专栏

亏损难解,为上市达美乐中国陷入规模陷阱

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

近期,为了上市动作频频的达美乐中国,吸引了业内的诸多目光。2022年10月,达美乐比萨在中国的特许经营商,达势股份有限公司(以下简称“达美乐中国”)二次递表港交所。日前,招股书已顺利通过港交所聆讯。 

达美乐中国在2018年管理层变动之后,由于业务规模迅速扩大,以及自身运营的成本压力,一直无法避免连续亏损。对于达美乐中国来讲,比起冲击IPO,如何实现盈利以及在比萨市场中抢夺市场份额或许是更为急迫的命题。 

无论是从外卖 “故事”,还是整体业绩水平,达美乐中国恐怕都很难通过港股二级市场的审视。 

开店停不下来,亏损同样停不下来 

达美乐中国成立于2008年,2010年收购达美乐比萨在北京、天津、上海、江苏、浙江的特许经营权后,又在2017年将经营区域扩大至整个内地以及香港、澳门地区。 

2019年至2021年,达美乐中国分别实现营收8.36亿元、11.04亿元、16.11亿元。净亏损分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元。从这一数据来看,达美乐中国亏损扩大已经是不争的事实。

但在亏损之下,达美乐中国依然选择持续重仓,加码开新店,就是看中了未来中国比萨市场的潜力。根据弗若斯特沙利文公司的报告,中国的比萨市场2021年将达到364亿元,预计到2026年将翻一番,达到689亿元,年复合增长率达到13.6%。 

另外,与其他类型相比,比萨和外卖业态之间有着很高的匹配度。达美乐中国百分之七十以上的收入,都是通过外卖赚来的,而在其他同行,只有百分之五十左右。 

2019至2022年上半年,达美乐中国外送营收分别为5.86亿元、8.22亿元、11.80亿元和6.50亿元,分别占总收入的70.0%、74.5%、73.2%和71.5%。 

外卖业务做得好是达美乐中国的底气,在很大程度上抵消了疫情的影响,可同样也是“甜蜜的负担”。“30分钟必送达”的品牌标签,让达美乐中国的配送运营成本比起一般同行更高。因为达美乐中国选择自建生产能力、门店系统和配送网络。 

到目前为止,达美乐中国拥有全职员工3199名,兼职员工9705名。其中全职和兼职骑手6500人,占总员工总数的50%以上。另外,达美乐中国的外卖员、门店员工每年的工资支出占公司同期总营收的40%以上。 

维持高标准的配送服务,带来了员工薪资压力的弊端;维持数字网络系统,需要钱;更别提达美乐中国从未停止的扩张计划。

经营费用过高,势必会使达美乐中国的盈利空间缩小,同时也使得产品的日常促销或降价变得更加困难。这对于试图入侵二线城市的达美乐中国来说,并不是什么好现象。 

尽管达美乐中国已经开始有意识地进行成本控制,但是到现在为止还没有得到显著地改善。此外,当店面数量不断扩大时,成本压力也会持续增加。 

若达美乐中国在继续拓展新门店之下,却无法提高现有门店运营能力以维持较高水平收益,未来可能会导致更持久的亏损以及新的管理风险,这对达美乐中国的业务发展会造成极为不利的影响。 

更何况,达美乐中国选择现在上市,也不是什么好的时间节点。自今年八月起,恒生消费物价指数一直在下跌,直到十月才有所回升。 

同样谋求港股上市的绿茶餐厅,以及转道 A股的老乡鸡、老娘舅等餐饮品牌,也依然维持了长时间的等待。受整体环境影响,今年无论是一级市场还是二级资本市场,整体来说,都难言信心。 

行业老三的地位,并不太稳 

与其他快餐品牌相比,达美乐在中国扩张进度缓慢。达美乐中国对比同行显得存在感不强的原因,与过慢的扩张速度也有一定的关系。直到2016年,达势股份接管了达美乐的中国业务,才在北京和上海之外的城市开设了第一家分店。 

达美乐中国目前的重点是开拓新市场,进一步扩大市场影响力。根据招股书显示,达美乐在2022年上半年新增了40家中国门店。

此外,对手们的快速扩张步伐也给达美乐中国的发展施加了压力。必胜客的母公司百胜中国在2021年报告中说,目前百胜中国已经追踪了超过一千一百多家尚未覆盖到肯德基和必胜客的城市,这些城市的门店数量有望在未来达到20000家以上。 

相较于达美乐中国的边亏损边扩张,必胜客的扩张则相对稳健,且多年保持着盈利。根据公司财报,2019年-2021年,必胜客的经营利润分别为1.14亿美元、6200万美元及1.11亿美元。 

按2021年的销售收入计算,达美乐中国是国内第三大比萨公司,仅次于必胜客和尊宝比萨。从2017年开始,达美乐中国为达成“成为中国首屈一指的比萨公司”目标奋起直追,时至今日,其门店数量与市场份额,仍与行业前二名相去甚远。   

截止至今年6月底,必胜客在中国市场有2711家,今年8月底,尊宝比萨门店数量达2026家,数量均远超达美乐中国。 

快速扩张的达美乐中国虽然已经具备一定的品牌效应和规模效应,但是从整个竞争的角度来说,无论是市场份额,还是餐厅数量,达美乐中国仅为必胜客的五分之一。2021年必胜客的营收是133.8亿元,是达美乐中国的8倍不止。 

另外,达美乐中国身后的乐凯撒和棒约翰也紧追不舍,年营收均已超过7亿元,与达美乐中国的差距并不太大。前浪追不上,后浪就赶了上来。此外,还有诸如萨莉亚等西餐连锁品牌的比萨产品来分食市场份额。 

强势的行业巨头,蓄势待发的西餐连锁,以及野心勃勃的同品类企业,都将成为达美乐中国扩大市场份额的障碍,再加上亏损持续扩大、成本不见收敛的趋势,达美乐中国举步维艰。 

外卖优势变弱,达美乐需要新故事 

自1960年起,达美乐比萨的核心竞争力之一就是优秀的配送能力。最初进入中国市场时,达美乐比萨也凭借“快速配送”服务在中国站稳脚跟。 

尽管达美乐中国坚持自营配送,而非使用第三方平台,但是,这并不意味着达美乐在中国的外卖竞争领域可以高枕无忧,一旦进入二三线市场,达美乐中国的劣势将会显现出来。 

随着人们生活水平的提高,以及一线城市如京沪市场趋于饱和,下沉市场具有很好的发展潜力。连锁餐饮品牌扎堆前往二三线城市开拓领土,与此形成鲜明对比的是,达美乐中国的发展还处在起步阶段,其重点还是在一线城市。 

据招股书显示,截至6月底,达美乐中国的508家门店中,其中394家位于一线城市,如北上广深,占据了全部门店总数的四分之三。 

值得注意的是,达美乐中国的“30分钟必送”业务无法成为差异化战略支撑其长期发展。因为达美乐中国“快速配送”的竞争优势,正逐步被第三方外卖平台弱化。同时,其他比萨品牌也有外送业务,这使得达美乐在中国的优势相对来说并不明显。 

其他的比萨品牌也可以在30分钟送达的背景下,达美乐中国独特的差异化定位就没有优势,使得其品牌认知力、品牌获客能力和议价能力越来越弱。 

一方面,30分钟的配送效率也要求达美乐中国拥有高密度的门店布局。这便要求达美乐门店具备高复制率,才得以在短时间内完成快速开店。 

另一方面,30分钟必达的实现前提是,用户地址在配送时间范围内。超出一定区域的,都无法实现。因此达美乐中国比起其他比萨门店,辐射区域更窄,很多用户不在划分的范围内,从而流失了部分客户。 

最后,达美乐中国既然在配送速度上有所追求,那在“质量”上是否也一样有保证呢?答案恐怕未必。不管是什么品类,对于餐饮服务行业来说,除了食物的味道,服务质量同等重要。

在黑猫投诉平台上,达美乐中国提供的半小时速达服务仍有待提高。截至2022年11月24日为止,达美乐共收到了270条投诉。其中涉及食物品质问题、配送服务问题等,例如承诺外卖超时送比萨券,但是没有送;还没收到货就提前点击送达等等。

如若最具优势的三十分钟速达无法保障,食物品质也无法保持水准的话,显然会在消费端口碑有所下滑。如何把服务体系、客户黏性进一步加强是达美乐中国未来可持续发展的核心。 

配送“优势”遭本土外卖压制,达美乐中国的外卖故事还能讲多久?以及若坚持原有的外卖承诺准时送达的策略,当下沉到二线以下的市场,营收还能否支撑刚性人工成本?这些都是考验达美乐中国业务运营能力的严峻课题。 

结语 

作为一家连锁餐饮品牌,长期而言,快速扩张的业务规模的确是获取高利润弹性的必要条件。但是,面对强敌和后起之秀同行们的虎视眈眈,还有特许经营协议的约束,达美乐中国何时才能扭亏为盈? 

不过,既然达美乐中国有底气将目标定为“成为中国首屈一指的比萨公司”,一定有其优势所在。未来达美乐中国能走上何种高度,依然值得期待。



本文经授权后发布,本文观点不代表立场
不愧是龙头老大!一出手就拿下500亿
« 上一篇 11-27
两年惊魂:爱旭股份的猝死与反转
下一篇 » 01-01

相关内容

发表评论

共 0 条评论