在中国市场，OATLY燕麦奶依靠什么成为“标杆品牌”？

在中国新茶饮赛道异常拥挤、新品类层出不穷的局面下，OATLY作为一个来自瑞典的品牌，仅用3年时间，不仅顺利通过国外食品饮料品牌进军中国市场九死一生的惨烈考验，而且凭借其主打产品燕麦奶，成功在中国市场缔造了一个全新的茶饮品类——植物蛋白，并促成同属“植物基”概念的传统饮品杏仁露、椰奶等再度焕发活力。这在商业上，无疑是一个难得的创举。

创举的实现，得益于其步步为营的经营策略。从放弃快消品常规打法、独辟蹊径以上海精品咖啡馆作为破局点，到成为星巴克等咖啡连锁巨头的座上宾，实现在大众层面破圈，再到向其他行业拓展，打造涵盖线上线下多场景的零售渠道。面对后来者的步步跟进，OATLY一直坚持创业精神，不断开疆拓土扩展边界。

“洋豆浆”打开中国市场大门绝非易事

中国市场的容量和增长潜力尽人皆知，历来是国际快消品牌的必争之地。然而，如果要打开中国市场大门，挑战和难度也是显而易见的。早期进入中国市场时，OATLY这一主打燕麦奶的外来品牌，面对崭新的市场环境，无法避免“水土不服”的情况，最突出体现在其以燕麦为原料制成的饮品，难于占领中国消费者心智，沦为“洋豆浆”的存在。

其实，在进入中国市场前，OATLY燕麦奶就以“牛奶挑战者”的身份向欧美市场发起攻势。欧美饮食习惯长期以来以动物基为主，因此，以燕麦为原料通过酶解技术制造出的有乳制品口味的植物饮品，与西方人大量消费的牛奶截然不同，是一种新生事物。2012年，OATLY在欧美市场开始了一波营销，旗帜鲜明地将燕麦奶与牛奶对立起来，打出牛奶替代者的大旗，形成极强的差异化，强调燕麦奶不仅可以弥补动物基餐食膳食纤维的不足，而且生产燕麦奶相比牛奶占用更少的土地、消耗更少的能量，非常精准地迎合了欧美时下主流的环保理念，成功塑造了一种健康、绿色、环保的品牌形象。种种举措，让OATLY这家成立于2001年但一直默默无闻的公司，在欧美迅速走红，成为一种时髦生活方式的象征。

但在中国市场，这些策略和打法几乎全部失效。首先，尽管从技术含量上来说，OATLY燕麦奶所使用的酶解技术，与豆浆等所采用的研磨技术，完全不可同日而语，但从原料上来说，中国消费者仍然会将燕麦奶对标为豆浆类。其次，中国传统饮食习惯以植物基为主，目前正处于提升动物基食品比例阶段，在消费者认知中，很难将豆浆类的燕麦奶与牛奶相提并论。而在环保方面，虽然国人的环保意识日益增强，但尚未达到可以左右饮食选择的程度，环保牌在中国市场也同样不好打，这从后来植物蛋白饮品在中国打开局面后，几乎没有品牌将环保作为卖点就可见一斑。

因此，面对消费者教育认知不足、中外饮食习惯差异，叠加作为国外品牌在中国影响力欠缺以及较高的定价，OATLY燕麦奶初入中国市场遇到的困难是空前的。2018年初，OATLY燕麦奶曾上架Ole’精品超市，但超市甚至不知道该将其归入哪类货架，和可乐放在一起不合适，和常温奶放在一起也不妥，和豆奶放在一起价格显得极其悬殊，而销量更是尴尬，在配备了促销员的情况下，每天也只能卖出去2-3盒，快消品传统的零售渠道难以推进，“货架战”无从打起。

在亟需破局的情况下，OATLY通过复盘并结合中国市场的特点，最终选择咖啡作为突破口。

以咖啡馆作为破局点，撬动中国咖啡市场

根据弗若斯特沙利文数据，中国咖啡市场在2013-2018年期间高速发展，复合年均增长率达29.54%，并预计以25.99%的复合增长率继续增长，2023年市场规模预计将达1806亿元。

基于对咖啡市场前景的把握，OATLY燕麦奶在进入零售市场受阻后，并没有通过大范围铺零售渠道、加大广告投放做品宣、疯狂打折促销来打入市场，而是选择另辟蹊径。

针对市场需求，OATLY主要提出了“三个一”战略，即一个城市（上海）、一个市场（咖啡）、一个产品（Barista咖啡大师燕麦饮），决定以OATLY卖得最好的产品之一Barista咖啡大师燕麦饮，对标牛奶作为咖啡“伴侣”，进入上海的咖啡馆，从而获得更多品牌曝光机会、打造品牌调性。

上海是中国咖啡文化最深厚的城市，其人均咖啡馆数量与欧美大城市不相上下，而且拥有大量精品咖啡馆，主力消费群体也正是OATLY的目标用户群体­——注重品质和健康的海归、白领等懂时尚、有态度的人群。且精品咖啡馆本身是一个很好的使用OATLY燕麦奶的场景，在这一场景下，人们乐于尝试新事物。因此，考虑到渠道、场景、人群的聚合作用，OATLY将上海精品咖啡馆作为前期主要销售渠道，以拉动销量。

精品咖啡馆方面，也乐于接受燕麦奶作为牛奶的替代。事实上，精品咖啡馆除了装潢设计方面的差异，产品同质化非常严重，相似的咖啡原料、相似的制作工艺、相似的咖啡品类，很难让消费者有惊艳的感觉。而通过尝试，精品咖啡馆发现OATLY燕麦奶用于调制咖啡，的确拥有优于牛奶的一些特质，比如以燕麦奶制作的拿铁口味更加醇厚，且更容易做拉花，而且起泡性好、热稳定性较高。对于精品咖啡馆而言，通过引入OATLY燕麦奶，不仅可以提供更有特色的产品，而且也有利于打造咖啡馆个性品质的形象。

在此基础上，OATLY又在营销方面下足功夫，要求合作精品咖啡馆给予OATLY品牌露出机会，并说服咖啡馆采取加价替换牛奶的价格策略，该策略一方面增加了咖啡馆利润，另一方面，价格差异也激发了消费者对于OATLY燕麦奶的好奇心，于是咖啡馆成为传播OATLY产品信息、品牌故事、发展理念的平台。

事实证明，OATLY通过联合精品咖啡馆，非常有效地实现了渠道、场景、人群的高度聚合，从2018年3月开始，不到半年的时间，上海数百家咖啡馆都成了OATLY的合作伙伴，而且相互介绍，大有争先恐后的架势。在这个过程中，OATLY不仅在大量目标消费者中建立了品牌认知，而且通过与精品咖啡馆以及加价相关联，成功建立起了高端形象，彻底化解了沦为“洋豆浆”的潜在风险。

在精品咖啡馆打响第一枪后，OATLY在咖啡馆场景的开拓上开始顺风顺水，此后星巴克、太平洋咖啡等连锁品牌纷纷与OATLY合作，OATLY在大众层面迎来真正的破圈。2020年，星巴克启用“GOODGOOD星善食主义”的品牌slogan，为此专门推出OATLY代替牛奶的燕麦拿铁，将燕麦奶描述为“一杯给明天的牛奶”，这次营销活动让OATLY在更大的层面破圈。此后，星巴克又陆续推出星怡杯燕麦拿铁、瓶装星冰乐燕麦拿铁，均受到消费者热捧。星巴克凭借其强大的品牌力以及遍布全国的6000家门店，将OATLY燕麦奶从小众精品推向普罗大众。

在品牌知名度大幅提升的同时，OATLY的销量也迅速上升，在与连锁咖啡品牌合作之初，由于产能问题尚未得到解决，为了满足供应需求，OATLY甚至不得不以欧美市场的部分供应来满足亚洲市场。2020年，OALTY亚洲市场的收入达5400万美元，同比增长了4倍，其中主要贡献来源于中国地区销量的增长。

咖啡之外，OATLY燕麦奶的发展空间有多大？

可以说，OATLY是中国市场植物蛋白概念及赛道的缔造者，伴随它的崛起，植物基饮食成为新兴潮流。

瑞银集团预测，到2030年，植物蛋白规模将从现在的46亿美元飙升至850亿美元，而更为广泛的农业科技市场的规模预计将扩大5倍以上，市场想象空间巨大。在OATLY一路高歌向前的同时，燕麦奶以及植物蛋白饮品赛道迎来了越来越多的玩家，如雀巢、达能、蒙牛等国内外饮品巨头迅速加码中国市场燕麦奶市场，同时还有植物标签、奥麦星球等新品牌背靠资本亦步亦趋。

面对日益紧张的竞争格局，OATLY燕麦奶作为先发品牌，在巩固已有的咖啡馆场景的同时，也在通过扩展更多的消费场景，来谋求更大的发展空间。

随着消费者健康需求日益增长，OATLY在中国市场上主打燕麦奶低脂、低卡路里等健康功能属性，沿着这样的思路，在咖啡市场之外，OATLY选择了向烘焙、新茶饮行业拓展。

烘焙方面，OATLY与面包新语合作推出了燕麦吐司，同时联合一些餐厅主厨推出了燕麦奶餐点，通过这些标志性的应用场景，OATLY拓展了C端消费者关于燕麦奶的应用场景预设。而OATLY与新茶饮品牌合作则更是顺理成章的事情，燕麦奶既然可以用于调制咖啡，当然也可以充当茶基底，2019年以来，OATLY燕麦奶已先后与喜茶、奈雪的茶等新茶饮头部品牌合作推出联名款，同时还对标针对咖啡行业的咖啡大师燕麦奶产品，推出针对茶饮行业的茶饮大师燕麦奶。

在不断巩固和拓展赖以起家的餐饮行业基本盘的同时，OATLY持续发力零售渠道。在线下先后上架大润发、永辉、Ole精品超市、麦德龙、山姆以及7-11、全家便利店等商超，在线上则在天猫、京东渠道之外，先后入驻盒马、饿了么等平台。而且，在逐渐解决供应链及产能的问题后，不断丰富C端品类，推出了拥有4种口味的250ML便携装燕麦奶，主打早餐、聚会、办公等多种场景，并且在夏季推出了风靡一时的“麦轻雪”系列燕麦雪糕，吸引了更加广泛的年轻消费者群体。据了解，2022年和2021年第三季度，零售渠道分别占OATLY收入的57.7%和59.5%，为OATLY的发展提供了强大助力。

可以看到，经过四年的发展，OATLY燕麦奶已经从最初的单兵突进咖啡行业，到现在四面开花覆盖烘焙、甜点、新茶饮等多个行业，其发展渠道已基本打通。

结语

作为中国市场燕麦奶品类乃至植物蛋白品类的开创者，OATLY已经成功打造了其标杆品牌的形象，而且已构建起覆盖咖啡、新茶饮、烘焙等多行业以及零售端的多渠道、多场景的销售体系，其影响力在可预见的未来是难以撼动的。叠加OATLY作为专注燕麦奶制造20年之久的成熟品牌，其掌握的燕麦奶制作核心技术专利——酶解技术，也是后来者难以在短时间内超越的。总体而言，OATLY坐拥难以撼动的品牌力和销售渠道，以及领先全球的技术专利等优势所筑成的护城河，未来通过不断创新拓展，有望书写更加精彩的商业故事。

作者：坚白

文章来源：松果财经（公众号:songguocaijing1）旨在提供活泼、深度的财经商业价值解析，做一个有态度的行业观察者！