突出运动健康形象，植物蛋白饮料赢得年轻人的青睐

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

长期以来，以豆浆为代表的植物蛋白饮料产品一直都是国人的传统饮品，但由于以前一直缺少对植物蛋白营养知识的系统普及，所以大家对其营养价值的了解还不够，消费热情也不够高，如今市场已悄然兴起了一场双蛋白（动物蛋白和植物蛋白）消费的热潮，政策层面也在鼓励人们增加对植物蛋白食品的摄入量，由此植物蛋白饮料行业逐渐驶入了发展的快车道。

接受度稳步提升，植物奶正进入主流消费市场

这里我们首先需要了解的是，植物蛋白饮料其实只是一个统称，它包括了豆奶、核桃乳、花生乳、椰汁、燕麦奶等细分行业，这其中有的品类还属于小众型、区域型，有的品类则是成长得非常迅速，正在向推动形成大众普及型市场迈进。

随着健康理念、健康意识、消费观念和生活水平的不断进步与提升，人们也更加重视对膳食、营养的均衡摄取，科学健康的饮食习惯正成为大家日益关注的重点，这其中低糖、低脂、低热和低胆固醇的食品已逐渐成为市场消费的宠儿。

而在健康饮品中，除了以牛奶为代表的动物蛋白饮品以外，近几年植物蛋白饮料也越来越受到消费市场的关注，历经多年的市场培育和营销铺垫，植物蛋白饮料已经在国内市场站稳脚跟，一些主流产品也获得了消费者的认可。

现在植物奶正逐渐进入加速成长期，在某些场景条件下它完全可以代替牛奶，如对牛奶过敏、乳糖不耐受、胃肠不适等特殊人群，相比动物奶而言，植物奶具备低热量、低脂肪、高膳食纤维等明显优势。

对于大多数普通人而言，选择植物奶与牛奶轮换饮用，可以发挥出两者的营养互补作用，起到膳食及营养结构更加均衡的效果，在一些营养指标上，比如蛋白质含量，植物奶完全可以媲美牛奶，如养元饮品新推出的养元植物奶，其蛋白质含量高达3.6g/100g。

与现在市面上销售的高端牛奶一样，在味道与口感上，不少植物奶品类也拥有自己独特的风味，如现在日益流行的燕麦奶，其成分并非是燕麦与牛奶两者的简单叠加混合，而是运用了酶解技术把固体燕麦转化为液体燕麦饮料，由于它的口感类似于牛奶，所以大家才称之为燕麦奶。

健康、营养、高品质的植物蛋白饮料可覆盖从青少年到老年的各年龄阶层，《2020年后疫情时代膳食营养与健康状况调查分析报告》曾指出，在国内居民中，存在膳食结构不均衡问题的人占比达到了一半，主要表现为蛋白质摄入量不够、摄入质量也不优。

中国居民平衡膳食宝塔推荐的标准为，成年人每天可按体重×1g/公斤的标准摄入蛋白质，其中优质蛋白占比应达到30％-50％，老年人在这方面的占比应达到50％，新版《中国居民膳食指南(2022)》亦建议每天的大豆推荐量应为15克—25克。

但实际上当前人均的摄入水平还远远达不到这样的标准，处于较为严重的失衡状态，从另一个角度来看，这也意味着植物奶这一品类必将在国内市场拥有广阔的发展空间，实际上也是如此，目前国内植物蛋白饮料的市场规模在不断扩大。

前瞻产业研究院的数据显示，去年国内这方面的市场规模约为1234亿元，预计到2025年植物奶的市场规模将超过3000亿元，可以预见，未来植物奶必将成为消费市场的主流产品之一。

尤其是近几年在大健康观念的引领之下，植物奶在各年龄段消费群体中的接受度也都在稳步提升，特别是Z世代一族对其接受程度相对更高。

如现在的椰类产品就已经从传统的椰汁，升级到以生椰消费理念为主的各类饮品，它们以零脂、低热量、零糖或低糖、运动保健等概念和新锐、健康的产品形象为宣传点，成功赢得了年轻人的青睐。

此时赛道也云集了椰树、京时、百森、椰谷、春光等新老品牌，乐百氏、光明乳业等跨界头部企业，泰国三麟、印尼Kara

Cocodeng等国外品牌，作为植物蛋白饮料领域的传统产品，如今的椰汁行业正迎来新的黄金发展期，市场的全面竞争才刚刚拉开帷幕。

集中度持续提升，激烈竞争加速行业的优胜劣汰

当前植物蛋白饮料市场的竞争，已经从单纯的价格比拼转向了立足于消费者需求的品质升级，除了口感和味道以外，健康与营养亦是消费者关心关注的重点话题，这两者直接决定了品牌与产品的发展前景。

不过目前国内的植物蛋白饮料市场仍旧是以中小微型企业为主，截至去年底，国内约有8000家企业的经营范围包含与植物蛋白饮料相关的内容，其中注册资本小于100万元的企业最多，占比约为33%，1000万元以上的占比超过了23%。

这些企业提供的服务主要集中在餐饮渠道，如早餐、早茶、快餐等消费场景，所以比起牛奶市场，当前市面上植物奶的品类相对还不多、整体溢价能力还不够强，这对于一众企业来说，大家都有向上发展的机会。

巨大的市场前景正吸引着新锐品牌不断脱颖而出，资本也给予这些新锐品牌以足够多的关注度，如2020年成立、聚焦高保鲜萃取椰子水工艺的蔻蔻椰去年连获2轮数千万级融资，今年9月份，新式椰子食品饮料品牌可可满分获得了第4轮数千万元融资，目前可可满分的主打产品是无糖椰奶和100%鲜榨椰子。

随着行业集中度的不断提升，植物奶产品的高端化和多元化趋势也在不断增强，头部品牌的领军作用开始逐步显现，如豆奶细分领域就有达利、维维、北大荒、植朴磨坊等头部品牌，它们在引领市场潮流的同时，也在同步加速行业内部的优胜劣汰。

欧睿数据显示，去年豆本豆的市场份额就已经超过23%，这与当年牛奶市场的发展路径很相似，最后都会从遍地开花的竞争格局，逐步走向由少数头部品牌主导市场。

所以未来企业更要及时关注市场消费需求的变化，立足差异化的经营思维和健康消费的发展理念，重点打造有竞争力的爆款产品，同时依托线上线下全渠道发展模式，不断拓宽营销边界，促进业绩稳健增长，进一步提升品牌在植物奶领域的市场份额。

在这个过程中，品牌之间的合纵连横与合作共赢也将常态化，10月中旬，香飘飘与OATLY达成20年战略合作协议，双方将基于旗下品牌兰芳园和OATLY

INSIDE共同开发咖啡、奶茶等预包装植物基饮品。

值得关注的是，OATLY是全球知名的燕麦奶领军品牌之一，这几年一直面临雀巢、伊利、蒙牛、百事等国内外巨头和oatoat、小麦欧耶、植物标签、奥麦星球等新锐品牌的双重压力，香飘飘是国内杯装奶茶品类的开创者和领导者，目前企业也迫切需要开辟能推动自身业绩增长的新战场。

因此两者的强强联手值得期待，双方合作的成果已经初步显现，山茶花味铁观音燕麦奶茶和鸭屎香燕麦奶茶两款新品已经在天猫正式上线。

赛道急速扩容，创新是品牌立于不败之地的唯一法宝

与纯牛奶不同，口味是植物蛋白饮料产品的又一个制胜法宝，它在很大程度上能影响消费者的购物选择，达利集团在推出豆本豆之际，就要求研发团队，要在无添加剂的基础上尽量保证口味。

目前国内市场的豆奶产品在口味上更侧重于表达甜这个元素，在口感上相比日本原味豆奶还有一定的提升空间，后者更注重提升产品醇度和尽量还原豆香味。

可以预见，味道醇正、香气浓郁、甜度适中、厚重顺滑这4大标准将成为未来推动国产品牌逐步走向高端化的基础，当然国产品牌距离实现这个目标还有一段路要走，企业仍需要在深刻理解消费者需求的基础上，找准自身定位，不断升级打造爆款产品，使品牌形象能深植于消费者的认知之中。

为了确保产品系列能完整覆盖全国市场，各品牌都在分区域强化线下营销渠道，同时在强化传统电商销售手段的基础上，通过直播带货、社区团购、社交媒介等新营销渠道，积极进行引流、种草、互动、圈粉活动，逐步营造产品销售的良好氛围，逐渐扩大品牌影响力，尽量抢占市场份额。

如借助小红书、抖音、B站、微博等社交平台，OATLY燕麦奶迅速在国内市场走红，取得了不错的营销效果，在今年618期间，OATLY的销售额突破5300万，同比增长超过150%。

在天猫、京东等线上平台，OATLY的销量位列植物蛋白饮料分类排名的首位，这既说明市场对其产品的认可度比较高，也说明OATLY所采取的营销策略总体上是比较成功的。

养元饮品也通过与国内主流的电商、直播、社交等平台形成稳固的战略合作关系，进一步完善和丰富了公司的营销矩阵，去年才成立、专注于椰子类细分领域的新晋品牌椰子知道，现在已成为抖音植物蛋白饮料直播板块的头部品牌。

植物蛋白饮品市场的竞争正日趋激烈，加上伊利、蒙牛等头部乳制品企业的跨界入局，这也令植物奶赛道的竞争充满了更多的挑战与变数，对于各品牌而言，当前的形势犹如逆水行舟，不进则退，企业要想获得长足的发展，必须且只能靠创新，而创新也并不局限于产品本身，消费场景的多元化同样是一种重要创新。

近年来各品牌均将产品的多样化发展、满足消费者的差异化需求作为竞争的主要发力点，像豆奶+茶饮的组合就是一个很好的思路，豆奶不但是传统早餐的一种，它同时也可以加入茶饮、咖啡或烘焙食材之中，如喜茶的豆豆波波茶，乐乐茶的麻薯豆乳鲜奶茶，茶百道推出豆乳玉麒麟，奈雪的茶也推出了豆奶宝藏茶，这些产品都颇受年轻消费者的欢迎。

并且产品的消费场景越多，它潜在的市场需求也就越广阔，这方面最经典的事例莫过于去年4月瑞幸推出的生椰拿铁，成为了一款火爆全年的现象级产品，公司2021年的财报显示，生椰拿铁全年的销售量超过了7000万杯。

而且其热度还在延续之中，大众点评发布《2022上海咖啡消费洞察》，认为生椰拿铁又成为了2022年的代表性产品，借此热度，瑞幸与椰树联手推出椰云拿铁，上市仅一周，单品销量便突破495万杯，再次创造了一杯难求的现象级销售景象。

产品之间成功的跨界联合，最终带来的是消费场景的不断拓展，以及销量的陡增，而在此之前，利用椰子产品打开想象空间的途径，更多的还是体现在新茶饮赛道，咖门发布了《2022年中国饮品行业产品报告》，其数据显示，在取样的40个茶饮品牌中，就有37个品牌上新了带椰子元素的产品，占比为92.5%。

现在其消费场景还在向海底捞、老乡鸡、肯德基等知名餐饮品牌延伸，如今年6月份，海底捞就推出了“海底·捞椰”、“椰子味雪糕”两款夏季甜品，在创新的道路上，当思维一旦打开，那么眼界自然就会与众不同。

结语

在消费不断升级和健康食品需求持续增加的大环境下，营养、健康、天然的植物奶正日益受到消费者的欢迎，如今各式各样的植物蛋白饮品正逐渐走入家庭的餐桌、聚会的筵席，未来植物蛋白饮料将有可能上升到接近于牛奶的市场地位。

但对任何一个成长中的品类而言，在企业能获得丰厚回报之前，通常都要先付出巨大的市场培育及时间成本，这对于充满勃勃生机且极具消费潜力的植物奶市场来说，前期的付出和投入是必需的，也是值得的，而且一旦临界点来临，企业就将迎来丰厚的回馈。