来看,这款APP的背后并无特别的资本背景,也没有相关的过往成绩可言,怎么看都是处于“新手村”的新人。 

半年时间过去,这个新入局的选手似乎在各个层面来说都未曾掀起多少水花,其后续的生存空间是否能继续展开,也存有疑问。 

上线半年,纸鸢的基本功还未做好 

纸鸢APP,隶属于北京榜样在线科技有限公司,于2022年5月正式上线,是一个融合短视频、直播、密聊的产品,同时也是线下商家在平台上提供优惠团购服务的本地生活服务平台。简单概括,就是抖音+语聊+美团的综合体。 

既然是一个新产品,纸鸢APP所“安身立命”的因素有哪些呢?纸鸢APP认为当下短视频对于本地生活服务的流量运营过于粗放,而自身则是“以本地生活+线上社交的创新模式为底层逻辑,更注重和靠近本地生活的内在逻辑,是服务于人的本地生活。” 

纸鸢APP觉得互联网KOL的意见不能代替真正“本地人”的意见,所以采取的是“熟人+生人”的社交覆盖,觉得熟人口碑推荐更加靠谱,再辅助“生人”的推荐扩大辐射范围。 

目前讨论这样的产品模式是否是有效的还为时过早,毕竟纸鸢APP也就面世半年而已。但从现下纸鸢的推广效果来说,十分差强人意,有第三方统计数据显示,纸鸢APP目前安卓端、苹果端应用下载量,不过在数百万量级,其用户体量和商家数量,远远支撑不起一个本地生活平台应有的规模。

纸鸢是否有这样的实力给商家提供流量支撑呢,如果只是一个单纯的引流工具,纸鸢的用户基础又是否充足呢?带着这些疑问,深入地了解纸鸢目前的运营状态。 

纸鸢APP的产品界面和抖音比较接近,但仔细观察一下,就发现里面不少用户都疑似“机器人”。在推荐页面刷十几分钟,刷到的都是无点赞无评论的视频,用户也是无粉丝无关注的账号。直播实时排名榜单中,排名第一的直播间观众人数不超过五十人,也没有人在直播间评论。 

最后然后看一下附近商家的主页情况,基本都是仅仅发布了一两个视频,上线了1-2个团购套餐,没有店铺评价,没有页面装修,整体十分简陋。 

总结一下,上线半年之后,纸鸢APP目前的状态,都更像是一个还在运营测试当中的“未完成品”。或许是时间还不够充足,但竞争激烈的互联网战争,能给到纸鸢APP多长的准备时间呢? 

对于纸鸢APP来说,目前最重要的似乎就是拉新和推广,增加用户体量。但在这过程中,就已经有了一些负面声音的出现。 

今年7月,莱阳的一位王女士被拉进了一个兼职群,内容是下载“纸鸢” APP做任务。王女士做完第一单后,被告知必须完成3个单子才能提现。王女士毫不犹豫地把钱转了4次,总共40多万。对方没有付钱给王女士,而是让她继续做任务,王女士这才意识到自己上当了,于是打电话报警。

 

当然这是一些骗子利用了纸鸢APP做拉新推广来行骗,但也有问题出现在纸鸢一些入驻商家的地推活动中。投诉案例中的商家为了刷单,核销团购后却没有返还刷单金额给顾客;甚至出现了纸鸢的代理商没有给地推团队结算推广佣金的投诉。

尽管以上这些只是个人行为,与纸鸢APP平台本身的关系不太大。但如果纸鸢APP不出面整改相关违规行为,对于品牌自身的负面影响不可小觑。 

纸鸢实力不足,商家用户难买账 

互联网平台产品走向商品变现,无非“人货场”三字,这三字已经写进中国互联网电商的基因里面了。纸鸢APP的立意是商家和用户之间的双向引流,即为商家带来客源,为用户推荐合适的线下店铺。 

而短视频营销的立足点,在于UGC和达人,以及商户共同在平台上创造内容,再通过平台的算法把对应的内容推送给对应的用户,然后才有概率让用户在平台上完成从线上到线下的消费体验。

商家和用户以及达人,是一个正向循环,纸鸢APP缺失了任何一部分,都做不好本地生活平台的功能。 

首先,对商家来说,纸鸢APP这类的产品或许并不能算是向消费者种草的最佳渠道。目前类似美食、医美等各类到店消费的营业形态来说,最重要阵地还是小红书,其次是美团、然后才是抖音和快手这类的短视频产品。 

尽管短视频的曝光度更高,但真正做出爆款的概率很小,只有在做出爆款的情况下转化才会好,但小红书的粉丝黏性更好一些,最后的转化率通常会更好。而在短视频的算法机制下,一条短视频能不能“爆”很难预判。 

退一万步说,线下商家在经营小红书和美团以外,再拿出精力来经营短视频的情况下,纸鸢APP又拿什么来从快手和抖音手里抢人呢?尽管纸鸢APP目前是免费入驻,但在抖音开通团购的费用也只要600元而已。与其去赌一波不知底细和前景的新渠道,还不如选择有成功案例的成熟平台。 

本地生活平台的发展已经迈入更成熟的阶段,并不是单纯的引流工具而已。在本地生活行业的应用,已经成为商家构建以金融设施、云设施、办公设施为基础的综合性服务平台了,像是美团、饿了吗、抖音,当中有数以百万计的运营服务商可供选择,在功能服务上丰俭由人。 

纸鸢APP作为后来者,从流量和用户体量层面是难以匹敌美团、阿里这样的巨头集团。所以最后纸鸢APP这个项目不管是否成功,大概率是会被巨头拿捏在手里的。 

毕竟,要在大生活服务领域里搭建起一套完整的业务拓展和协同能力,纸鸢APP的路还远着。而线下商家这几年饱受疫情之苦,对于渠道流量的认知更加迫切,要求更高了。纸鸢APP作为初级选手,对商家的吸引力还有待提升。 

其次是达人,娱乐化的内容是每一个内容平台获取新用户、提升用户黏性的最主要的内容类型。一个视频就是一个帖子、就是一个小氛围的节点。纸鸢APP目前处于冷启动过程中,评论内容以及互动性的运营在一朝一夕根本无法建立起来。在这个过程中,纸鸢的内容太少,无法实现维持生态的要素,就更难形成足够的算法推荐了。 

最后从用户层面来说,只有用户能看到的本地类的种草内容越多,才会有越多的用户完成从线上到线下的体验,进而吸引更多的商家参与进整个营销生态。更重要的是,在本地生活市场中,消费者对美团、饿了么等具备长期积累的平台有一定的依赖性,此时纸鸢APP作为新玩家想要改变用户习惯,似乎缺少了足够强有力的底牌。 

巨头混战之下,纸鸢难有生存空间 

数据显示,本地生活服务的诱人“蛋糕”十分可观,到2025年,我国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长至35.3万亿元。本地生活服务巨大的市场红利让各路来兵加快了脚步。

美团选择和快手强强联手,发放大量探店视频补贴来此吸引各路达人入驻,发送内容。抖音对于娱乐化做了深化、细化,或者说抖音将所有内容进行了娱乐化改造,从而使得每个视频内容的观赏性有了大大提升。 

快手 APP最近还在“同城”主页上增加了当地的餐饮服务,并将其分成三个部分,分别是优惠团购、排行榜推荐、超赞福利。四月份,快手又宣布了其三大发展方向:“全生活”、“直播电商”、“社群和社会”。 

美团的本地生活服务业务,在“千团大战”中展现出了它的实力,之后又对原有的商业模式进行了改进,合并了大众点评,让美团的本地生活服务业务成为了一种可持续发展的商业模式。 

本地生活服务平台,本质上是贩卖流量和信息。因此这类产品运营的门槛不仅是店铺数量,也包括店铺评价规模,这也是当下美团能够抵御同类竞争,保持本地生活服务平台龙头地位的重要原因。 

而纸鸢APP此时要从零开始做起,实在是费时费力,甚至难以取得成效。就算纸鸢APP在日后达到与龙头企业相同的规模体量,消费者很可能仍会选择较早的平台,因为“时间”也是一个信任度积累的重要因素。 

激烈的市场竞争中,有先发制人,也有后发先至。但理想很丰满,现实很骨感。没有护城河的纸鸢APP,如何在寡头林立的互联网本地生活服务平台中生存下来都是个难题。 

结语 

本地生活业务惯性大、桎梏多,纸鸢APP切入的商业逻辑也尚待完善。这是一场需要下重投入和狠决心才能打响的战役。而纸鸢APP的决心究竟到了何种程度,其只是想在本地生活这一重要市场实现卡位,还是想真的与巨头们宣战,目前的态度都不算明确。 

无论如何,在巨头们如今撕扯不休的本地生活市场,的确迎来了新的变量,未来也多了新的可能。如此来看,行业如进入下一轮洗牌周期,难保纸鸢APP不能来个漂亮的弯道超车。

 



本文经授权后发布,本文观点不代表立场
全球云计算一日千里,阿里云仍需不断追赶
« 上一篇 11-22
拓新药业股权激励有挑战 利于长期发展
下一篇 » 01-01

相关内容

发表评论

共 0 条评论