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靠“医疗数据”变现存隐患,梅斯健康头顶达摩克利斯之剑

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年,医疗大健康行业炙手可热。作为一家服务世界50强主要药企和医疗器械厂商的互联网公司,梅斯健康控股有限公司(以下简称“梅斯健康”)的市场表现,在很大程度上,代表着行业的风向。尤其是梅斯健康再度递表谋求IPO上市,也引发了新一轮的关注。

令人瞠目结舌的是,梅斯健康2021年的营收中有六成是来源于对境外药企的精准大数据营销服务。不过,也正是因为其深谙大数据营销之道,也频繁被指涉嫌泄露平台用户信息,而被推上舆论的风口浪尖。

更为致命的是,经历了早年短期的盈利时期后,梅斯健康的盈利数据自2021年开始急转直下,当年亏损高达1.5亿元。虽然2022年尚未结束,但是通过其上半年的财务表现来看,这样的窘境并无明显改观,有公开数据显示,梅斯健康仅仅上半年,亏损幅度就超过亿元。

据观察,在2020、2021年两个完整年度,梅斯健康的营收增长分别达到30.5%及37.9%,表现尚算强劲。但是与此同时,其亏损却也在同步加大,由此也陷入了“增收不增利”、甚至增收减利的尴尬之中。究其原因,与其营销过度、行业内卷、烧钱过猛也有着必然的联系。

靠营销起量撑起规模,营销过度成硬伤

据了解,梅斯健康成立于2012年,是面向医生的综合互联网平台,应用大数据和人工智能技术连接医生、患者、药械企业等,提供精准数字化医学传播解决方案,赋能医疗生态,改善医疗质量,其愿景是共创美好健康生活。

根据弗若斯特沙利文的资料,以注册医师用户与平台活跃度两个指标来衡量平台的规模,2021年梅斯健康算是我国最大的专业医师平台之一。而据其招股书,截至2022年前五个月,公司注册用户数为420万名,其中注册医师用户数量280万名。在医疗健康这个垂直赛道,其规模之巨不言而喻。

图源:梅斯健康招股书

只不过,撑起其医生、患者双边用户规模的,却并非是模式有多先进,而是得益于其大肆的营销。作为平台方,依靠营销吸引双边的用户,无可厚非。

正如官方对外宣称,其盈利模式主要是以精准全渠道营销解决方案、医师平台解决方案及RWS解决方案来满足医师、制药及医疗器械公司、医院及保险公司等平台参与者的各种需求,以实现盈利。翻译成大白话,就是靠流量撮合赚钱。

在这样的模式之下,梅斯健康也只有让平台的用户量足够大、足够活跃,才能撑起其营收规模。因此,大肆烧钱拉新,也便成了梅斯健康的“不归路”。

与很多平台型企业都注重技术研发、争取更高层面竞争力所不同的是,梅斯健康似乎更加注重营销与流量。这通过其近年的研发投入与销售开支的成本对比,就可以窥见一斑。

招股书数据显示,2019年至2021年,公司研发开支分别为1990万元、1810万元、2440万元及810万元,分别相当于相同期间收益的12.0%、8.4%、8.2%。与此同时,梅斯健康的销售及分销开支则分别达到3800万、4659万、8322万。

对比之下不难发现,其研发开支占营收的比重在逐年降低,而销售及分销开支却刚好相反。由此可见,梅斯健康的营销力度也越来越大,用户增量也随之而来。

然而,根据招股书信息,大手笔的投入品牌推广及营销活动,似乎令其入不敷出。与此同时,随着医疗健康行业的监管趋严,其重金押注的营销推广,并不能令人随心所欲。

例如,其推广服务与产品受到相关法律法规的限制,无法夸大性地推广带有功能特性的一些医药、设备器械等产品,无法推广处方药等,因此也让其营销受到束缚。

另外,梅斯健康为了保持平台健康度,也对与之合作提供各种服务项目的外部医师及其他相关方的对外推广也有诸多限制,也直接影响其借助已有用户,进一步扩大其用户规模,以及品牌影响力。

由此可见,押宝营销推广却忽略科技研发的梅斯健康,正在让其擅长的营销之道变成其致命短板,未来面临外部的各种竞争,自身的风险也不言而喻。

数据安全存疑,长远发展或存隐患

众所周知,近年大数据行业的高速发展,也为互联网用户的信息安全埋下隐患。而在人们更为关注的健康隐私信息上,各大医疗机构的数据安全,也被业内频繁提及。所幸的是,多项保护病人隐私与疾病大数据的法律法规出台后,一些利用消费者信息推广、盈利的行为逐步得以清理。

例如,对于互联网平台的大数据杀熟行为进行整顿,就是近几年呼声最大的网络诉求之一。不过,以梅斯健康为代表的数字化营销医疗平台,却依然暗藏着泄露平台用户数据的风险。

根据公司披露的信息,注册会员中具有副主任医师以上职称的会员,占整个国内副主任医师的68.8%。目前拥有的注册医师会员已经超过260万人,其中日活跃量达到250万人次。由此足见其在医药圈的影响力。

图源:梅斯健康招股书

值得一提的是,按照梅斯健康的介绍,其平台提供临床与真实世界研究的支持,可以让与平台合作的医师、制药公司、医疗机械企业,在平台获得所需要的医学证据,从而更好地服务医疗行业、并指导医师更好地设计用药处方。

不过,我国在医疗数据的收集、保存、处理方面都有严格的监管规定,而梅斯健康作为链接多方的平台,也无法自由的收集医疗数据。而是通过提供SaaS项目服务,帮助医师收集、管理以及处理临床数据,并统计分析,最终被相关用户取用。这样意味着,医疗数据成为梅斯健康未来发展的命脉,对其至关重要。

与此同时,跨国制药企业和医疗器械公司也正是因为梅斯健康拥有这样的优势,而与其合作,要知道,梅斯健康平台规模庞大的医师会员以及医疗数据库,而这些病理数据规模的不断增大,也得益于平台医师会员的参与,从而让其平台价值不断增值。

只是,招股书并未明确,是否会将梅斯健康来自于各个途径的医疗数据,共享给制药企业,或者是医疗器械机构。这虽然是制药及医疗器械公司相当看中的,却也是投资者及普通患者最为关注的。要知道,根据招股书,精准全渠道营销解决方案以及RWS解决方案,两部分业务的营收,已经占到公司2022年前5月的73.8%,且金额逐年以超过20%的幅度增长。

据介绍,RWS解决方案,指的就是真实世界的临床环境和临床应用场景中,系统性收集来自药物及医疗器械的数据,并进行涉及循证医学及临床流行病学方法的研究。由此也不得不令人担忧,服务大型跨国制药企业和医疗器械公司的梅斯健康,其平台所掌握的医疗数据信息,是否已经泄露到了境外,由此带来的危害及隐患,也不言而喻。

尽管此前有媒体报道,2017-2018年度超500起数据泄露事件中,六成出自医疗行业,梅斯健康等商业化平台,不在其列,随后国家也引发出台多项监管制度,明确规定数据的存储、备份、分析、保护、使用权限等。

但是鉴于梅斯健康的模式决定了,其将严重依赖医疗数据,进行商业化变现。因此,一旦梅斯健康这类平台发生数据泄露问题,其负面影响显然远远大于单一医疗机构,对行业带来的负面影响,恐怕更是难以估量。

内卷加速,难于取胜

看似遍地黄金的互联网医疗行业,似乎没有新故事。除了最为常见的撮合医生、患者、医疗机构的平台模式外,挂号预约、在线问诊、在线卖药几乎成了所有互联网医疗平台的标配。

因此,梅斯健康在研发投入不足的情况下,超70%的收入来自营销,也被指护城河不够深、竞争力不足。抛开其他赛道的平安好医生、阿里健康、京东健康等2C的互联网平台,与其部分业务有所重叠、也在瓜分市场外,与梅斯健康模式较为接近的还有医脉通、华医网,也在与其分一杯羹。

而医学知识、医护人员以及注册用户,成为这类平台的兵家必争之地。在这类资源相当有限的情况下,如今的竞争,也必然是一片红海。与此同时,受平台发展及商业化压力的影响,其在付费用户、核心产品以及提升增值服务方面的博弈,也很难停息,势必会进一步加速行业的内卷。

除了行业老玩家已经根基渐稳,占据行业头部地位外,新玩家也开始借助“新零售”“智慧健康”等新概念,讲着新故事。例如,影视巨头华谊兄弟旗下的上市公司华谊腾讯娱乐就正在从影视娱乐行业向互联网医疗行业转型,并先后在2021年4月收购了处方药新零售平台“医智诺”,以及在2021年10月成立了聚焦智慧健康服务领域的合资公司“獴哥健康”。

据了解,獴哥健康的战略定位是“以供应链为核心,医疗服务为抓手,数字技术为驱动的全生命周期、全场景的用户健康管理服务平台”。其业务覆盖健康消费、医疗服务、健康管理等模块。目前,以药品批零、设备租赁和耗材销售为主的健康消费占据着公司90%左右的营收,是支柱业务。虽然其创业故事并不新颖,但是于梅斯健康而言,也并非是利好消息。

反观除了善于运用风险较大的医疗数据进行营销变现、却身无长物的梅斯健康,其在内卷加速的行业背景下,想要最终胜出,恐怕并非易事。

结语

依靠百万量级的医师用户资源,以及数字化营销带来的跨国制药企业和医疗器械公司等大客户资源,梅斯健康显然手握一副好牌,只不过,其过度依仗营销带来的商业价值,或许并不持久、牢靠。加上其过于依靠医疗数据变现,也暗藏诸多隐患,其未来发展之路,虽有期待,也有风险。

近年,无数互联网医疗平台崛起,最终却多数只是赢在了规模、赢得了资本,却并没有赢在商业价值,由此也似乎印证了,看似复杂、却似乎都在走捷径的互联网医疗赛道,难以讲出新故事、好故事,更难将其转化为实实在在的商业价值。

而梅斯健康再次递表是否能够如愿以偿,未来能否打破这样的魔咒,既令人期待,也令人担忧。



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