夹缝求生的企业微信，难靠打通个人微信改命

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在消费互联网的发展逼近天花板之际，产业互联网也成为互联网大厂不约而同的目标。而与产业端紧密相连的企业端服务，也成为互联网平台切入产业互联网的重要流量入口。

无论是阿里巴巴成立之初就以B2B模式布局互联网，后又推出阿里云服务并一家独大，还是有着天然2C基因的腾讯，也借助腾讯云、企业微信等布局2B业务，背后的“良苦用心”都出奇地相似。尤其是近年，因为疫情对线下业务的影响，传统企业进行数字化转型迫在眉睫。而借助远程办公协同软件开展日常工作，也便成了企业经营“上网”、上云”的第一步。

「于见专栏」注意到，2020年以来，互联网头部企业在协同办公赛道的角逐正在加剧，甚至也不乏行业后来者与搅局者。而企业微信背靠腾讯与微信APP切开产业端，尤为值得关注。

行业地位难“晋升”，企业微信夹缝求生

作为国民级应用微信在B端应用场景的延伸产品，企业微信无异于含着金钥匙诞生。要知道，微信自2020年第一季度起，已经坐拥约12.03亿活跃用户。而据腾讯一年后披露的企业微信“成绩单”：企业微信上的真实企业与组织数超1000万，活跃用户数超1.8亿，连接微信活跃用户数超过5亿。由此可见，在微信生态的加持下，另一个亿级用户体量的产品也随之诞生。

只是，早年与阿里钉钉棋逢对手的企业微信，在2B市场却有久攻不下之势。其产品定位也是几经调整，甚至多次改弦易辙，如今已经“面部全非”。

据了解，起初的企业微信，定位与阿里钉钉几乎一致，主要是作为企业办公软件，用于企业内部沟通交流，提升办公效率。而对比钉钉与企业微信上线的时间，就可以对谁先谁后窥见一斑。

钉钉是阿里巴巴集团开发，在2015年5月上线的企业OA类软件，是数字经济时代的企业组织协同办公和应用开发平台；而企业微信则是腾讯旗下企业通讯与办公工具，在2016年4月上线。由此可见，虽然两者差不多，但钉钉问世更早。

时隔数年，企业协同办公赛道已是另一番景象。例如，除了钉钉与企业微信激战正酣以外，字节跳动旗下的飞书也来势汹汹，更有入侵企业微信、钉钉的腹地之势。

不过，与企业微信定位所不同的是，无论是钉钉还是飞书，自始至终都将产品定位为平台，扮演着类似于“服务供应商”的角色，而并非只是一款简单地提升办公效率的信息化工具。

三足鼎立之势下，企业微信也借助与微信打通，几乎零成本的获取国内海量的微信端用户流量，也有着其先天优势。但是这只是C端用户量的优势，在2B用户量方面，企业微信与最先入局的钉钉相比，依然是行业第二的位置。

据第三方数据机构Quest Mobile数据，2022年9月，钉钉月活用户数2.2亿，企业微信1.1亿。由此可见，企业微信与钉钉之间的活跃用户量，依然相差甚远。甚至数年过去，依然难以“晋升”。

以打通微信为杀手锏，却难成制胜筹码

尽管钉钉与企业微信同样有着过亿的用户规模，但是发展方向却一个向东、一个向西。据了解，钉钉背靠阿里巴巴，甚至是阿里巴巴“云钉一体”战略中的重要“棋子”，借助其连接的千万级企业用户，以及2B生态，战略高度与行业实力不容小觑。

2022年12月底，在钉钉7.0产品发布会上，钉钉总裁叶军宣布，钉钉用户数已破6亿，企业组织数超过2300万，并首次公布钉钉的付费DAU1500万。

而据钉钉披露的公开数据，截至2021年12月底，钉钉上的低代码应用数超过了240万。要知道，根据QuestMobile 最新数据显示，在App Store 上，也才500多万个应用，而且，这些应用都是to B的。海量的平台应用数量，也得益于钉钉上数以千计ISV公司（独立软件开发商）。

从软件生态来看，目前钉钉上入驻ISV总数量超过3000多家，上架了应用的ISV公司近一半融到资。很显然，这也为阿里钉钉2B服务生态的构建，以及形成规模效应，奠定了扎实的根基。

不过，企业微信也不示弱。据了解，目前企业微信上的ISV总数已经达到12万，生态能力可覆盖97个行业，而立足于内部需求起家的飞书，近年来也开始通过对渠道伙伴免佣金的方式争取优秀ISV入驻。与此同时，企业微信也因为其重新建立的连接企业内外部的新“标签”，而与钉钉、飞书等的定位截然不同。

以钉钉为例，论OA功能，企业员工认为其用户体验远超体验，而CRM功能，企业微信无疑是传统企业转型数字化、新零售的最佳工具。只是，也正是因为如此，企业微信被“夹在”了行业第二的位置，有些不上不下，略显尴尬。

由此可见，与钉钉、飞书的定位虽有不同的企业微信，只能在行业第二的位置上，夹缝中求生存。而其通过打通微信来试图破局的野心，或许也会因为商业化、行业竞争等而被粉碎。

变现能力不足，商业化困局难破

众所周知，大多数办公协同软件，都是从免费试用开始的，即使是过了试用期，也可以享受部分功能与服务。因此，对于企业微信而言，其首要面临的问题，便是如何将其大量的免费用户，转化为付费用户，从而解决其商业化难题。

众所周知，企业微信自从打通微信后，瞄准的企业客户也与钉钉、飞书等有本质的区别。尽管其作为十分便捷的用户沟通工具，可以顺滑的打通B端、C端用户，解决的也是大多数中小企业都面临的营销、推广难题。

但是也正是因为如此，中小企业多为初创，创业资金并不充裕，由此也导致了这类用户付费意愿低、服务单价上不去等问题。与此同时，这样的定位也挫伤了企业微信的商业化能力。

相比之下，钉钉与飞书的变现能力显然更强。例如，飞书虽然用户量在三强之中最小，但是其面向的智能科技等高端企业，有着更强的付费意愿与付费能力，更有着企业微信望尘莫及的客户忠诚度。

而企业微信与钉钉相比，前者更侧重企业外部用户的功能与体验，只是戳中了大部分企业都需要进行营销的痛点，其他方面的解决方案也并不完善。因此企业微信更适用于一些急于进行新零售转型、线上营销的中小型企业，而对于大中型企业而言，或许并非最佳选择。

钉钉则刚好相反，钉钉更注重企业内部的沟通应用，并在体验方面胜过企业微信。虽然这样的定位各有优劣，但是对于商业化而言，由于钉钉符合绝大多数老板对于员工内部管理的需求，因此也成为企业进行员工内部管理的首选工具。对比之下，商业化能力，孰高孰低也一目了然。

作为中小型企业CRM系统的替代品，企业微信还存在一个致命伤，那就是其基本功能并不能满足一些垂直行业的个性化需求，因此，市面上也出现了越来越多的行业类SCRM系统。

尽管这些企业也在企业微信攻占产业互联网的生态圈之中，但是其如何实现这类资源的整合与变现，也存在着巨大的挑战。而这背后，却是源于企业微信商业化，走的是腾讯一直强调的“连接”逻辑，而钉钉、飞书等更强调工具属性，则如同在销售互联网产品。

例如，据官方披露，钉钉的三个商业化版本（专有版、专业版、专属版）主要通过付费订阅、抽取佣金等方式进行盈利。数据显示，三个版本的收费如下：专业版9800元/年、专属版10万元起/年、专有版100万元起/年。明码标价的产品与服务，让钉钉的商业化如履平地。

而企业微信却有所不同，此前，腾讯在通信和协作SaaS方面，一直努力促成企业微信、腾讯会议及腾讯文档等内部资源融合打通，始终围绕其“连接”的平台使命推进商业化。

而且，此前企业微信对收费模式进行了调整，将平台抽佣制改为按用户账号收费，而所有的营收来源，也是基于服务商调用接口的类型和购买账号的数量，这也意味着，客户在平台上产生的交易都要通过企业微信接口进行，而与之相关的营收贡献，也有些难以界定，甚至模糊不清。

虽然这种方式看起来像是高速路口收费，赚钱很轻松。但是如前文所述，由于企业微信面向的是亟待转型的中小企业，这类企业无论是付费意愿，还是基于投入产出比的考量，或许都会在付费使用企业微信面前，思量几分。

据相关统计数据显示，2021年我国办公软件付费率不足15%，相比之下，欧美市场办公软件付费率已经超过了70%。虽然这也意味着，付费用户的增量空间很大，但是与此同时，我国线上办公软件的付费率低，也限制了企业微信的规模化盈利能力。而相比企业内部需要经营管理等刚性需求来说，企业微信在企业经营管理、OA交互体验等方面的短板，也显而易见。

结语

国内靠“入口思维”收获互联网时代红利的企业不在少数，无论是高德地图借助地图导航打开网约车市场，还是企业微信通过个人微信生态在产业互联网板块破局，都印证了任何商业模式的成立，都离不开越来越稀缺、越来越难以获得的流量。如此看来，企业微信的诞生，如同坐上了微信制造的“航空母舰”，正在大踏步向前。

只是，拥有如此入口优势的，并非只有微信，无论是有深厚2B基因的阿里巴巴，还是在移动互联网时代来势汹汹的字节跳动，同样能在流量资源方面，与企业微信匹敌。因此，业内人士的共识是，在未来的协同办公软件赛道，头部玩家比拼的不再只是流量、模式，而是比拼资源与生态。而一旦各大玩家八仙过海、殊途同归，未来决定谁负谁胜的，也必然是一场硬仗。

而之于企业微信，其未来整合资源、完善生态面临的困难依然可以预见。因此，企业微信未来想要在商业化、规模化等方面发力，甚至赶超钉钉、狙击飞书，恐怕道阻且艰、胜负难料。