贾国龙屡败屡战，预制菜难救西贝集团

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

近年，高端这个词无所不在。消费升级，让衣食住行等产品与服务也出现了鄙视链。尤其是餐饮这个原本与人们一日三餐息息相关的行业，也陷入了品牌溢价高低、高端鄙视低端的隐性攀比中。

去年初，一篇名为《我月薪5000，但不配去吃西贝》的文章，将西贝餐饮集团（以下简称西贝）推上了舆论的风口浪尖。彼时，由于西贝的一位副总裁的一篇微博，直言“海底捞和西贝涨价这个事儿吧，说句实话，为啥舆论反弹这么大。归根到底，还是得罪了一大批微博网友，毕竟95%的微博网友月收入在5000以下。”

该事件在持续发酵后，也以西贝公开澄清此非西贝立场，发言者微博道歉收场。与此同时，“吃西贝是交智商税”的言论，也从微博发酵到了抖音。而餐饮圈隐藏的品牌鄙视链，也由“幕后”走到了台前。

对于西贝高管默认的价格奇贵，就等于品牌高端，网友并不买账。究其原因，更多网友表示，西贝的价格与价值不匹配，才是其受到全民声讨的根源。而在行业竞争压力之下，频繁遭受涨价质疑的西贝，也在不断创新产品与模式，试图走出当前的经营困境。而西贝的未来发展之路，也令业界十分关注。

贾国龙屡败屡战，“中式汉堡”梦难圆

近日，有媒体报道称，贾国龙五年七战，屡败屡战，这一次押宝“中式汉堡”。据了解，媒体所谓的中式汉堡，指的是西贝新推出的“贾国龙空气馍”。该家餐饮门店位于北京中关村E世界财富中心，已经营业。值得一提的是，该门店在热闹的“京城”略显低调，由于处于下沉广场上，地面无法看到招牌，而此处原是“贾国龙功夫菜”。

据媒体报道称，西贝布局快餐子品牌已有时日，项目创立初期就采用合伙人制度，且已经经过了内部测试，并计划于2023年，在北京开出300-500家门店。由此可见，西贝布局该品类新产品，决心已定。

值得一提的是，这并非西贝首次执着于拓展新品牌、新产品、新模式。2020年，西贝创始人贾国龙明确对外放话：西贝未来增长的第二条曲线肯定是快餐。而且，自2015年以来，西贝曾先后推出西贝燕麦工坊、麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋等多个快餐品牌。

只不过，从这些项目的推进进度来看，有些项目已经中途折戟，无功而返，有些项目至今没有下文。例如，燕麦工坊项目仅存在于内测阶段；后因考虑到产品过于小众，未推向市场。而麦香村项目开业不足3月即暂停；彼时，贾国龙曾宣布“10万+门店”战略，也因方向不聚焦而无法落地。

对于“贾国龙空气馍”的推出，业界也是唱衰声音居多。据媒体报道称，有记者前往贾国龙空气馍店铺“探店”发现，大部分顾客都对“空气馍”概念提出疑问。

因此，对于市场认知尚且不足的“空气馍”，业内人士也表示担忧，相对小众的产品，是否能够让贾国龙圆其快餐梦。这也意味着，对于市场认知不足，西贝或许要花更长时间和更多心思去教育消费者、养成消费习惯，由此给西贝带来的不确定性，也不言而喻。

西贝的执念，显然不只是“贾国龙”的情怀驱动，更多的是西贝当前的发展困境。众所周知，一家企业想要经营稳健，就需要将业务进行多元化布局，避免产品过于单一。西贝的焦虑在于，目前能够扛起其业绩大梁的，只有西贝莜面村、九十九顶毡房、西贝海鲜及贾国龙功夫菜等几个核心品牌。贾国龙空气馍是否能够得到市场认可，尚需时间验证。

可以预见的是，西贝想要顺利达成上市目标，仍需迫切寻找到稳定的第二条增长曲线。只是，贾国龙选择的空气馍，是否能够担当如此大任，依然充满未知与不确定性。

预制菜未成西贝救星，追风口只剩一地鸡毛

疫情期间，人们出行不便，也催生了预制菜赛道的持续火热，在资本蜂拥而至的同时，一些餐饮企业也开始将触角伸向预制菜赛道，试图在餐饮之外，打造出第二条增长曲线。

一向求变的贾国龙，自然不会放弃这样的时代风口与资本红利。因此，西贝也借助贾国龙功夫菜，随着大潮跑步入局。不过，有零售业专业人士表示，西贝涉足预制菜，既是在挑战餐饮行业的经营逻辑，更是一次大跨界。

因为西贝目前的业务属于餐饮业、服务业，而预制菜属于消费品产业。前者更注重服务交付，后者则更注重产品交付。消费者对消费体验的关注点不同，自然也会对西贝的跨界动作带来挑战。事实证明，尽管西贝预制菜背靠不错的品牌口碑和丰富的门店资源，但是此举也有半路折戟之势。

例如，去年8月中旬，贾国龙功夫菜首家体验店开业半天被临时叫停，直到晚市仍未恢复营业，引发众多猜测。实际上，西贝布局预制菜业务始于两年前。彼时，为了弥补疫情对门店业绩的重创，试图寻找第二增长曲线的西贝，推出了以“西北菜和八大菜系”为卖点的贾国龙功夫菜，并且一度因为人们“买菜难”而十分畅销，西贝也因此得以自救。

只是，此一时彼一时。在疫情的阴霾逐渐消退后，预制菜的热度正在下降，而西贝布局预制菜，也是在与时代与市场打一场硬仗。据观察，即使抛开经济环境、消费环境的变化，西贝预制菜业务还将面临多个挑战。

一方面，面向C端市场的消费者，贾国龙功夫菜在品牌方面很难与西贝布局餐饮业务产生强关联，这也意味着，消费者或许并不会因为喜欢去西贝餐厅吃饭，而为其预制菜买单。

例如，有网友至西贝就餐时，西贝服务员对推广“预制菜”毫不遮掩。但是网友吐槽认为，这种举动，与西贝用户的消费场景不符，无异于“强推”，也就是说吃预制菜不如在家点外卖。

另一方面，贾国龙功夫菜通过美食市集的方式，大肆地推广预制菜产品，虽然可以为其门店引流，短时间吸引一些消费者尝鲜。但是目前面向C端市场的预制菜，消费者普遍有一定的抵触心理，接受度并不高，甚至因为食品安全问题、新鲜度等问题而拒绝买单。

事实也证明，此前通过自动炒菜机等厨房产品，借机推广预制菜的一些项目，也并未真正落地，进而改变消费者的就餐习惯。相反，一切似乎也在印证，所谓的“预制菜”做饭模式，或许是一个伪命题。

与此同时，西贝餐厅的强项是通过其门店的美食、尚且具有一定竞争力的服务来留住客户，而将消费场景转移，其原本的优势也丧失殆尽。因此，西贝想要借助贾国龙功夫菜打破场景限制，无异于舍近求远。由此带来的上游的供应链挑战、下游的内部经营管理、客户运营挑战。

上市难解西贝之困

2023年开年，中国证监会就全面实行股票发行注册制涉及的《首次公开发行股票注册管理办法》等主要制度规则草案向社会公开征求意见。这意味着，从科创板到沪深主板，历时四年，中国资本市场正式进入全面注册制时代。

尽管全面注册制下，企业上市门槛降低，对企业来说，是重大利好。但是，此后的一则IPO红绿灯行业审核标准细则的消息传出，像是给一些行业泼了一瓢冷水。

据了解，细则显示，学科类培训、白酒、类金融、殡葬、宗教等禁止上市；食品、家电、快消餐饮、家具、服装鞋帽、涉疫企业等上市受限；集成电路、先进生物医药研发生产等企业获支持，“即报即审、审过即发”。由此可见，此前传出2026年上市的西贝，也将受到利空消息影响。

值得一提的是，早年西贝对上市并不“感冒”。但是在经历了2020年的一场“黑天鹅”灾难后，西贝遭遇了空前的现金流危机，账上现金不足三亿元，甚至连员工发薪都成问题。

因此，贾国龙一改往日“西贝不缺钱、坚决不上市”的硬派作风，对外表示，疫情改变了他的个人认知，未来非常有必要参与资本市场，改善资产负债情况。而在痛定思痛之后，西贝也初步确定，其理想上市节点在2026年左右，目前考虑港股上市。

只不过，除上文所述的政策影响，西贝冲击上市或将面临不确定性以外，已上市的餐饮企业陷入低迷期，也难以为西贝上市之后的状况赢得太多信心。

数据显示，餐饮业相比其他行业，更容易受到大环境影响。去年上半年，九毛九营收、净利润同比-6%和-67%； 海底捞营收同比下滑17%，净亏损 2.66 亿；呷哺集团营收21.56亿元，同比下滑29.2%，净亏损2.782亿元。

与此同时，上市代表企业海底捞的股价也一直下挫，更是行业并不景气、投资者信心不足的信号。据了解，其如今1000亿元左右的市值，相比4544.75亿港元市值，已蒸发超3500亿港元。

由此可见，在疫情期间成功自救的西贝集团，未来的上市之路未必坦途，而即便其上市成功，也未必能解其当前模式单一的发展之困。

结语

西贝集团作为近年餐饮行业的翘楚，在餐饮高端品牌形象的塑造方面，表现可圈可点。而且，其在2020年短暂转型自救所表现出来的临危不惧、化险为夷的创新能力、应变能力也不可否认。

只不过，在当前餐饮行业尚未走出危机，疫情影响依然留有“后遗症”之时，西贝集团试图打造贾国龙功夫菜、贾国龙空气馍等子品牌、新品类之时，却始终有些不得其法，可谓屡败屡战。

或许，正如贾国龙所意识到的，西贝集团的餐饮基因，才是其优势所在，更是其守住市场江湖的基本盘。而创新求变固然重要，但是倘若因此伤及大盘，恐怕也并非西贝所希望看到的。希望未来的西贝，能够因为其在困境之下的韧性、不断创新求变的创业精神，从而找到转型谋发展的新模式、新道路。