交出史上最差成绩单，海天味业触底难反弹

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在“双标”风波之下，海天味业的第三季度财报，堪称史上最差成绩单。据海天味业发布的财报显示，2022年第三季度，海天味业营收约55.62亿元，同比下降1.77%，净利润约12.74亿元，同比下降5.99%，营收净利润双双下滑。

近年，国家政策倡导要增进民生福祉，提高居民的生活品质。而以“内需”促进经济循环，也是后疫情时代的主旋律。因此，作为“柴米油盐酱醋茶”这些生活必需品，海天味业原本也是风向所指，具有极大的发展潜力。

不过，在居民生活水平提高的同时，消费升级也成为大势所趋，而消费者对衣食住行产品与服务的要求，也水涨船高，甚至近乎挑剔。

「于见专栏」认为，“双标”事件引发舆论风波的背后，也是海天味业冲击高端乏力、甚至无功而返的信号。而其与千禾味业等主打0添加产品的品牌相比，海天味业至今更像是在“吃老本”。

只不过，时过境迁，海天味业过去靠品牌、营销、渠道制胜的策略，显然已经有些行不通了。因此，摆在海天味业面前的发展危机，正在形成一触即发之势，甚至会让未来海天味业的地位岌岌可危，而在内忧外患之下，海天味业或许也是时候做出一些改变了。

舆情背后，海天味业冲击高端受挫

海天酱油“双标”事件发生在2022年十一期间。虽然该事件已经告一段落，但是从当时海天味业的回应，以及舆情爆发的情形来看。该事件暴露了海天味业多方面的问题。

其一，海天味业公关失利，其实是其“潜意识”作怪。例如，在海天连续三篇的回应中，海天味业都在声明调味料使用添加剂的合理性。而且，海天味业也公开表示，其高中低端产品，均分为包含食品添加剂的产品以及不含食品添加剂的产品。

言外之意，调味产品使用添加剂非常正常，而海天味业已经进行了分门别类，消费者可以根据消费能力与需求，自由选择。

但是据业内人士分析，这其实是海天味业在玩文字游戏。因为“0添加酱油”，实际生产及使用门槛更高，例如，这类产品需要条件更高的保鲜、储存条件，更是调味产品的高端化方向。而在这样的前提条件下，日常高频使用的调味产品，恐怕并非所有消费者都具有这样的消费能力，可以自由选择。

而对于海天味业，虽然其“0添加”的产品早在2014年左右即已上市，却在市场鲜有存在感，也让其产品分为包含添加剂、不包含添加剂两类的说法惨遭“打脸”。

其二，对比主打0添加的千禾味业，海天味业0添加的“高端产品”，销量也十分惨淡。据公开数据显示，千禾味业，2021年的产量已经达到了27.53万吨，销量完成了26.36万吨。而海天味业早在8年前就开始布局该类产品，但时至2021年，其“0添加系列产品”也才售出了4万吨。

由此可见，被用户质疑双标的背后，其实是海天味业冲击高端乏力、0添加产品并无足够市场认知及市场占有率的尴尬使然。

导致这种尴尬的背后，一方面是因为消费者对于味业产品如何分级，缺少足够的知识储备与消费认知，另一方面则是消费者越来越注重调味产品的健康安全的信号。而回归到海天味业自身，或许与其对于消费者的市场教育不足、品牌定位不够清晰有关。

据了解，我国调味品市场规模约为4000亿，品类分为酱油、味精、食醋、料酒等17个细分市场，酱油销售额约占调味品市场的三分之一。但是其天花板之低，也肉眼可见。而海天味业作为占据市场份额最高的龙头企业，也是离天花板最近的那一个。为此，在冲击高端受挫之时，海天味业也急需寻找有效的第二增长曲线。

业绩下滑，第二增长曲线难寻

在前三季度营收下滑的同时，海天味业前三季度的盈利能力也出现了颓势。据财报显示，虽然海天味业前三季度的总营收达190.94亿元，同比增长6.11%，但净利润为46.67亿元，下降0.86%。这是上市以来海天第二次报告期内出现净利润下滑的情况。

海天味业的净利润下滑，固然受疫情、消费需求萎缩、原材料成本居高不下等因素的影响，但是据观察，其调味产品的升级迭代节奏，难于匹配升级之后的消费市场，从而导致原有的产品受市场经济环境影响较大，也是根本原因之一。

可以预见的是，海天味业第四季度的市场表现，也将受此成本压力的影响。而且，此前海天味业表示，公司暂无提价计划。因此，海天味业谋求增长，只能押宝拓展新的产品线，寻找新的增长点。

根据财报数据显示，2022年前三季度海天味业的非酱油产品实现营业收入28.70亿元，占比为29.5%，其中蚝油已经成为海天味业继酱油之后的第二大单品。与此同时，海天味业还将产品线不断拓展到饮料、周边产品、醋、料酒、复合调味料等领域。

前三季度，海天味业料酒、醋等其他产品收入22.03亿元，同比增长31.54%。虽然扩充的产品增长十分可观，但是与其酱油产品的核心地位相比，依然处于公司业务的边缘地带，短期内也难以成长为海天味业的中流砥柱，进入海天味业的基本盘。

「于见专栏」认为，大肆扩张产品线，虽然能为海天味业的营收、利润增长适当加分，但是或许会进一步稀释其品牌认知，模糊其行业定位。

例如，海天味业2022年还高举高打，推出了“喜悦满满”胡萝卜汁和小青柠汁，主打0脂、0防腐剂、发酵，海天味业在饮料领域逐步开始构建产品矩阵。而2021年3月，海天味业也还推出了一款名为“爱果者”的苹果醋饮料。

与此同时，海天味业还布局了勺子、百洁布、围裙、棉布袋、U型枕等厨房周边产品，极简的风格、高颜值的外观设计，也被视为海天味业试图贴近年轻消费群体的新招式。

不过，在海天味业基本盘已摇摇欲坠、其高端化方向也近乎迷茫之时，海天味业还凭空多出这么多产品，不得不令人担忧，其如何在强敌环伺、高手如云的调味品赛道拥有品牌识别度，未来又何以立于不败之地。

要知道，目前连元气森林等新消费品牌也对调味料市场虎视眈眈，试图跨界搅局，入侵海天味业的腹地。在这样的市场环境下，海天味业不是进一步巩固其护城河，而是靠大而全的策略，试图打造第二增长曲线，此举看似创新，风险之大，也不言而喻。

市值虚高，新掌舵人难挽困局

作为海天味业的灵魂人物，庞康掌舵海天味业数十年。虽然庞康已过退休年龄，但是毫无隐居之意，而是激情依旧。

其在近期的公开采访中曾如是说：“未来5年，海天味业会从业务模式、管理层次、科技进步、人才层次等方面全面推动企业发展，坚持“科技立企”战略，加快建设创新型企业、产品研发、产能布局，推动企业向数字化、云计算、人工智能、智能制造方向转型，从而实现企业的高质量发展。”

不过，庞康尚未退位之时，近日海天味业却迎来了高层管理的最大变动。那就是聘任程雪为公司执行总裁。业内人士认为，海天味业此前信心满满制定的营收利润双双12%的增长目标，或许难以靠新上任的执行总裁力挽狂澜。

一方面，从前三季度的增速来看，海天味业目前的营收增长仍为个位数，净利润呈现负增长，离其双指标12%的增长目标还相差甚远。加上10月份的“双标”事件影响具有滞后性，海天味业四季度的实际财务表现，虽然尚且不得而知，但是结果却可以预见。

另一方面，海天味业营收和净利润双双增长12%的目标，看似不高，实则有些过于自信。要知道。2017-2021年期间，海天味业的营业收入增速一路下滑，从当初的17.06%下滑至9.71%；

与此同时，其归母净利润增速也从24.21%下跌至4.18%。历史数据呈现的个位数增长，显然并非偶然，而2022年海天味业想要在营收、净利润方面实现大飞跃，难度之大可想而知。

在业绩表现不尽于人意之时，海天味业的市值及股价，也被指虚高。早年，海天味业股价超过200元/股，最高时市值超7000亿，被业界称为“酱油茅”。不过，截至2022年12月30日收盘，其股价却不及百元，市值也是3689亿元，相对峰值也几乎腰斩。

即便海天味业的股价缩水近半，但是依然被认为估值偏高，与其实际投资价值不符。据分析，其市值顶峰期，市盈率超过100倍。阴跌之后进入低谷，动态市盈率依然超过60倍，估值依然偏高。据了解，海天味业增长乏力，却市值依然数千亿的背后，与大量公募基金涌入有关。

例如，2020年末，557家公募基金持有8479万股海天味业，持仓市值170亿，年末海天味业股价收在200元以上。

抛开海天味业连续二十余年销量高居行业第一的江湖地位，调味品市场进入供需调整期已是不争的事实。尽管与日本等发达国家相比，酱油人均消费量在理论上还有提升空间。

但是实际情况是，2015年我国酱油产量冲破1000万吨后，开始震荡回落，2021年不到800万吨。背后的原因很残酷，既不是产能跟不上，也不是无资金投入市场，而是消费虽然在升级，但是需求却并没有同步增长。行业整体需求疲软之下，海天味业的未来也显得风雨飘摇。

结语

作为曾经光芒万丈的“酱油茅”，海天味业的市场基础与行业地位毋庸置疑。不过，在消费升级时代来临之时，海天味业却陷入了被消费者质疑、被投资者抛弃的尴尬境地。

在0添加成为高端调味产品潜在的高端方向时，海天味业虽有尝试却不温不火，因此也给了其他竞争对手更多弯道超车的机会。而海天味业业绩下滑的同时，其不断向外拓展产品品类，试图寻找新的增长点，而不是进行品牌差异化，打造品牌护城河，因此也在逐渐丧失市场的同时，也丢掉了投资者的信心。

如今来看海天味业的发展，似乎已经触底，但是何时才能迎来触底反弹，不得而知。可以预见的是，海天味业想要根除内忧外患，恐怕尚需时日。